凤凰体育特约评论员麦卡

新闻背景：12月9日，国际足联和阿里巴巴在日本东京联合召开新闻发布会，宣布阿里巴巴将正式成为国际足联世俱杯的冠名赞助商。

一天，马云问许家印：“新赛季的首个目标是什么？”

许家印：“当然是把来自中国的名字刻上世俱杯！”

马云：“许总太谦虚了，这还不容易？”

几天后，马云让阿里旗下的子公司冠名赞助了八年的世俱杯。

许家印：“……”

在随着国务院46号文件火起来的这波体育界的投资热潮中，阿里巴巴算是出手晚的。但作为全球史上最大IPO的缔造者，马云的任何一个举动，都注定会成为关注的焦点。

以世俱杯作为布局体育的切入点，其中有无奈的因素。毕竟在这波行情中，中超版权、NBA、西甲、英超和意甲都已经被捷足先登瓜分干净，留给阿里的有价值的IP资源已经不多。但从另一个角度来看，近些年来世俱杯虽然被视为鸡肋，但这块鸡肋却很对马云的口味。

一方面，对内，赞助世俱杯可以无缝对接马云投资的恒大淘宝的比赛，而恒大的赛事组织经验，不会让冠名赞助商预期的世俱杯主办权的机会浪费；当其他体育公司还在想方设法通过体育去打造生态的时候，阿里却可以直接通过生态去滋养体育——淘宝天猫支付宝只消换一个滚动页面，随便搞点小活动推送，至少在中国，提升世俱杯的人气恐怕是分分钟的事。

另一方面，对外，世俱杯仍然是国际足联的一级赛事，阿里完全可以借世俱杯为入口，谋求和国际足联更长期和深度的合作，为自身品牌的全球化战略找到支点。更何况，在赞助商因为各种原因纷纷抛弃国际足联的多事之秋，雪中送炭的阿里完全可望获得国际足联的更多授权。

一签就是8年，马云考虑的不是眼前利益，不是在天猫卖球票和豪门球衣，甚至也不只是长期的商业利益。通过和国际足联的长期合作，为实力不济的中国足球在世界足坛博取更多的话语权，为未来主办世界杯积攒筹码，或许是潜台词的一部分。

虽然阿里体育只是一个纯粹的体育商业公司，以商业逻辑行事，但马云的着眼点，却未必只在体育本身。帮助中国足球圆梦在当下是一个很讲政治的目标，在中国，它有反哺商业利益最大化的潜力，而这也完全符合多少有着红色情结的马云和许家印投身足球的深层动机。

有意思的是，马云和他在福布斯上最大的竞争对手王健林，都在投资体育的开始阶段，直接或间接地选择了国际足联作为合作者。半个月前，王健林让约瑟夫·布拉特担任万达体育的掌门人，作为万达此前收购的世界第二大体育营销巨头盈方的总裁和国际足联主席布拉特的侄子，他在国际足联积累了广泛的人脉和资源。即便老布拉特倒台，也不足以撼动这些稳固的关系。

当下中国的商业体育还处于起步阶段，好的体育版权绝大多数都握在老外手里，而土豪们能做的只是挥舞着支票“买买买”，卖方市场的标价也随之水涨船高，比如世俱杯的转播费就在几年里涨了十几倍。这钱花得看起来再冤，但架不住中国企业有钱任性，况且，这恐怕也是中国体育产业起步阶段必须支付的成本。看看中国本土电影票房市场的几何级数增长就不难发现，好莱坞的优质IP对受众的培育能力有多么惊人，而它反过来催生的市场空间，又有多么庞大。在政府积极通过政策扶持和企业踊跃投入的巨量资金的支持下，和电影同属文化产业的中国体育，完全有可能复制中国电影的发展轨迹。

马云和王健林的涉足，是中国足球乃至中国体育产业进入野蛮生长期的表征。一边砸钱收购赛事版权，一边延揽体育人才，构建平台盘活资源。而本周早些时候体育总局还在放话称，2025年中国体育产业规模目标值合计超7万亿，这意味着政策红利只会越来越多，市场信心也会越充足。

王健林当年的退出决定所显示出的趋利避害的敏锐嗅觉，正是他后来得以成为中国首富的重要资本。如今的马云、许家印，包括王健林，都要比徐明幸运得多。

和徐明一样，他们也想通过搞足球、搞体育来经营政府关系，但不同之处在于，他们的企业资产正变得轻量化、发展也更为全国甚至全球化——马云和王健林的生意遍布世界，即便是业务深植本土的恒大，要把总部搬离广州也是眼睛不眨的事情。他们和地方政府、官员的关系，也就无需像彼时徐明的实德那样与某些人牢牢捆绑、划地为牢，更不需要像徐明那样忍辱负重，左脸挨了耳刮子还要把右脸也凑过去。

无论对体育产业有深层次的动机和想法，在操作层面上，马云们都可以在商言商，按照商业的逻辑和规则，专心把买卖做好。而相关政策制定和执行的阳光化、透明化，也让这一切成为可能。