运动品牌齐发力,儿童赛事乘风起
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运动品牌齐发力,儿童赛事乘风起

今年的六一是疫情后第一个儿童节,又恰逢618购物节,不少运动品牌开启了火热的营销活动,热闹的背后,童装市场依旧是国产运动品牌不断发力的领域。

在这个过程中一个行业趋势是,多个体育国牌们开始着手搭建少儿篮球赛事,通过赛事平台的方式,连接到更多消费群体,在为更多孩子们带去比赛快乐的同时,也在用社会力量推动体教融合的不断深入。

文 / 刘金涛

编 / 尹航

儿童体育消费市场的巨大前景,正在让体育国牌们使出浑身解数。

5月中旬,号称「童BA」的安踏儿童篮球顽炼营2023年夏季精英联赛华中战区揭幕战开打,比赛地点放在了有着「天下第一门」美誉的洛阳应天门,现场灯光绚烂、月色相映,仪式感十足,同时还有萧敬腾、隋菲菲、刘守元和陈一帆等明星助阵,参赛者均为10-12岁的孩子,赛事包装度颇高。

无独有偶,在童装与篮球自有IP赛事等领域取得突破的361°,同样在5月中旬宣布与中国职业篮球名宿吕晓明共同开启#助攻未来#计划,在成都联合举办「触地即燃·少年篮球训练营」,由吕晓明担任361°少年篮球总教练,聚焦12-16岁少年市场。

不仅是篮球。今年4月启动的2023李宁·谌龙羽毛球单打公开赛,刚刚结束了上海站的比赛,吸引了700余名羽毛球爱好者参与,设单项赛和团体赛,分青少年组和成人组,每组再按不同年龄段分级,参赛年龄限制放宽到9岁以下

从以往的经验来讲,运动品牌通过赞助青少年赛事、儿童节活动等方式,都有着多年的经验,并非新鲜事,但独立运营打造赛事IP,从赞助冠名的「嫁接」,到如今自主「耕种」,则是近几年的一大趋势,尤其是在今年有了新的变量。

双减背景下,童装成新蓝海

儿童赛事,正在迎接着新的市场加码,相比较以往的体育教培行业,这一次则是在童装领域积极开拓版图的体育国牌们。

从行业背景上来讲,童装市场对体育国牌们的诱惑力空前。一方面,我国童装市场目前需求大、市场份额分散。据欧睿咨询2021年的数据,森马服饰旗下的巴拉巴拉稳居中国童装行业头名,占7.1%的市场份额,遥遥领先,安踏、耐克、优衣库、阿迪达斯等品牌紧随其后。

这其中,头部品牌的整体市占率并不高,前十合计仅有16.8%,其他品牌合计占比高达83.2%,况且这还是从2012年的9.3%提升后的结果,可见这背后的巨大空间。在成人运动市场取得不断突破的国产运动品牌们,同样希望在童装市场复制这样的格局。

另一方面,「双减」带来的学科培训式微,以及体育考试改革的不断深化进行,都逐渐改变着家长群体的运动观念,再加上校园课间的拉长、体育课的地位上升等因素,中国孩子们参与体育运动的氛围与环境,正在达到历史新高。

尤其是在近几年,运动品牌不断在童装领域取得增长。从三月份各家发布的2022财报来看,李宁童装品牌李宁YOUNG的零售流水则录得30%-40%的增长,已经成为李宁的增长引擎之一;特步儿童2022年取得约16.69亿元的收入,同比大涨52.3%;361°儿童业务全年录得收入14.42亿元人民币,同比增长30.3%,童装业务作为第二增长曲线依旧强势。

「少年训练营和赛事,都预示着361°儿童在深耕童装市场、赋能篮球青训和为青少年在运动领域提供专业装备的决心。」361°相关负责人告诉氪体,这也是361°和361°儿童今年及未来在篮球品类的重要战略规划。

竞逐童装市场的风潮,或许还会延续多年。据CBME《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示,2021年我国童装行业市场规模为2869亿元,预计2025年市场规模将达到4738亿元。

接近五千亿的市场规模,正是运动品牌们的星辰大海。这其中,有着连接消费群体、巨大品牌曝光度与增加用户粘性等优势的儿童赛事,逐渐成了体育国牌们加码的新方向。

通过比赛连接消费群体,为啥这么香?

无论是成人还是青少年,本质上都是大众赛事,运动国牌们经验十足。2005年,国货老大哥李宁就开启了3+1篮球联赛,之后安踏创办了「要疯」赛事、361°搭建起了自有赛事IP「触地即燃」、特步也有「疯狂在启」这样的赛事平台。

而面对儿童与青少年市场时,这套逻辑依然适用。

当下,90后以及95后父母正在成为童装的主力消费群体,他们的运动生活丰富,涉及足篮网球,以及户外露营、骑行、滑板等运动,也倾心体育培训,对众多亲子运动项目和活动的需求更高。因此,舒适安全、专业度高、主打科技与国潮的体育国牌们,正在受到家长们的欢迎。

赛事不仅是品牌制造曝光度的宣传事件,同样可以更强地建立起用户的感知,提升大众的品牌印象与好感度。尤其是当家长们看到孩子在球场上努力奔跑的身影、自信心的变化、跌倒又爬起的品格、更外向的性格……孩子们在球场上展现出的成长,可能是最好的品牌广告。

「从念到小球员名字登上舞台,到郑重的出场仪式,与所有人击掌,进球后还有观众和家长们的鼓掌,赛后有颁奖环节,有时候奖品奖杯都很大。」一位青少年赛事执行人告诉氪体,这些仪式感、认同感、荣誉感对于一个孩子来说,比场上的数据都重要。

「竞技比赛可以让少年儿童在篮球运动这项集体运动中,体验快乐和挫折,学习到信任、团结、拼搏等优良品质,塑造品格和意志力,形成完善的人格。」在中国篮协主办的「小篮球论坛」上,篮协主席姚明曾这样提到儿童赛事的价值。

篮球、羽毛球、乒乓球等球类运动有及时反馈的优点,进球、得分都能够激起孩子们的满足感,提升他们的持续参与度。同时球类运动也更为综合,能够发现更多孩子们的兴趣和潜能,并鼓励他们继续长期参与体育活动。

在这个过程中,赛事能够与品牌门店产生更强的联动,尤其是三四五线城市乃至县城的消费力开始崛起,门店无疑是进入下沉市场的重要渠道。以2017年创办的NYBO青少年篮球公开赛为例,截至2022年,面向4-16岁的NYBO已经覆盖全国170余个赛区,包括诸多三四五线城市,累计为超过16万青少年提供5万余场赛事。

当然,更多的赛事会让孩子们形成体育的爱好和习惯,在中小学阶段掌握一定的体育技能,更可能会成为一生的篮球用户,会成为一辈子的体育消费人口,这其中伴随着他们成长起来的品牌,更容易获得这些孩子心中的感情联系。

体育教育时代来临,品牌更需紧抓机遇

近几年,校园体育的发展正在不断被重视。新修订的《中华人民共和国体育法》中指出优先发展青少年和学校体育;《关于深化体教融合 促进青少年健康发展的意见》进一步提升了青少年体育工作的地位,明确了青少年体育改革的发展方向。

截至2022年末,全国0-15岁人口为2.56亿人,面对这样庞大的学龄人群,在体教融合、体回归教的过程中,不仅是体育课不再被占,同样需要赛事的下沉与落地,并且去到更多地方。

因此,在体育回归教育的时代大潮之下,越来越多的社会赛事,是体教融合中一股鲜活的补充力量。不仅带动着越来越多孩子们感受竞技魅力,享受比赛与运动乐趣,更能通过赛事包装,为青少年带去有仪式感、有关注度的舞台。

体育人口的增加正是从点滴出发。如今的校园有了大课间,青少年参与体育运动的时间与空间开始扩展,从篮球、羽毛球、乒乓球,再到体育中考的各类项目,当越来越多孩子跑进操场、球场,开始才能带来兴趣的激发。

尤其是在K12阶段,儿童学业压力较低,适合开发体育运动乐趣与爱好的年龄段。他们能够在比赛中收获挑战的勇气,积累起拼搏精神、团队意识、人际交往能力、自信心和规则意识,比赛经历会塑造成长中的性格品质。

当我们的小学、中学的体育教育水平越来越高,反过来也能带动赛事的成长,可以用分级的方式来满足不同竞技水平的学生,带来无穷的想象空间,这其中老牌赛事IP将更受认可、收获更大影响力。随着教练、硬件、赛事、对外交流等资源的不断倾斜,校园体育终有可以承担起人才输送的能力,健康中国的目标也将更为坚实。

前足管中心主任、全国体育运动学校联合会理事长韦迪在近期表示,需要坚定不移地落实体教融合的政策和要求,「学校需要体育人帮助学校解决体育赋能的问题;体育界需要学校帮助解决基础训练规模问题。体教融合既是建设健康中国的需要,也是建设体育强国的必然。」

体育,正在校园教育的重要组成部分,全新的市场局面正在打开,给身处行业的运动品牌、体育教培乃至体育制造业都带来了发展机遇。运动品牌加码赛事的行业趋势,相信只是一个开始,未来我们有望看到更为庞大的青少年运动市场版图。

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