EA牵手阿迪达斯与耐克，联名款能打破次元壁吗？

原标题:EA牵手阿迪达斯与耐克，联名款能打破次元壁吗？

EA SPORTS从线上走到线下，这次可算得上是“not just in the game”了。

文/ 曹 焱  编辑/ 郭 阳

EA撞上过山车般的2018

对于EA这家老牌游戏公司来讲，2018年绝对是公司历史上最为有趣的年份之一。今年7月13日，凭借着强劲的财务业绩，EA的股价一度涨至148.57美元一股，总市值超过455亿美元。不过，随着《战地》系列口碑褒贬不一，加之9月末财报出炉不及市场预期，EA的股价接连下挫。

幸运的是，EA应该感慨自己旗下还有EA Sports这个现金牛。近日，EA Sports接连又与Adidas和Nike跨界推出联名款运动装备，着实收割了一波玩家和球迷群体的注意力。从线上走到线下，或许那句经典的台词应该改成，EA Sports，It's not just in the game。

当然，除了《战地5》的原因之外，这轮股价下跌，EA并不孤独。除了EA之外，在美股也有不少业内同行跟进下跌；例如出品了《荒野大镖客:救赎2》的R星母公司Take-Two，他们的股价同样较今年的高位下跌近30%。而动视暴雪的股价则同样凄惨，两个月时间股价接近腰斩。

而令业内观察员颇为震惊的是，刚刚过去的“黑色星期五”本应该是这些游戏公司股价拉升的一个有利节点，但事实的情况并非如预期那样出现。

对于内容制作公司来讲，持续的创新总是有难度的。“我们认为，在创意企业中制作大量引人注目的内容并不简单，”行业分析公司Cowen分析师Doug Creutz对此现象评论道。 “数量往往是质量的敌人。”

而除了游戏公司自身的原因外，放眼美股近来的表现，这样的下跌也并非仅仅出现在游戏行业。伴随着美联储加息、美国国债收益率上扬，川普贸易政策的不确定性带来的避险情绪加大，华尔街也在讨论，美国有史以来持续时间最长的牛市是否已经接近结束。

从线上到线下，停不下来的联名款

回过头来说EA，尽管股价的表现并不如人意。但稳健的现金流和其手上拥有的IP，还是让人对这家老牌游戏公司的长期发展持有一个相对乐观的心态。我们上文说道，市场对EA在9月末财报中披露的同期在线服务收费收入3.28亿美元的成绩不尽如人意，但那也比去年有了6％的增长。

而EA旗下的这只现金牛—EA Sports则有着旺盛的生命力。近来他们与Adidas以及Nike展开了新的跨界合作，从推出的产品上看还是颇具创意。

比如此番与Adidas以及皇马、曼联等四家俱乐部合作推出的电竞主题第四套球衣。相比于去年彼此合作推出的款式只能在《FIFA 18》游戏中使用不同，本次这四款球衣增添了实体版，以Adidas x EA Sports联名球衣的形式全球限量发售7000件。

圈哥的朋友也购得一件尤文款式的球衣送给了圈哥，圈哥也亲自试穿了一下。值得说的是，这件尤文版的球衣表面有幻彩的渐变，和尤文近年来的精神还是有一定匹配的。但根据办公室所有人的反馈来看，帅气与深邃的“银河战舰”是这四件中最受欢迎的一件。

当然，这样的设计肯定不会获得所有人的喜欢。对于曼联的绿色豹纹款，就有很多网民表示不能接受。截至发稿前，在中国区标价799人民币的四款球衣，两款已经售罄，另外两款看来也只是时间问题。

此外，这套球衣也在12月7-9日在INNERSECT潮流展中举办的FIFA Online 4 职业冠军杯（FCC）上首次在游戏中亮相。活动主办方还邀请了来自中国电竞界的7位著名电竞人加入本次发布活动，其中包括BurNIng、草莓、LOT29等。

现在担任Newbee电子俱乐部FIFA分部经理的LOT29拿到球衣时说：“电子竞技与传统的竞技体育的最大不同在于它‘虚拟’的特点。这次阿迪达斯将游戏里的虚拟球衣带入现实，也从侧面说明电子竞技越来越受大众喜爱和认可，这让我们这些业内人士感到无比欣慰！”

的确，在虚拟和现实的融合上，EA Sports的宣传工作一直做得十分到位。在《FIFA19》发售日临近之时，EA也在社交媒体上频频制造话题焦点；例如，数值排行榜、球星互动视频、意见领袖的评测等。

▶️EA在《FIFA 19》的宣传中煞费苦心，请众多球星出面，打造了不少创意视频广告

而除了与Adidas推出双方合作的首个实物产品之外，EA Sports近日还与此前已经合作两年的Nike，联合推出了双方合作的第三款球鞋——EA SPORTS × PhantomVSN联名战靴暗煞。

从鞋面源自游戏主机手柄的图案和鞋舌金色的EA Sports以及反光材料来看，极具电竞和游戏的特色。

此外，EA也邀请曼城球员德布劳内在现实中换上了这款球鞋。最早情况下，在北京时间12月15日曼城与埃弗顿的比赛中，丁丁就会脚踩这款战靴出场。

意义：联名跨界，各取所需

对于Adidas和Nike两款运动品牌来讲，他们与EA或者说与电竞和游戏领域的合作，目的之一就是获得更多以电竞、游戏玩家为主的年轻群体的关注。同时也给市场以信号，我们品牌依旧年轻。

而这种行为背后也有市场判断的基础，根据此前普华永道做出的市场预测，电竞是全球范围内最具增长潜力的体育项目；

普华永道分析电子竞技将成为最具增长潜力的体育项目（延伸阅读：普华永道：电子竞技，超越足球！）

此外，传统体育观众年龄不断增加的事实也摆在面前；面对这种态势，一向以年轻人为主打群体的两个运动品牌不可能不面对游戏及电竞市场，不断的跨界合作也是应对市场潜在危机感的一种行为，以此来获得更多的用户增量。

一边和Adidas做着球衣的合作，一边又和Nike谈着球鞋的买卖，EA Sports看起来真的很忙。 当然，他还可能更忙！

除了与这两家巨头谈合作，EA Sports还在近期与日本潮流品牌BAPE推出联名款。当然近年来伴随FIFA FUT模式的走红，EA与ICONS的FUT联名球衣也是受到不少球迷的追捧，来看圈哥穿着联名款球衣的真实照片。

另一方面，运动品牌与电竞的合作并非只限定于国外。在前不久的英雄联盟S8世界赛期间，Nike就与电竞俱乐部RNG的王牌选手Uzi合作，RNG全队也穿上了Nike勒布朗詹姆斯16球鞋。

而在此之前，国产运动品牌李宁与EDG战队也达成了合作，成为后者的S8官方合作伙伴。就在前不久，双方还推出了李宁 x EDG联名系列，圈哥也是在第一时间拿到并进行测评。

▶️圈哥亲测李宁 x EDG联名系列

延伸阅读：李宁拥抱EDG，Nike携手RNG：运动品牌赞助电竞的黄金时代来临！

同样是在英雄联盟S8世界赛，IG夺冠后，作为中国电竞圈最大IP“校长”王思聪吃热狗图的火爆，也再次证明了IP的惊人力量。此外，在TI8赛前，老牌电竞战队Newbee还推出了一系列基于自身俱乐部文化的周边产品，核心都是来做粉丝的服务。

延伸阅读：iG终登顶！背后是王思聪7年缔造的电竞帝国

可以说在当下，几乎所有的品牌都想通过IP衍生品化的探索进一步增强自身的IP变现能力，做粉丝的生意要比做陌生人的生意好做的多。

而对于EA来说，他们在做衍生品的同时，也在极力的推动IP衍生品的核心——会员制。

毕竟衍生品带来的跨界增量关注，会对EA目前的订阅制革新提供一个潜在的用户增长机会。而当下EA的会员制对于新用户来说是极为友好的，毕竟只需要掏出比以往购买单一一款游戏稍微多一点点的价格，就可以获得一定时间内全平台的游戏权益。

延伸阅读：数据营销，创新玩法，推行订阅制：FIFA 19背后是EA的新策略

总的来说，EA目前进行的会员制改革，目标之一是为了能让公司股价更平稳。毕竟一锤子的买卖，风险过大。而会员制能够稳定ea的收入和现金流，轻易不会出现一个新游戏不及预期严重影响业绩的情况，从而稳定股价。

而事关用户增量和IP变现就不能不提到中国市场，为了获得中国市场极具消费潜力的玩家，《FIFA 19》已经加入了中超联赛，还与腾讯展开更多电竞层面的本土落地合作。考虑到体育游戏产品的特殊性，对于中国玩家市场，我们可以说EA Sports已经做好了布局。

未来：EA仍然走在探索的道路上

回到游戏本身，EA的CEO Andrew Wilson此前在接受彭博社采访时曾表示，未来Madden（EA旗下橄榄球竞技游戏）和FIFA可能不再是每年一部，而是改成在线更新或订阅制。

尽管看上去玩家口中的“年货游戏”要消失，实则EA是将这种付费以一种更容易接受的方式被保留了下来。毕竟对于玩家来说，在支付价钱几乎相同的情况下，可以玩到所有平台游戏，还有例如提前享受游戏额外的EA Premier会员服务，简直是赚大了！

从EA的角度来看，此举还可以让EA旗下的IP有更多机会与玩家接触，从而为今后的IP变现获得前提。而在IP的塑造方面，尽管《FIFA 19》看上去是一款写实的竞技游戏，但殊不知近年来EA也在其故事层面做了很大努力。

FIFA虚拟球员Alex Hunter代言可口可乐

如上图所示，在《FIFA 17》首次加入剧情模式后，Alex Hunter的人气就一路飙升。从英超少年到勇闯美国大联盟再到皇家马德里，三个版本的跨越，也让玩家在新版FIFA期待层面变得更有温度一些。

而作为FIFA曾经的对手，科乐美旗下的实况足球系列日子却并不好过。最新的消息是科乐美已经决定在PS4平台上将《实况足球 2019 lite》实行免费，而从目前的情况来看，实况系列未来想要翻身，将更加困难。

总之，EA Sports屡屡推出联名款，既满足了圈子内核心用户对自己身份认同的需要，也可以借机与合作伙伴探索新用户的增量。尽管我们不确定EA或者其他品牌需要多长的时间来打破次元壁，但有一点肯定的是，在墙壁的两边已经有大量的人在关注他们了——如今，EA已经走在了探索的套路……不，道路上。

董武英、Alvis 雷对本文亦有贡献