春节营销如何脱离俗套？NIKE用红包巧接地气 | 广告放映厅

春节将至，品牌节日营销如何逃脱俗套？上一期放映厅，我们讲解了Adidas的「巨星国潮」新年广告 ，这一期我们就来看看NIKE新年广告不一样的玩法。

「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

《广告放映厅》是由体育梦工场推出的专题栏目。想要了解最热最全的运动品牌广告营销分析，尽在《广告放映厅》。

文 / 刘金涛

广告放映厅 002

停留在80、90后记忆里的春节红包，是来自长辈的一番心意，也自然少不了推辞与客气。

而NIKE新春广告的创意，则借红包的地气，再次压中了我们的心声。

NIKE近日发布的春节主题广告「新年不承让」，讲述了一个女孩从小到大被姑姑硬塞红包的故事，姑姑每年给女孩发红包，NIKE就是从收红包这一来一回的较量中入手，在每年春节「给」与「拒」中，演变成了一次次因礼让而引起的竞争。

点击下方播放键，收看广告片全版▼

广告片一开头，就通过镜头表现了姑姑的强势：

而小女孩面对姑姑的红包，眼神则充满着坚定：

二人自此上演起了追逐大戏：

从闹市街头，追到青青草原：

从白天追到晚上，饭桌上都不忘互相推让：

最终，姑姑终于「赢」了，但故事却向温情的一面发展。在广告片的最后，长大后的小女孩则开始追着姑姑塞红包了。

中国新年送红包的习俗，被NIKE以全新角度诠释，顺利将运动元素融入进了「红包」梗当中，深入人心的同时又突出了运动元素。

在这一分半钟的广告里，姑侄二人多年的追逐，姑姑强势，小女孩也有原则，双方互不相让，故事轻松诙谐，动感十足，充满年味，最后又不失煽情的泪点。

而「新年不承让」品牌理念的打出，也增添了不少欢乐逗趣的意味。

而在这个短频广告之外，NIKE 2020农历鼠年「新年不承让」系列产品也全新上线。这一套产品宣发的平面设计，NIKE也用足心思，把鼠年以及中国元素发挥到了极致。

NIKE该套设计，吸收了蔚县剪纸艺术与创意元素，在细节设计融入象征着「好运」的铜钱以及「葫芦」，并结合了历史上鼠年发生的品牌重大事件。NIKE选择了1972 年、1984 年、1996 年和 2008年这四个过去的鼠年中的故事。以四张「麒麟送子」、「鲤跃龙门」、「如虎添翼」和「百鸟归巢」，来呈现NIKE与中国体育48年经历的风雨的故事。

1972年 Swooshlogo诞生

1972年，代表NIKE前身「蓝带体育公司」的蓝缎带，正式变成象征胜利女神的 SWOOSH。传奇跑鞋NIKE CORTEZ的诞生，在跑者间大放异彩。麒麟鳞甲纹路则致敬NIKE创始人之一比尔· 鲍尔曼从华夫饼汲取灵感，带来了华夫外底革新科技。花旗木是美国俄勒冈州的代表树，也是NIKE总部及其一切故事的起源。

1984年 中国田径健儿们扬威国际

1984年，中国代表团重返国际顶尖体育赛事，也是NIKE首次赞助中国田径代表队。图案上的跑道象征着赛事主场馆「洛杉矶纪念体育场」。这一年，中国运动健儿一展雄风。鲤跃龙门，既是跳高运动员朱建华跃过栏杆，也象征中国纵身一跃，跃上世界体育舞台。

1996年 中国篮球「黄金一代」崛起

1996年，亚特兰大奥运会正式举行。这一年NBA传奇运动员斯科特· 皮蓬穿着NIKE为他量身定做的篮球鞋AIR MORE UPTEMPO，带领梦之队再度夺下桂冠。而这一年，NIKE赞助的中国男篮，也奋力打入了八强。

2008年 北京奥运高光时刻

2008年北京奥运会，无疑是中国人内心最骄傲的记忆之一。同年，搭载NIKE革命性鞋面科技飞线技术的产品HYPERDUNK诞生。百鸟归巢，飞鸟衔着吉祥、荣耀与创新，回到了鸟巢体育场、五棵松、长城，寓意着中华民族的归属与光荣。

2020年是传统意义上的「体育大年」，而过去一年，也是中国体育鞋服类快速增长的一年，面朝即将来临的奥运会和欧洲杯，体育人今年的春节营销相信会比往年更加繁忙。我们也期待着这些运动品牌，后续贡献出更加精彩的广告作品。