8年商标之争背后，乔丹体育的品牌重塑路

最近美国AIR JORDAN品牌与中国乔丹体育公司商标侵权案终审判决一出，市面上出现了不少解读，但事实上，从最终判决来看，目前乔丹体育被撤销的均是防御性商标，其核心商标仍然维持有效，因此并不会如传闻所说更换现有品牌商标，正常业务运行也没有受到影响。

不过，这个8年的案件对中国民族品牌们也是一个提醒，唯有做好自身品牌，不断创造创新，为消费者提供优质产品，才能真正屹立在世界品牌之林。

近日来，想必很多小伙伴已经被美国迈克尔-乔丹与中国乔丹体育商标之争的新闻刷屏了，甚至还有「乔丹体育将更换现有品牌商标」的说法。

在赛事寒冬中，很多媒体一拥而上，在没有看完判决书的时候，就炮制出了一系列大新闻。事实上，我们不妨从判决书、案件本身以及乔丹体育的正面回应出发，来梳理事件并还原真相，为国产品牌探索一条品牌重塑的漫漫出路。

终审落锤！乔丹体育未丢核心资源，也不会更换主体商标

虽然已经终审判决，但实际上双方商标之争没有结束。

早在3月4日，最高人民法院便下发了《迈克尔-杰弗里-乔丹、国家知识产权局商标行政管理（商标）再审行政判决书》，详细判决结果如下：

简单来看，判决结果撤销了一、二审判决，并将争议商标发回国知局重审。虽然乔丹体育的6020578号「乔丹+图形」商标被撤，但乔丹体育方面表示：此次判决的商标是我公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。

据了解，原本这一被撤商标是出于防御的考虑，乔丹体育主动注册了几个看上去与现用商标类似的图案——这也是国内品牌的常规操作，基本每家大企业都会注册几十个甚至上百个防御性商标，来保证自己不被侵权。

与此同时，乔丹体育的主要使用的4个商标，包括第3148047号「乔丹」商标、第3148049号「乔丹」商标、第3148050号「QIAODAN」商标以及第3028870号商标，以及外界熟知的「持球剪影」图形，也就是其商标中的汉字、拼音和图形，在最高法的判决中都没有任何变动。

乔丹体育的4个主营业务商标没有受到影响

因此，经过8年拉锯，目前乔丹体育的确丢掉了几个防御性商标，但其主体的商标并没有受到本质性的影响，也不会因此更换主体商标。

实际上，在此前的案件过程中，乔丹体育在商标问题上多次获胜。对于外界关心的对肖像权的终审，实际上早在2019年10月，最高法已经判决，乔丹体育的「运球剪影」商标图形，没有体现迈克尔-乔丹个人特征，不具有可识别性。

而英文拼音「QIAODAN」的姓名权争议，最高院在2016年12月认定，「Jordan」为美国人的普通姓氏而不是姓名，故现有证据不足以证明「乔丹」确定性指向「Michael Jordan」和「迈克尔-乔丹」，该商标不侵犯迈克尔-乔丹的姓名权。

客观的说，迈克尔-乔丹在8年来多次未能如愿，重要原因之一便是没有及时提起申请（在注册5年内）。与此同时，乔丹体育经过二十多年的经营积累，在市场上创造了相当的市场份额和竞争优势，体量和影响今非昔比，并非采用简单撤销商标就能简单挟制的小品牌。

虽然双方关于品牌争执虽然还未结束，但伴随着终审判决的落定，该案件可以说已经进入尾声，从目前的判罚看，乔丹体育的经营没有受到太多影响，而这场绵延8年的商标风波，也有望在未来逐渐停息。

乔丹体育的官方声明

8年风波，乔丹体育的得与失

回到8年前，乔丹体育可以成为当时国内第一家登陆A股市场的体育用品企业。

在「飞人乔丹」刚进入联盟那一年，创始人丁国雄拿着13.6万元投身体育行业，在2000年正式成立乔丹体育。2011年营收高达17亿元，净利润达到了2.8亿元，乔丹体育随即在11月份公布招股说明书、首发获通过，计划次年3月登陆上交所，拟募集资金10.64亿元，用于生产基地扩建和战略直营店等项目建设。

乔丹体育势如破竹，但就在晋江人圆梦之前，一个熟悉的身影打破了这份宁静。2012年，迈克尔-乔丹以侵害商标权和姓名权为由，将乔丹体育告上法庭，要求赔款并撤销后者78个相关注册商标。正是因为涉及到了重大诉讼，乔丹体育IPO计划被迫搁浅，至今还未能成功。

即便遭遇了这样的挫折，但乔丹体育已经成为体育用品企业中的巨轮，而在过去的几年中，乔丹体育在品牌和营销方面不断发力，不仅签约2011年天津全运会组委会，并赞助了北京、山东、辽宁、黑龙江四支代表团，还为全运会提供了总价值超过8000万元的现金及装备赞助，在国家级赛事层面上获得品牌背书。

此外，乔丹体育还是有着「小奥运会」之称的世界大学生运动会的多届赞助商，不仅登上了世界舞台，也在年轻人群里攻城略地。

乔丹体育与天津全运组委会签约，并赞助了北京、山东、辽宁、黑龙江四支代表团

乔丹体育合作了多届世界大学生运动会

与此同时，品牌重塑工作也已经悄然开启。部分乔丹体育的店铺外貌与品牌露出位置已经发生调整，而在鞋服产品中，无论是图形商标还是文字、拼音均进行了缩小或淡化处理，还增添了「QDSPORTS」、「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字样。

目前来看，虽然历经8年风波，但乔丹体育正在逐步转身，虽然并不会更换现有品牌商标，但会努力完成自身的品牌重塑。

可以看到，这8年来的每一步都关乎未来。而拥抱市场、获得大众的认可，才是他们的终极目标。

品牌重塑，民族品牌的必经之路

回溯中国运动品牌崛起之路，那是一个鱼龙混杂的商业战场。在许多国产品牌成立较晚的情况下，想要实现后发制人，每家公司都必须找到自己的战术与打法，这背后有中国企业们的努力，有「中国制造」的人口红利，也有智慧与商战手段。

在信息不发达的时代，的确有不少品牌找到了一些捷径，在早期获得了一定的市场机遇。不过，商业的世界是复杂的，出现机会之后，只有在质量、性价比、设计、物流、仓储等方面有所突破的品牌，才能脱颖而出，做到全国的规模，获得市场的认可。

但市场也是瞬息万变的，想要持续获得市场好评，还有更多动作要做。

乔丹体育在疫情中捐赠了价值1000万的爱心物资

对此，乔丹体育方面也表示，他们会持续强调「民族品牌」概念，避免公众造成混淆，同时在20年的企业发展中，以为消费者提供性价比最高的优质国产运动产品为责任。

的确，伴随着国人视角越来越开放，运动品牌竞争不断加剧，如今的体育用品行业已然成为红海，国货想要获得更好的认可，打造自身品牌价值，持续科技创新才是最终有效的方式。

现如今，国内外运动品牌的竞争愈发激烈，「创新+科技+营销+定位」或许才是这个时代里体育品牌的成功逻辑学。放眼世界运动品牌历史，我们看到，在耐克、阿迪围追堵截下，UA从紧身吸汗T恤入手，找准自身定位，依靠高科技、出色的市场营销和准确市场定位逆袭崛起，Lululemon则从瑜伽服的世界里突围而出。

由此可见，想要从中国挑战世界，需要打磨产品，将中国制造转变为中国智造和中国创造，也要不断布局体育营销，不断重塑自身品牌——这也许才是无往不利的上佳途径。

与此同时，除了企业生存话题之外，庞大的市场也是品牌不断前进的动力。伴随着运动人群数量的增长，我国体育用品行业仍将不断增长，2018年我国体育用品行业销售收入达到1613亿元，同比增长10.07%，虽然去年数据因疫情而未能公布，但这一数字在「5万亿」目标与相关政策带领下，仍将在未来持续推动体育用品行业的前进。

近几年，民族品牌、国产品牌已经成为世界体坛一道亮丽的风景线，而国内外的鞋市也不断充盈，各大品牌纷纷入局。对于乔丹体育来说，保住商标仅仅是新时代之下的一个开始，未来无论是开辟市场还是重启上市之路，这家老牌晋江企业仍需稳扎稳打，才能拥抱未来。