《最后之舞》拯救了ESPN，成为了疫情下的“金蛋”

北京时间本周一，十集乔丹纪录片《最后之舞》迎来完结篇。这部由ESPN和影视公司奈飞Netflix联合出品的纪录片佳作，在收视上取得了巨大成功。在疫情期间，它成为了拯救ESPN收视率的救命稻草。

从中尝到甜头的媒体大鳄ESPN正在计划推出阿姆斯特朗、李小龙等明星的纪录片。不过，ESPN与奈飞Netflix的合作基本上走到了尽头。究竟是内容为王，还是渠道为王，《最后之舞》的成功让ESPN选择相信前者。

疫情下的“金蛋”

《最后之舞》上演了完结篇之后，收视统计也正式出炉。这十集节目创造了平均吸引560万观众的收视奇迹，成为ESPN有史以来观看人数最多的纪录片。通过一个数据对比，我们能看出这个数字有多惊人——去年，波士顿红袜队与纽约扬基队在周日晚上上演的棒球大战吸引的观众人数为200万。

乔丹最后一次为公牛捧起总冠军奖杯距今已有22年的时光。他的球迷大多人到中年，大腹便便，对于篮球已经没有了当年的激情和热血。这样一部与年轻用户有些距离的纪录片取得的成绩是惊人的。

作为篮球之神，乔丹的影响力仍无处不在。年轻的球迷即便没有看过乔丹打球，对于乔丹的神迹也有耳闻。何况Air Jordan品牌深入人心，即便是千禧一代也为它着迷。Air Jordan品牌文化反哺了乔丹的个人影响力。

在科比猝然离世之后，乔丹或许是最具时代统治力的退役巨星（并不仅仅限于篮球领域）。在各个年龄段的篮球迷中，“乔丹”这个名字都散发着独特的光芒。

《最后之舞》这部纪录片本身也制作精良。尤其是跟拍乔丹1997-98赛季所积攒下的500小时独家素材，让内容变得丰满，而不会流于过往比赛画面的重新剪辑。

疫情也是《最后之舞》收视实现狂飙的重要因素。这部纪录片原计划在6月中旬NBA总决赛期间播出。从3月中旬开始，NBA陷入停摆，ESPN果断决定将《最后之舞》提档。

在疫情爆发时，《最后之舞》的大部分剧集仍在后期制作阶段，导演贾森-赫希尔和他的团队不得不在家中远程进行编辑。这多少影响了纪录片的叙事逻辑线，出现了前后不统一的情况，前几集以人物为叙述主线，而后几集则变换成以时间为叙述主线。白玉微瑕，这并不影响这部佳作的口碑。

ESPN的拯救者

在《最后之舞》上映之前，ESPN正饱受疫情的折磨。全球体育按下暂停键，所有的媒体平台都受冲击严重。ESPN与TNT共同握有NBA版权。往年此时，NBA进入季后赛，正是收视和广告节节攀升之际，从3月中旬开始，ESPN却只能眼睁睁看着收视的滑坡。

根据SportsPro的报道，四月的第一周，ESPN收视率同比下降70%。从3月13日NBA正式停赛以来，ESPN的收视率总体下降了57％。

为了应对比赛荒的窘境，ESPN为观众准备了一系列经典赛事、节目以及纪录片。在疫情肆虐的情况下，观众们大都主动选择在家自我隔离，让他们观看一部关于史上最受欢迎的运动员的纪录片并不十足困难。但是，《最后之舞》的收视成绩还是超出了之前的预期，及时为ESPN“止血”。

“在这场疫情危机中，我对ESPN的节目安排整体还是满意的。但我不会天真地说，《最后之舞》对我们触达观众以及品牌推广毫不重要。”负责内容的ESPN执行副总裁康纳-谢尔如此对媒体表示，其言辞充满了对这部纪录片的肯定。

在过去这一个多月时间，球迷们就像观看NBA比赛一样，在推特上发布了大量表情包、播客以及聊天内容。它受欢迎程度辐射广泛，甚至有博彩公司对其最后一集开出了投注选项。

福克斯体育的前高管帕特里克-克雷克斯指出，《最后之舞》成为了一个完美的例子，证明ESPN的资源和规模能够让它在危机中迅速做出调整，“它们（ESPN）受到了沉重打击，但它们看到自己所拥有的资源，就会说，’让我们想办法用另一种方式利用我们的资产’。没有赛事直播，它们没办法保持完整，但也不能坐以待毙。”

在帕特里克-克雷克斯看来，体育赛事属于“当下正在上演的人类戏剧”，但是赛事暂停的情况下，“以高质量的方式讲述体育故事”的电影绝对是最优选择。

接下来几周时间，ESPN还将播放三部纪录片，均出自“30 for 30”这一电影系列。这几部纪录片将讲述声名狼藉的自行车手阿姆斯特朗、武术大师李小龙，以及1998年马克-麦奎尔和萨米-索萨之间的全垒打竞赛。

与奈飞的合作将无法延续

奈飞Netflix是《最后之舞》的联合出品方，拥有这部纪录片在全球范围内的版权。ESPN负责电影和原创内容的副总裁兼执行制片人利比-盖斯特表示，ESPN与奈飞Netflix的成功合作不太可能重现。

利比-盖斯特透露，在《最后之舞》版权全球销售，以及营销传播方面，ESPN与奈飞Netflix强强联手，“它们还没有跟我们分享收视数据。他们的风格历来就是对此保持沉默。他们对于这部纪录片在美国的推广很满意。这种推广在世界各地以及它们的平台上持续推进。我们一直都是紧密合作，确保公关和营销手段携手并进。”

双方的合作之所以无法延续下去，根本在于迪士尼（ESPN的母公司）已经拥有了Disney+和ESPN+等OTT平台。此次合作是在迪士尼自家的OTT平台上线之前达成的。ESPN并不希望它们的优质内容成为奈飞Netflix引流的“利器”。

利比-盖斯特的团队已经拍摄了130多部体育纪录片。ESPN拥有了强大的内容资源库，和《最后之舞》这一成功案例，再加上自身OTT平台的成熟，已经不再需要奈飞Netflix的资源以及平台加持。考虑到ESPN已经与奈飞Netflix构成了竞争关系，“卸磨杀驴”不仅不违背商业道德，而且属于理性之选。

过去几年，关于究竟是内容为王，还是渠道为王的争论成为了一个热门话题。媒体日趋衰落，对内容的投入持续降低，更多希望依靠渠道聚拢流量。《最后之舞》的成功，以及奈飞Netflix“靠边站”的命运，应该能够让很多内容平台有所触动。