体育赛事直播大萧条时代，“露天看台”何以逆势上扬？

疫情导致全世界体育赛事按下暂停键，体育媒体平台受冲击严重。像ESPN等媒体大鳄转向播出过往精彩赛事、纪录片等内容，但是美国体育媒体新贵露天看台却逆势上扬，发力直播，点击量暴涨。

露天看台为何逆时代而行？他们取得成功的关键是什么？这给国内的体育媒体平台带来了哪些启示？

体育媒体平台的苦日子还在继续

没有赛事直播，以及相关衍生节目，体育媒体平台在疫情肆虐的这个阶段陷入了四面楚歌的境地。ESPN打造的乔丹纪录片《最后之舞》收视一路看涨，平均每期观看人数高达560万，成为ESPN历史上最受欢迎的纪录片。

但是，并没有多少平台能够制作像《最后之舞》这种优质的原创内容。《最后之舞》的成功也并非为疫情刻意准备，只不过赶上了非常时期，ESPN果断选择提档，从而填补了内容的真空期。

转向社交媒体（尤其是短视频平台）寻找视频内容，成为了一种新的流行趋势。体育节目《精彩集锦之家》（House of highlights）就是一个典型的例子。其总经理道格-伯恩斯坦透露，在NBA宣布暂停赛季后的前两周，《精彩集锦之家》在Instagram账户上发布的视频中，90%都是这类来自社交网络的视频内容。如今，来自社交媒体的内容所占比例降至70%，余下30%的内容来自以往比赛录像。

值得一提的是，在《精彩集锦之家》上线之初，其在Instagram上发布的内容70%为NBA比赛的精彩集锦。如今，Instagram、TikTok（国际版抖音）和Twitter等社交媒体平台却成为了体育媒体素材来源的集散地。

前不久，ESPN也宣布将与Facebook合作，在他们的王牌节目《SportsCenter》上使用来自Facebook的视频。新近加盟ESPN的主播奥马尔-拉贾将在Facebook Watch上主持一档节目，核心内容也是类似视频片段。

这些由运动员或者体育迷制作的原创视频，技术层面与专业视频差距明显，但它们内容鲜活、贴近运动员，而且获取成本低廉，尤其是疫情这一非常时期显得尤为珍贵。《精彩集锦之家》有一个三人小团队，他们的任务就是为其Instagram和TikTok账户寻找具有病毒式传播特点的视频，并搞定这些版权。节目如果大量使用来自社交网络的视频，其成本比原创视频降低20%左右。

根据Comscore的数据显示，疫情期间，体育视频平台的访问量同比下降了25%以上，而《精彩集锦之家》的社交网络用户却增加了30%。

成本降低了，而用户却上涨了，这是否意味着体育媒体平台可以抛弃原创内容了呢？答案是否定的，因为这类内容制作不够精良，对于广告主的吸引力着实有限。

露天看台的独孤剑法

露天看台就是靠社交媒体起家的。最初，露天看台网站上的大量内容都来自社交媒体。但是经过了几年发展，他们在疫情期间不走寻常路，并没有像其他媒体平台那样拥抱社交媒体上海量视频内容，而是重注原创视频，甚至押宝在线直播。

接受美国媒体采访时，露天看台的首席执行官米特曼透露，在5月份，露天看台的社交媒体频道上的视频浏览量连续三个月超过10亿次。为了延续这一良好势头，他们正在APP上测试在线直播。

上个月，露天看台对NFL选秀进行了12个小时的现场直播报道，对他们全新的直播模式进行了实战检验。主持人亚当-莱夫科、马特-米勒和康纳-罗杰斯在家中进行评论和分析。这一直播流在露天看台APP上带来了1200万的视频播放量，是2019年NFL选秀相关报道的四倍。

露天看台虽然一直计划在APP中增加直播内容的比重，但他们的步子走得并不快。实际上，他们坐落于纽约曼哈顿、面积达到1500平方英尺的橄榄球演播室尚未全面完工。而且，在纽约实施隔离政策的阶段，该演播室也被关闭了。这迫使露天看台加速了一直在悄悄开发的流媒体直播计划。

同时，他们的直播内容与赛事直播是相伴相生的。米特曼表示，等到赛事直播恢复正常，露天看台的流媒体内容将是赛事直播的完美补充，“2020年，球迷观看直播已经不受地理位置的限制。我们给他们提供内容的补充，等赛事回归，我们将成为唯一既拥有NFL、NBA版权又有伴生内容的体育媒体，而不仅仅局限于向用户提供赛事集锦。”

之前，“老虎”伍兹与米克尔森联手举办的慈善高尔夫球赛广受瞩目。露天看台的主持人亚当-莱夫科和凯莉-斯图尔特主持了赛前的预热节目，他们邀请球迷们分享他们对比赛的预测，参与才艺挑战，并送出了一系列价值1000美元的赠品。

该节目还播放了相关博彩资讯。这表明露天看台将继续推进体育博彩业务。此前，他们已经同意在拉斯维加斯的凯撒赌场制作演播室节目。博彩能够给露天看台带来更多付费用户。根据露天看台的数据统计，从2019年第四季度到2020年第一季度，用户在博彩上的花费比去年同期长了13%。

“当人们无法去实体赌场或者参与体育博彩的情况下，假如你是TNT或者时代华纳的财务人员，你靠什么赚钱呢？这些直播流基于付费订阅模式，能够将在线博彩与视频直播结合起来。”体育研究公司Mediacells的首席执行官布拉德-里斯称赞了露天看台在直播流方面的全新尝试。

启示录

如今，随着抖音等短视频平台的崛起，体育明星大量入驻，产出了海量一手视频内容。在疫情非常时期，这些短视频平台成为了体育媒体的素材库。只要解决了版权问题，媒体平台并不会为内容发愁。

来自社交媒体的视频内容独家、鲜活，成本低廉，但画质、品质并不高，未必符合媒体平台的要求。广告主能否对这样的内容埋单，也要打上一个大大的问号。

在我看来，这里面还有一个隐忧：社交媒体平台并非媒体平台的朋友，而是敌人。如果媒体平台过于仰仗社交媒体上的素材，用户为何不直接选择去社交媒体上冲浪呢？用户的冲浪时间是有限的，正在逐渐被社交媒体蚕食，媒体平台在内容上如果体现不出差异性，只会拱手将用户推向这个新兴的“敌人”。

露天看台的尝试需要投入更多成本，但证明围绕赛事打造的同步直播内容，对用户仍十分有吸引力。尤其是与博彩相关的内容，能够刺激用户的付费订阅。这也是应对社交媒体，尤其是短视频平台冲击的一种有效途径，效仿起来也并不难。国内诸如PP体育、K球等媒体平台在这些领域已经有所涉猎，露天看台的成功能够激励国内的媒体平台步子迈得更大一些。