刘湘和张伟丽证明：体育圈仍看脸签代言，只是“美”正变得多元化

5月全球疫情还未告退，赛事仍处停摆之中，中国体育圈有两单代言接连推出：刘湘联手SK-II，张伟丽成为雅诗兰黛经典产品DW粉底液的代言人。

两位各有特性的体育界女性代表，拿下了国际一线美妆品牌的代言，真是给中国的女运动员挣足了面子。

赛事停摆之时，为何会有如此重磅的代言推出？是瞅准了这个空白期，还是另有他意？国际一线美妆品牌为何不深挖它们更倾向于合作的娱乐圈，而是接连向体育明星抛出橄榄枝呢？

她们用成绩拓展着美的定义

刘湘自出道，就被以“泳坛美女”冠之。打开搜索引擎，输入“刘湘”，弹出的大多跟颜值有关：“素颜照曝光”，“体坛五大美女”等，也有如“花瓶”之类略带偏见的定义。

在很多人的狭义世界观里，美女往往成绩很难出色。 而在刘湘早些年的职业生涯，她确实起起落落，难有硬气的成绩。

在最渴望证实自己实力的舞台——里约奥运会上，刘湘也是止步于预赛，在泪水中结束了一段梦想的征程。那段经历，更加固了外界对她“花瓶”的偏见。

也就是从2017年开始，刘湘开始转运。当时她以24秒04打破50米自由泳亚洲纪录，刷出一波超强存在感，这个成绩放在里约奥运会甚至可以拿到金牌。

2018年雅加达亚运会，刘湘以26秒98打破了50米仰泳封尘9年的世界纪录，成为中国泳军唯一打破世界纪录的人，风头一时超过了队里当时的“绝对一哥”孙杨。

2020年支离破碎的赛季里，刘湘四次出战冠军系列赛，四次夺冠，奥运项目50米自由泳一平一破亚洲纪录，比去年世锦赛冠军的成绩还快。

从仰泳到自由泳，跳出舒适圈的刘湘用成绩证实了自己说过的一句话，“(我)会更想要拿成绩来证明自己，超过自己的颜值。”

SK-II对刘湘的介绍是：“她，是仰泳世界纪录保持者。每一次冲刺触壁，都源于她追求自己更好的力量。每一次刷新纪录，都是她在定义属于自己的美丽。”

比起天然就很美的刘湘，张伟丽的经历更丰富而动人。

在拉斯维加斯那场酣畅淋漓的大战之前，她从农村走出，当过北漂，做过服务员，即使在最艰苦的时候，也从没想过放弃。她最终敲开了梦想的大门，从八角笼中站上世界之巅。

3月8日那一场血花飞溅、拳拳到肉的卫冕战，奠定了张伟丽“破圈”的基础：微博热门话题24小时内突破5亿阅读，社交平台关注者从12万迅速涨到112万人，其中不乏姚晨、黄晓明、章子怡等娱乐圈大咖。

雅诗兰黛坦言，张伟丽竞技场上的表现是促成合作的一个关键。足以见得，成绩和表现，还是刘湘和张伟丽拿下代言的根基。

不甘于现实，用尽可能的力量改变自己，就是她们区别于娱乐明星所能体现出的内在之美。

杨柳细腰、身姿婀娜是一种美，烈日下暴晒，不顾白皙的皮肤变得黝黑，眉毛被泳池水泡褪了色；被对手的拳头打得额头肿起大包，眼角带血，几乎面目全非也是一种新时代下另类的运动之美。美，从来不应该是狭义的。

为何选中的偏偏是刘湘和张伟丽？

SK-II所属的宝洁，是东京奥运会顶级赞助商。虽然东京奥运延期已不可避免地给各大赞助商带来不同程度的冲击和考验，但如何在接下来这一年的光景里，抓住时机、打好营销攻势、扩大品牌效益，是各大品牌的当务之急。

也就是说，对SK-II来说，他们需要有体育明星背书，来扩展品牌维度。而本身化妆品品牌属性，要求代言人形象颜值在线，项目具有大众熟知度，成绩也要过得去。

对比这三条，刘湘用天然去雕饰的颜值、所处大项游泳和世界纪录在手的名号为自己从一众备选人中最终赢得品牌的心，实现双赢，这也是背后谈判人的厉害之处。

据了解，此次为刘湘拿下代言谈判的公司是另一家在体育经纪领域首屈一指的公司。某种意义上，刘湘是沾了奥运的光。

而对张伟丽来说，她拿下顶级化妆品代言，经纪公司IMG展示出不俗的洽谈和处理能力。

雅诗兰黛没有延续过去主打“娱乐明星牌”的传统路线，而是选择了一位性格刚强，极有棱角和故事的张伟丽，是品牌不走寻常路的一次创新尝试。“希望通过这次合作，让大家了解到美是多元化的，品牌一直坚持女性之美来自于其本身传递的信念，来自于女性自身的力量。”

随着社会发展，以及女性自主、独立意识的增强，美妆产品不再是从男性审美出发，也不再是为了取悦他人，而是更注重女性内在感受，通过塑造令自己满意的妆容，更自信和积极地面对生活。张伟丽身上所散发出的内在品质恰与品牌相契合。

张伟丽的爆红，也与大环境不无关系。疫情影响下，赛事纷纷叫停，很多运动员也自然失去了品牌所需要的那种热度。特殊时期下，她的一场卫冕战滋生出极具关注度、和话题性的发散传播，直线上升的曝光度把张伟丽本身制造成一个热点。顶级品牌将目光锁定在她身上，一切也是水到渠成。

今年3月，苏宁易购发布一份女性消费数据报告。数据显示，在疫情期间，购买美妆用品5件以上的女性占比26%，眼影销量同比增长128.1%，而购买拳击手套数量同比增长了133.3%。这几个数据证明，作为当代女性，化妆品消费的绝对主力军，爱美爱运动的理念日趋深入。

当下，也许“看脸”依旧是一条难被撼动的审美规律。只是，看美的角度丰富了许多。