偶像男团「代言」马拉松,吹响一场跨圈层的争议号角
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偶像男团「代言」马拉松,吹响一场跨圈层的争议号角

2020年11月05日 18:36:14
来源:体育产业生态圈

接近年末,2020年为数不多的马拉松都在悄然复工,但疫情影响下,规模缩减及话题度低,降低了马拉松赛事的出圈率。

近日,杭州马拉松突然官宣一个男团组合作为代言人,让风平浪静的马拉松赛事有了一丢“奇葩说”的讨论氛围,但随着相关微博的删除,舆论的针锋相对仿佛已经上升至道德层面,似乎与跑步无关了。

文/ 圈妹

11月2日,杭马出签日当天,其官方微博发布了杭马“代言人”海报,宣布“S.K.Y天空少年”作为其代言人即鼓舞官参与2020年杭马。但是因为这张海报,这个出道不到3个月的男团就受到来自一些跑圈人士的抨击。

在社交媒体上,一些网友的评论,相关跑圈人士的反馈,最终让以跑者服务为核心宗旨的杭州马拉松组委会决定删除相关代言内容。杭马这次官宣的代言人 “S.K.Y天空少年”是今年优酷选秀节目《少年之名》出道的新晋男团,作为体育赛事的杭马来说,或许官宣图放一张更有运动型男的照片,会更妥当点。

S.K.Y天空少年,在单曲《BURN》里大秀肌肉,可以看出这个男团的锻炼功力

年轻的男爱豆代言一项马拉松赛事,这顿时引起了体育圈和粉丝圈层的辩论。一开始, 跑圈人普遍质疑偶像男团可能没有跑步经验。面对跑圈人的质疑,一些粉丝开始发声,声称 爱豆是经常晨跑、运动,才能维持声乐、舞蹈的能力,而且经常跳舞也是运动的一种,不要因为一张照片就盖棺定论。

一些粉丝会积极普及偶像努力跳舞、坚持晨跑的习惯;还回复关于男性化妆的问题

这本来就是两个不同圈层、不同兴趣爱好的人共同商讨一个事件,彼此都没有一个公平定论。

但是随着跑圈人士的舆论都已经偏向指责,譬如男团娘气,还有一些不男不女的言论出现,更有甚者,直接说出一些侮辱性词汇,上升至人身攻击,因为被骂娘炮,还引起了一些女性群体的关注,事情似乎已经偏离了跑圈和粉丝圈层。

一些因刻板印象而出现的评论

一些粉丝认为有些言论在侮辱女性

其实,肌肉男并不等于man,那些看似纤弱的男生也不等于娘,外表并不是直接评判一个人的标准,因为国内一些对男性偶像的刻板印象,导致一些不恰当的言论出现。

马拉松找代言人,或是请明星站台,都是为了提振赛事年轻化,实现破圈的效果。 选择流量明星作为代言人,更多则是为了吸引那些对体育无感、但是喜欢偶像的粉丝人群。体育行业选择具有影响力的娱乐偶像作为合作对象,并不是新鲜事,蔡徐坤是NBA新春贺岁形象大使,这成了球迷和粉丝之间都印象深刻的一次体娱跨界合作。

蔡徐坤曾作为NBA新春贺岁形象大使,图/NBA中国官网

对于这次合作,在当时就有一位粉丝,道出了NBA选择一位男偶像的背后运营策略:“ 真正的球迷不会因为新年贺岁大使是蔡徐坤就不看NBA。况且,明星的作用也不是代表联盟水平,而是给华人贺岁吸引更多的人关注NBA。而面对这群不喜欢篮球从不看NBA的人群,你祭出伯德韦斯特张伯伦都毫无卵用,所以,为了让更多的人喜欢NBA就只能选流量明星了。”

而实际上,选择一个男性偶像作为代言人,是否真的会影响让那些真心喜欢跑马拉松的人选择不去跑步,作为一个微博拥有50万粉丝的资深马拉松跑者,@瑟瑟Runner就直接说: 自己不会因为代言人调性不对就选择不跑杭马……但请一个娱乐明星来代言,却能带来远超跑者外的影响力,这波操作稳赚不赔。

图/瑟瑟Runner微博截图

体育赛事邀请娱乐明星做合作伙伴,也是多重维度的考量:商业预算、顺手人情、又或者是资源置换。 拥有影响力也爱跑步运动的明星大咖,费用是千万级别,举办一场马拉松的成本高昂,运营方是没办法承担起如此大的开销,如何能花小钱起到大效果,是行业人士都期待的一种方案。

“S.K.Y天空少年”签约酷漾娱乐,这与杭州马拉松的运营方阿里体育是带有“血缘关系”,用自家艺人为自家赛事做宣传,并且根据粉丝描述,男团成员私底下也都是爱好运动的人,在一些节目里去,相关成员还展示了跑步实力。

S.K.Y天空少年李希侃曾在一节目展示接力跑

另外,曾操作NBA和蔡徐坤的内部工作人员也表示,蔡徐坤并没有收取NBA任何费用,只是大家一起拍了个片子,预祝世界华人新春快乐,从运营层面来说,这是新时代体育运营的一种方式, 娱乐新偶像与体育之间,并没有敌对以及对错之分。

根据《2019年中国马拉松大数据分析报告》显示,2019年马拉松的年龄分布特征中,45-49岁的跑者居多,而24岁以下跑者占比量则略偏低,因此如何能够通过一种方式,让更多年轻人爱上马拉松赛事,是当下马拉松运营机构都在思考的问题。

图/2019年中国马拉松大数据分析报告

或许不少年轻粉丝此前可能没了解过马拉松,也对杭州马拉松知之甚少,但会因为偶像原因,去了解这项颇有历史感的马拉松赛事。而这次不少粉丝也都在社交平台上发表自己对杭马做的功课,这已经扩大了马拉松的受众范围,达到了破圈效果。

S.K.Y天空少年的粉丝公开表达正在了解杭马

现在各行各业都会有一个代言人,此次杭马也属于马拉松行业的排头兵, 率先尝试一次体育与娱乐跨界的合作方式,如果发现这条路不合适,也能为后来的马拉松运营者提供一些经验,再去寻找更贴切的方案与年轻人沟通,让马拉松得以获得更大圈层的声量。

马拉松是项积极阳光的大众运动生活方式,一直以来都有不同背景、不同爱好的人群参加,阿里体育此次尝试,是行业的首次探索,给了行业一定积极借鉴意义。

倘若未来,能拥有一些更有想法的创意跨界,让马拉松有更大的知名度,吸引更多跨圈层的人参加,也不失为一件好事。