应该如何看待杭马请娱乐明星做代言这一营销事件？

中国马拉松好久久久没有这么热闹了。

太马官宣，上马定档，锡马开跑恐都不及杭州马拉松的这波操作：11月2日，杭州马拉松官宣“S.K.Y天空少年”成为其代言人。

这本是马拉松赛事的一次勇敢破圈尝试，但没成想：炸锅了。舆论风暴一浪高过一浪。最终，赛事组委会出于各种原因，官方删除其宣传资料。

相比之下，在这件事爆发的前一天，原清华大学副校长、现西湖大学校长、中科院院士施一公被无锡马拉松赛事聘为形象大使。在广大直男跑友来看，锡马是一次非常正能量、对路子的操作，于是被各种点赞，叫好。

毕竟，喜欢跑步，或痴迷马拉松的这个群体，大多都比较“直”，崇尚身型矫健、又瘦又美的条儿。视那些不断刷新PB、不断突破和改造自己的勇士为大神而膜拜。于是，当这七个奶油小生以完全和运动不搭界的人设出现时，会引发他们的不满。

不过，从营销效果和结果导向上回看，锡马的苦心传播，除了带来马拉松圈的小众人群自嗨片刻之外，并没引起太大的轰动和扩散。而杭马或背后的运营方阿里体育纵然他们获得巨大关注的手段仍值得探讨，但从“破圈”的目的看，他们也算是赢家。

可以质疑，无需人身攻击

毕竟，对阿里这样一个爱讲生态故事的公司而言，资本市场，同门借力，各取所需，何乐不为？从背后操控者的角度看，实则双赢。阿里体育也是借杭马之机想套用娱乐圈惯用的营销手段来包装自己一把，让其迅速破圈，获得更大、更广泛的关注度。

在此之前，有多少人知道天空少年这个刚出道不久的组合？不算顶流的他们登上过天猫双十一狂欢夜的舞台，也还不是自家给找的机会？这一次，借公司操作，他们成为了舆论焦点。

你可以质疑，也可不屑一顾于这种捆绑式的营销手段，但在表达观点的同时，至少人身攻击是不该的。

近些年，“娘炮”的叫法已不再新鲜，甚至有“娘炮文化”、“娘炮现象”等话题的演化。互联网的记忆永远残忍而短暂。

是否还有人记得叶永志这个名字，一个因为气质很“女性化”而被霸凌，最终死在学校厕所的15岁少年。惨剧在一次次发生，提醒着人们言语暴力的可怕之处。“不男不女”、“娘炮”甚至“娘娘腔”这些恶语杀死过多少温柔的、没有走寻常路的男孩？

也许没有人会记得的，当下的流媒体只会发现热点，想尽办法各种蹭，直接喷，图一时嘴快。毕竟，有他们更在乎的流量。

马拉松需要代言人么？怎样人设的代言人才能既叫好叫座，让马拉松这个其实是小众的体育运动实现破圈？体育和娱乐又该有怎样的结合和捆绑，才能营销出更好的故事和流量。

这条路，中国马拉松圈的各家赛事公司，仍在慢慢探索。

马拉松破圈可行，借力营销需讲究方法

最近一两年，体育圈的营销手段也在时代的驱使下向娱乐这个有巨大流量的圈层靠近、看齐，借娱乐之流让赛事或品牌获得更大化的曝光和关注。

微博有3213万粉丝的顶流红人王一博在体育圈也混得风生水起，赛车、滑板甚至加入巴黎奥运会大家庭的街舞样样精通。于是，他不仅是娱乐红人，更是体育圈想蹭的香饽饽。

很少人会质疑有关他的这些接二连三的跨界营销，那是因为这位1997年出生的新生代潮流偶像有契合这些体育项目的形象。而他的代言或跨界，足够赛车、滑板等相对小众的项目收割一波想象之中的超额流量。

再说说马拉松。在中国纵然经历了野蛮生长，经历了爆发的阶段，但跑友这个圈，终究还是“小众”的。中国田协有过数据统计，2019年全程马拉松的完赛人数是26.22万，半程马拉松的完赛人数是64.47万。这项接近于极限运动的项目，想让完赛或参与人数从二十余万到破百万或更多，绝非靠代言人引流这么简单就能实现。

那马拉松就不需要代言人，或者向娱乐借力，和娱乐营销手段靠拢了么？当然不是。毕竟，偌大的市场，只要手段到位，方法得当，永远有挖掘不完的潜力。

再看看马拉松领域甩我们好几条街的邻国日本是怎么玩转娱乐和跑马结合的。日本的娱乐界发达之势也非我们所能比，人家的营销手段和花样也值得我们借鉴。

去年的东京马拉松，被誉为“小麦色的超新星”的佐野千晃这位日本写真界的宠儿以3:14:24完赛。这是一个很多直男跑友都不敢保证的成绩，大写的服啊。

这位宅男女神怎么做到的呢？其实，她加入了名为“东京女孩跑”的活动，在一年的时间接受专业的训练，而训练的动向、花絮等都能在社交平台和相关传播渠道被大众所知道。直到站上东马的赛道，让娱乐和马拉松的结合变得自然，无违和感，甚至有很多正能量传播。

不仅日本，马拉松大满贯赛事也常邀请娱乐明星、社会知名人士跨界、站台。比如，出演过《权力的游戏》的女演员娜塔莉-多莫就曾在伦敦马跑出3小时51分21秒。

也就说，马拉松项目和明星相结合当然可以，但前提是要让明星和这项运动发生一种自然关联。

假设，此次杭马推出的海报是：七位天空少年身着运动装扮，摆出或起跑、或冲刺、或在补给、拉升等动作，一副跃跃欲试之姿态。随后，阿里还可以将他们短期训练的花絮、消息在无处不在的社交平台不间断的周期性更新下去，相信他们身后的一波年轻的、完全不跑步之追星的新生代粉丝里，也会有人开始去关注马拉松、尝试跑步。这样的杭马，可能破圈就更成功了。