我们去王府井探访了「亚洲最大」的耐克旗舰店

「致力于为广大消费者，在北京核心商圈王府井打造一家体验舒适并具有未来感的地标式门店。」

那么，这家号称「亚洲最大」耐克旗舰店，究竟能不能实现这个目标呢？

文 / 黄梦婷

编辑 / 殷豪男

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探营「亚洲最大」

随着北京王府井商贸圈的改造升级陆续完工，新入驻品牌日渐开门迎客。2021年1月20日，一家被号称为「亚洲最大」的耐克旗舰店，就在这里揭开面纱。该店由耐克与战略合作伙伴滔搏运动共同携手打造，因此门店的全名被称为：耐克滔搏淘汇体验店。

店铺开业后，滔搏运动与耐克也开始忙不迭地为新的大本营宣传纳客。作为百丽集团旗下的子公司，滔搏运动可以说是耐克在全球最大的代理商之一。公司本部设在上海，主要做国外运动、户外以及休闲品牌的国内经营代理，多年来累积了强大的渠道及销售资源。

作为滔搏目前运营的面积最大的单品牌直营门店，这家耐克体验店也的确在设计运营上，用了颇多的心思。

首先是其优越的地理位置，门店就位于王府井大街十字路口中心，钻石型的渐变色建筑外墙上，巨型的耐克Logo在大街上十分惹眼；3层的超高楼层设计以及超4000平米的门店面积，比上海南京西路耐克001店还要大上180多平。

门店外景图 来自滔搏运动官方公众号

此外，店内跑步、训练、运动生活、户外、篮球、Jordan、足球、儿童等商品品类同样完整。NIKE BY YOU的定制服务专区，也给深度的耐克玩家们提供了自由DIY的可能。

门店内景图 来自滔搏运动官方公众号

尽管不同于上海耐克001的直营店，这家王府井旗舰店是耐克与战略合作伙伴滔搏运动联手打造的「超级大店」。但对于消费者来说，搞清门店的所属主体并不重要，单冲着「亚洲最大门店」这一口号的号召力，就足以吸引众多耐克粉丝慕名前来。

目前，在大众点评软件上，这家门店的评价是4.89分的「满五星」评价。在「高大上」、「人气旺」、「装修风格酷炫」等标签之外，「大」，仍然是所有人都会用到的一个最简单直接的形容词。

该门店在大众点评上的页面

在3月初的一个工作日，氪体记者们也特地前往了王府井探店。尽管之前已经看过了诸多评价，但初抵达地址时，我们还是被大气的店面外观设计小小震撼了一下，玻璃幕墙结构和颜色给予了很强的视觉冲击力，建筑外表橙色和蓝色的渐变色过渡也醒目。据说夜景的效果也很震撼，但这次先无缘见识了。

这家巨大的体验店共分为三层。三层分别为：1F女子运动；2F男子运动、儿童运动+篮球体育场；3F篮球运动+AIR JORDAN。

与以往传统的耐克门店不同，这家旗舰店把女子运动放在了1层的显要位置。满满当当、整整一层的女子运动产品，对于女性消费者非常友好。瑜伽、跑步、健身、运动休闲、产品种类的确如评价般丰富。单独楼层的女性专属试衣间，也给消费者提供了更隐私的空间。

门店一楼的女性运动专区

在女性运动专区之外，被称为「NIKE BY YOU」的定制服务专区也位于门店一层，人们可以在这里线下DIY定制耐克产品的图案与配色。目前，订制品类以T恤、卫衣为主，未来也将添加运动鞋等更多产品的定制服务。

门店的二层，则是以男子跑步、训练、休闲和足球为主的产品区域，同时还设有儿童产品专区，三层则是篮球和Air Jordan产品的专区，都属于耐克门店的常规操作了。而在二三层最惹眼的区域，莫过于在二楼一侧设置的一个mini篮球场。连贯楼层的巧妙设计，也给予了门店更强的运动感。

但是，尽管官方将这个区域重点宣传为体验区，但氪体记者在探店的过程中，也许是因为疫情管控的缘故，并没有看到消费者在更衣后进行篮球体验。地板增光瓦亮，鲜有人使用的痕迹，目前这块篮球场更多提供的还是是展示类功能。今后如何利用各类线下活动，提高这块区域使用价值，是店方需要考虑的课题。

花了约40分钟，我们把整个门店转完了一圈。而最好的逛店体验，不是门店设计，更不是品类（这点甚至是小小的减分项，后文会提），而是门店优秀的人性化服务。例如，我们在1F女性专区购物时，店员会根据顾客的不同身形与喜好，进行单品穿搭的建议推荐。

不过，在这些加分项之外，部分产品特别是明星产品的暂缺，成为了这家「亚洲最大」门店的小小减分项。毕竟在大众消费者之外，对于硬核的品牌追随者而言，是否有压轴的明星级产品售卖，也是门店圈粉的重要运营策略之一。

「说到缺点，就是限定产品并不丰富，不像上海001门店，有专属鲜明的城市元素产品区。」一位逛店的小伙子，在接受我们采访时说。

而与他同行的另一位顾客，也对这一点表示了赞同。「店铺面积大，但是明星产品不足，但商品还是基本款居多，比如Air Jordan的进阶款就有点少，选择余地不大，有一点点失望。」

总结来说，这家门店有如下加分项：

1.对女性非常友好。专设一层女性产品，并设立独立更衣试衣区域，易于获得女性消费者青睐与好感；

2.服务意识优良。进店便有指引，门店内专设导购非常多，而且店员都具备一定的搭配审美水准，与消费者有良好沟通氛围；

3.非常大的店内可使用面积，提供了丰富的线下业务拓展空间。

而门店需要在后续运营中补足的问题，则主要有以下两点：

1. 明星产品线亟待丰富。目前还没有实现公关宣传的「跨品类优质尖货自然“全”到令人尖叫。」

2. 篮球场等体验区域的使用频次尚需提高，需要更多的线下活动完善填补。

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想做「最大」，不仅仅要靠规模

实际上，淘汇体验店是一家Nike Beacon 1200门店。颇具科幻感的设计，着重新产品的科技感体验，确实配得上「旗舰」二字。但一切华丽包装的本质，还是会反映在门店的销售额等财务数据上。

根据非官方统计，从1月20日至2月20日开业一个月内，这家耐克旗舰店的月销量达到了1500万元。而滔搏运动对该门店的业务目标，有着具体的期待——「年销售额为2.5亿至3.5亿元，年纳税额约2400万。」

这个理想成绩单能否实现，也指望于北京王府井商圈的影响力。在最新《北京市商圈活力研究报告》显示，CBD商圈、王府井商圈和三里屯商圈综合排名前三。如今还在升级改造的王府井周边，对于耐克来说也是一个极好的宣传作用，更有利于提振业绩。

疫情期间，耐克位于曼哈顿第五大道的大型零售商店也被迫关闭 图 / reuters

不过，这家王府井旗舰店作为耐克大中华区的新招牌之一，想要成为「具有未来感的地标式门店。」并且在财报中有更多表现，所面对的，还有激烈的，来自品牌内部的战略竞争。

近日，耐克公布了该公司2021财年第三财季财报。财报显示，耐克第三财季营收达到了104亿美元，尽管略低于市场预期的110.46亿美元，但鉴于疫情状况以及超过去年同期101.04亿美元，还是一个非常不错的成绩单。其中，第三财季大中华区总营收为22.79亿美元，也比市场预期的19.8亿美元高出了近3亿美元之多。

2020年，全球的运动品牌陷入了空前的困境，但耐克的业绩在有所起伏后不降反增，牢牢捍卫了其行业龙头的地位。「耐克之所以拿出这样好的表现，原因固然有很多，开源和节流都是必不可少的。但如果要说最重要的原因，归结起来无非是一句话：直营渠道优先。」国内的运动品牌专家Ricki，曾在氪体专栏中做过如此点评，「或者用大家经常在外媒上看到的词来说，那就是 DTC（Direct to Consumer）战略。」

「直营渠道有一项优势，往往在大环境不好的情况下，才能最大程度显现出来，那就是现金流回笼的速度。」Ricki分析道，「不过，即便强如耐克，也无力将自己的 DTC 渠道发展到所有重要的市场和城市。经销商和零售商们在店铺宽度与渗透度，CRM建设，当地文化与消费习惯维护等方面，依然有着强大且独特的资源。」

「疫情固然削弱了传统的优势，但并不意味着它会一夜湮灭。」

一场疫情，大大改变了各个运动品牌的既定战略。而后起之秀DTC，也成为越来越多品牌们的香饽饽，这也对诸如「滔搏淘汇耐克体验店」这样的非直营庞大个体，提出了更多的目标与要求。

因此，对于线下门店来说，利用「规模大」、「品类多」这样的传统卖点，或许已经难以再满足品牌以及消费者的双向需求。能否在销售端乃至供应端出现更多的运营创新，或许才是未来能让线下门店成为业界榜样的衡量标准。

而多年来，耐克也在线下门店的业务载体上做出了诸多尝试。2017年，耐克确立了Consumer Direct Offense为未来五年加速发展策略，今年恰巧是第五年，此后开设品牌直营店的步伐还会进一步提速。注重与顾客直接建立联系和数字化转型，也成为耐克线下门店的指导方针。

回顾近两年，耐克新开设了不少诸如「Nike live」、「Nike House of Innovation」、「Nike Rise」、「Nike Unite」等概念型零售门店，有着不同的分工与职能，与Nike Beacon这样「偏重销售」的门店有着鲜明区别。

其中，除了「Nike Unite」尚未在中国营业，其余三种类型的概念店都已登陆中国，主要聚焦于北京、上海、广州超一线城市。

- House of Innovation概念店，代表门店就是上海耐克001。超大面积体验店，集创新与科技为一体，更是城市中心地标性打卡圣地。

- Nike Live邻里体验店，意在成为「消费者邻近社区的数字服务中心」。2021年初刚登陆上海兴业太古汇以及北京三里屯。全球首家门店则是在2018年就在美国洛杉矶开设。

- Nike Rise概念店，全球首家店则落户在广州，主打以城市服务为目标，将门店与城市体育文化紧密结合。之所以在广州开设首店，耐克大中华区副总裁及直营零售店总经理麦修远曾告诉媒体，「广州是一座体育名城，足球、篮球和跑步文化氛围突出，专业运动和大众体育发展迅速。」

- Nike Unite，未来计划将在中国开设2家门店，该店面则是强调体育锻炼和社区团体运动所要开展的合作。门店主打为社区运动服务。

总而言之，这些新概念店，是耐克对于未来运营模式的勇敢试验，而与滔搏运动合作的超级大店，则是得益于耐克深厚的品牌资源积累。近年来，耐克正在以城市体验门店为根据地，逐渐通过体育活动、社区、文化逐渐辐射开来，展开一场数字化时代下的新零售尝试。

在这一场场新概念店里，在一线城市核心商圈里，耐克正在一步一个脚印，逐渐完成一次围绕体育消费的「全面升级」，