体育，这次又成为了国际主角

作为全球企业共享中国巨大市场的新窗口，第四届中国国际进口博览会上的体育专区迎来了再度扩充，涵盖体育用品、体育赛事、电子竞技三个细分领域，充分展示了体育消费在中国的现状与未来趋势。这一次，在对外的大舞台上，体育也是国际主角！

文 /王梦如

编辑 /陈点点

2021的立冬，当朋友圈被北方小伙伴的初雪刷屏时，上海的秋雨里，第四届中国国际进口博览会（以下简称「进博会」）正式拉开大幕，被称为「四叶草」的国家会展中心（上海）进入「进博时间」。

虽然受到疫情影响，但本届进博会还是迎来了58个国家和3个国际组织前来参加国家展，来自127个国家和地区的近3000家参展商亮相企业展，展览面积、参展国别和企业数均超上届，世界500强和行业龙头企业参展回头率超过80%。

作为全球企业共享中国巨大市场的新窗口，进博会自然也少不了体育的身影。一年前，2020进博会「体育用品与赛事专区」的首次设立，体现了大众对运动与健康的日益重视。而今年，体育专区再次迎来了扩充，展览面积由上一届的7300平方米扩展到9800平方米，涵盖体育用品、体育赛事、电子竞技三个细分领域。

在本届进博会体育专区，除了斯凯奇、耐克、阿迪达斯、NBA、迪卡侬、亚洲电子体育联合会、F1电竞、亚瑟士、尤尼克斯等多次参展的「老面孔」外，彪马（PUMA）、斐乐（FILA）、摩纳哥足球俱乐部、丸石自行车均是首次亮相。

过去的5天，ECO氪体通过在进博会现场实地走访多家参展的体育品牌，聆听了体育的国际声音，得出了以下这些进博会上的体育观察。

01

体育展商们的「套路」

体育被规划在本届进博会的消费品展区，位于四叶草3层的5.2展馆。相比起楼下5.1展馆里家电、家居和生活用品区域，体育展区显得尤为热闹、充满活力。

三步上篮、定点投篮……NBA展台的360°沉浸式篮球体验乐园总是排着长长的队伍。在这里，无论你是投篮高手还是篮球小白都可以亲身体验到篮球的乐趣。

恰逢NBA75周年，NBA在本届进博会的现场展示了诸多珍贵的历史影像资料、总冠军奖杯、总冠军戒指、球星亲笔签名球衣等展品。

NBA中国市场和传播部经理刘烁介绍到：「我们选择把NBA和中国球迷、中国市场紧密相关的一些东西带到进博会现场，让大家可以从多维度去了解NBA在做什么，我们和球迷真正的联系是什么，以及我们是如何普及篮球这项运动的。」

不仅是NBA，对于一些知名运动品牌来说，进博会更像是一台「加速器」，能帮助品牌更快拓展市场，把握用户需求。斯凯奇就是其中的典型代表，第三次亮相进博会后，本次斯凯奇以「舒适科技公司」品牌定位，携四大舒适科技再次参与到进博会中。

为了满足观展者对舒适鞋履的强烈诉求，直观体验品牌的舒适科技，斯凯奇还特设了「进博会逛展，特约租鞋服务」。

斯凯奇中国品牌及传播高级副总裁张睿妍告诉氪体，这种方式能让更多人体验到斯凯奇的产品，展示品牌的舒适感。「消费者只需提交押金，即可获得全新健步鞋试穿体验。租赁者可穿着斯凯奇鞋款逛展，直观体验斯凯奇的舒适科技，在进博会‘暴走’也毫不费力。如果对鞋款有兴趣，穿着体验好的话，就可以网上下单。」

为了迎接明年斯凯奇成立30周年，在本届进博会上，斯凯奇也带来了全球首发的两款新品：30周年纪念款D’Lites熊猫鞋及30周年纪念款STAMINA机甲鞋，其中的熊猫鞋纪念款在鞋底还印有中国虎年图案，融入了「国潮」元素。

不只是斯凯奇，在进博会这样国际品牌交流的大舞台上，我们看到越来越多的参展商采用了更多的中国元素，以体现其对中国市场的重视。

比如阿迪达斯在本届进博会上亮相的武极系列、舞限系列，正是从中国传统文化与时尚趋势中吸取灵感，将传统文化的设计元素融入到当代运动服饰中，以此将武术和东方古典舞蹈及其衍生文化向全球推广。此外，PUMA带来的全新碳板跑鞋展示区，也是以中国古代礼乐器——石编磬为设计灵感，360°向观众展示这一全新科技产品。

PUMA全新碳板跑鞋科技首次亮相进博会

PUMA的工作人员向氪体透露，考虑到中国草场的不同和中国消费者踢球习惯，PUMA还针对中国消费者设计了专属的MG多用途鞋钉，穿上这种鞋能有更为舒适的竞技体验。

说到进博会，不得不提的就是各大品牌的新品首秀，进博会一向是全球新品的首秀场。据悉，在本届展会上，62家参展企业集中发布100多件新产品、新技术和创新服务，其中，近一半的产品都是全球首发。

阿迪达斯首款碳足迹低于3千克的运动鞋FUTURECRAFT.FOOTPRINT

在11月6日的进博会现场，迪卡侬全球首发了旗下户外新品——快开通用车顶帐篷。与此同时，斯凯奇30周年特别款鞋、PUMA搭载全新科技的碳板竞速跑鞋、FILA与意大利专业滑雪品牌VIST联名专业滑雪系列等新品，都是通过进博会在国内甚至全球首度亮相。

一个个新品携带着各类技术创新在「四叶草」这个全球首秀场呈现。而另一方面，还需要注意到2021年，也被称为「碳中和元年」，在进博会上，我们也发现一些运动品牌越来越重视环保和可持续理念的宣传。

斯凯奇多款产品采用「GOOD YEAR – 固特异橡胶大底」，以天然环保的大豆油等为原料，增加鞋款的使用寿命；阿迪达斯在展示新品的同时，在展区向观展者生动展现了回收的海洋塑料经过碾碎、熔化、纺为纱线并最终制为成衣的整个流程；FILA的多款兼具性能和环保的产品也在本次展会首次呈现。越来越多的运动品牌在用技术创新和可持续发展理念拥抱低碳生活。

总体看来，一部分体育展商希望通过进博会这一场景，结合自身产品、IP的特性以吸引观展人群，集中展示其研发成果、品牌理念或是承载社会责任方面所做出的努力。

02

不可忽视的冰雪元素

伴随着2022北京冬奥会的临近，冰雪运动和其延展的产品、产业，在本届进博会上成为媒体和大众关注的焦点。不少展商也顺势而为，围绕冰雪展开各类活动。

迪卡侬将主题为「冰雪奇缘」的展台搬到了进博会现场，通过滑雪机、自驾露营等主题空间，还原欧洲勃朗峰的景象。与此同时，该品牌还在展会现场首发了一款适合婴幼儿上雪道的创新滑雪板，其目的是帮助1-4岁的儿童能更好地体验真实的冰雪乐趣。

根据氪体的了解，迪卡侬希望依托进博会平台实现资源高度整合，从产品、专业教练教学、场地、体验、活动赛事等，打通冰雪运动普及的各项痛点，帮助中国冰雪产业在未来的发展。

无独有偶，FILA也在进博会现场打造了一个一站式滑雪体验区，并在此与意大利专业滑雪品牌VIST全球首发了一款专业滑雪服，体现其在冰雪时尚、运动潮流方面的产品核心竞争力。

此外，斯凯奇首款针对冰雪运动的服装产品也在进博会中亮相，该产品采用了防雪阻湿气的面料，保证了户外场景下的防风、舒适、透气性。据了解，基于未来中国参与冰雪运动的人群将持续增长，斯凯奇在产品研发方面也将更加侧重冬季运动装备。

除了以上冰雪运动产品的发布和展示，本届进博会还为现场观众提供了亲自参与冰雪项目的机会。

作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，中国银行在国家会展中心北登录厅南部设置了一个1200平方米，主题为「燃情冬奥·中银冰雪嘉年华的」的展区，现场共涵盖了18个体验活动，还在体验专区设置了丰富多彩的地图打卡和互动环节，不少观展的人群聚集在此，体验冰球、冰壶等日常很少能接触到的冰雪项目。

另一方面，一些冰雪运动较为成熟的国家也在密切关注中国冰雪产业的发展，并希望依托进博会的平台在中国达成各类合作。

根据第一财经的报道，挪威创新署中国区负责人安若夫（Roll Almklov）表示，挪威在滑雪和冬季运动装备方面拥有不少世界知名品牌，其雪具更是以质量和设计而闻名。此外，挪威在冬季运动设施的设计、管理和建设方面，也有相当专业的知识。

作为冰雪运动的大国和强国，挪威期待借2022北京冬奥会契机，将其健康运动的生活方式推广到中国。

在走访中，绝大部分涉及冰雪运动的企业都向氪体表达对这一市场未来的期许：

三个月之后的北京冬奥，对于中国冰雪产业的发展而言并不是终点，而应该是起点。希望冬奥会的举办，能首先激发起更多人对于冰雪运动的兴趣和热情，让他们发现这些运动能与自身的观光旅游、休闲度假和日常生活紧密联系在一起，在今后很长的一段时间里不断参与其中并形成习惯。由此，冰雪产业在中国的发展才能够迎来系统性机遇。

03

讲好品牌的中国故事

「中国有很多专业的行业展会，但观众比较单一。进博会不同，它汇聚了所有行业、所有群体，对企业而言，进博会是面向中国市场的最重要平台。」日本贸易振兴机构（JETRO）上海事务所副所长高山博说。

的确，进博会是一个全球重量级的商业展会，也为各国企业在疫情挑战下带来广阔商机。对于国际品牌来说，这也是其书写和讲述中国故事的重要平台。那么面对品牌发力的中国市场，在进博会这样一个绝佳展示舞台，体育品牌需要明白的是应该如何展示消费产品，传递品牌理念，讲好自己的品牌故事。

基于现场的观察，我们总结了体育展商在进博会上三种不同的讲故事方式。

专注讲述品牌历史文化

代表：耐克、亚瑟士、FILA、摩纳哥足球俱乐部

耐克在本届进博会的主题是名为「40 FOR 40」的中国四十周年主题展览。该展览展示了其品牌进入中国后的40个经典瞬间和相关展品。通过突出品牌与中国体育、中国社会的同频发展历程，以此引发共情和积极的品牌联想。

在体育专区，以展示品牌文化、发展历程为主的展商不在少数。如亚瑟士、FILA，都在现场布置了大面积展区回顾品牌历史。对于这些在中国已经家喻户晓的体育用品品牌而言，突出某款、或是某类产品并不是其亮相进博会的目的。

取而代之的，是通过进博会这一平台，将自身在中国的发展史与近几十年中国体育的发展史有机结合，由此展现出品牌过往对于中国体育的支持和贡献，以及未来对中国市场的诚意。

「Rise. Risk. Repeat.」——「崛起. 无畏. 矢志不渝.」本届进博会上，摩纳哥足球俱乐部展区的三个单词分外显眼，俱乐部从1924年到2021年这近百年历史也在展区的三面展板上详尽展开。

作 为本届 进 博会唯一参展的体育俱乐部，摩纳哥足球俱乐部同样希望以文化和中国渊源来拓展其未来的市场业务。 在 进 博会上，摩纳哥足球俱乐部与体坛传媒达成了战略合作，这也是其进入中国的一个重要之举。

摩纳哥足球俱乐部中国区总经理顾彤提到，「希望通过 进 博会，让更多人认识摩纳哥足球俱乐部，进一步了解足球魅力，推动摩纳哥足球俱乐部与中国足球领域的交流合作，与中国足球共同成长。 」

全方位多角度展示，互动体验加成

代表：阿迪达斯、NBA、迪卡侬、久事智慧体育

作为本届体育专区最大展区之一的NBA，其展区更像是个球迷聚会的party。参展观众可以选择在此边看影像资料边回顾历史，参观各类NBA展品，打卡拍照，也可以亲自上场参加投篮比赛。在展览日的上午，NBA还会在搭建的大屏上直播当天的重点比赛。

提升现场的互动性和参与乐趣，不止是NBA在进博会上的特色，阿迪达斯的展区也有异曲同工之处。在现场，阿迪达斯分别设立了「运动突破」、「可持续发展」、「消费者体验」、「互动体验」等区域，鼓励到场的观众体验其不同产品的特性。

而在F1中国大奖赛和F1电竞中国冠军赛展位的展位，一辆ALPINE的F1赛车和四台F1电竞赛车模拟器让诸多赛车迷驻足于此。在进博会期间，每一个到场的观众都有机会坐进模拟器的驾驶舱，体验F1电竞赛车和赛事的魅力。通过科技手段让虚拟世界与现实的体育运动有机地结合，以此降低这项运动的参与门槛，扩大参与人口，这便是久事智慧体育引入F1电竞中国冠军赛的初衷。

同样，在迪卡侬的展台，无论是车顶帐篷为核心的露营场景还是模拟滑雪机，品牌希望的不仅是在进博会上突出迪卡侬产品本身，而是让更多造访者能体验到这一个特定的运动场景和运动氛围。当一项运动成为更多人的生活方式时，迪卡侬在中国的消费受众和市场体量才会水涨船高。

迪卡侬中国露营品牌经理刘树炯先生告诉氪体，迪卡侬希望通过研发出更便捷、功能更强大的产品，来降低露营、户外运动在中国的参与门槛，这在一定程度上也促进了某项运动的社会化普及。

多元化产品，彰显科技

代表：斯凯奇、PUMA、尤尼克斯

科技，是另一部分体育品牌在进博会讲的故事。

作为运动休闲品牌，斯凯奇本届进博会以「舒适科技」定位亮相，在展区展示了「Arch Fit – 足弓支撑技术」「MEMORY FOAM记忆泡棉鞋垫」等四大舒适科技，让观众更直观地感受接触到产品，感受到斯凯奇的舒适科技理念。

相似的理念，我们在PUMA的展台也能看到。据了解，PUMA在其250平方米展区里，规划一半的面积用于展示其核心的跑步革新技术，向用户传达其集合了历史底蕴和创新科技的品牌形象。

对于各大知名体育品牌在进博会上的展现形式，并不能分出孰优孰劣。参展商根据自身的品牌理念、产品特色，都在寻找符合进博会这一场景的效果最大化展示。在中国最大、最重要的贸易展会上，品牌需要找到符合自身的市场定位，去书写讲述自己的品牌故事。

ECOSPORTS

从2020年首设体育用品与赛事专区到今年展区扩容，体育在进博会上正扮演愈发重要的角色。

除了面向观展者的体验和活动，在本届进博会上，NBA、久事智慧体育、摩纳哥足球俱乐部等体育展商，都在现场完成了多个商务签约合作。 此外， 「体育产业跨界融合与发展」国际合作研讨会的举办，为「体育+」产业跨界融合发展发出更多进博声音。而《2021中国运动消费新趋势》《2021年普华永道全球体育行业调查报告》等多个体育行业报告也在现场发布。

在未来，进博会的体育公司不仅需要对外展示体育产品、体育服务的特点和魅力，也在力求达成更多实实在在的商业合作和贸易往来。

可以说，体育正在进博会扮演着越来越重要的角色。一定程度上，体育于进博会的存在感，便是体育产业在中国发展的一个晴雨表。当越来越多的体育元素出现在进博会上时，便意味着体育离我们每一个人的生活近了一些，又近了一些。