马术市场持续升温：七成消费者为青少年 年轻女性“种草”

文|林苑

近日，丁真正式加盟娱乐脱口秀《天天向上》，在节目中向观众介绍高原文化和乡村文化，再度引发全网对这位理塘“赛马王子”的热议。

“双减”之后，以马术为代表的“高配”版体育兴趣班需求抬升，而作为2024巴黎奥运会、2028洛杉矶奥运会正式比赛项目，马术关联产业也正在焕发新的生机。

七成马术消费者为青少年

据了解，中国马主、骑手、骑乘爱好者数量已突破百万，从业者规模约为10万人，马术俱乐部数量从2016年的907家增长至2021年的2387家，年均增速达15%。其中华北地区马术俱乐部数量最多，占全国比例高达60-70%。

《2021年中国马术行业研究》显示，70%的马术消费者为青少年，超七成大众消费者马术体验意愿强烈。

在马术培训中，基础学费分为俱乐部会员费和鞍时费两种，马的品种越名贵，每鞍时收费越高，最高可达2-3万元。另一种模式是买下马匹，上课时仅需要缴纳教练费、寄养费等，并如同寄养宠物一样需要承担看护、营养、医疗等支出。

消费动机层面，许多家长带孩子学习马术的目的是培养气质和意志品质、考证升学、融入高端社交圈层等。马术已成为高净值人群选择体育教育投资的常见选项。

青少年马术培训多使用小马

学习马术实际还有另一层涵义：培养下一代中华民族认同感及文化自信。

教育部新课标对于中华传统体育类运动的定义是，起源于生产劳动、典礼祭祀、军事战争、娱乐健身等，是经过历代传承，具有浓厚民族文化色彩和特征的体育活动，主要特点为地域特色鲜明、技法形式多元，健身养生一体，文化形态多样。

我国是世界马品种资源最为丰富的国家之一，马匹养殖数量居世界前列，马文化底蕴深厚。除了与其他类运动具有共同育人价值外，马术在培养学生的中华民族认同感、文化自信等方面具有重要作用。

尽管马术市场消费水平高，但对普通家庭的青少年来说，马术并非遥不可及。

目前，马术已进入新疆等地的体育课。新疆阿勒泰2019年起启动“万名少年上马背”特色体育课堂，学生们在校期间便可在马术教室学习有关马的知识，练习识马、摸马、牵马、上马等。目前阿勒泰已有9所中小学开设马术课，累计参与学生1.65万。

阿勒泰马术体育课

国家体育总局在对政协十三届全国委员会第四次会议第3627号提案答复中表示，将与教育部一起鼓励有条件的大中专院校开设相关专业，加强马科学、马医教育和执业马医继续教育，鼓励和支持地方开展马术进校园活动、青少年马术素质教育试点示范工作。

目前，中国马术协会和武汉商学院共建的“中国马术学院”已开班，武汉商学院也成为首家国字号马术学院。

在青少年消费者基础上，马术与飞盘等网红运动一样吸引越来越多的年轻女性用户。在小红书上搜索“马术”关键词，可显示出超过8万篇打卡拍照笔记，足可见马术在女性群体中的热度。

马场打卡成为流行时尚

京东数据显示，2021年女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

马场的不同之处，在于尽可能保留马匹本来的生活环境，不做过多的装饰，进而把大自然原汁原味的运动生态带到女性消费者的日常生活中。这契合了特殊时期女性普遍渴望亲近自然舒缓压力的心理诉求。

社会力量共建专业马术队

一家专业马术俱乐部前期需要几百万乃至千万元投资，开业后每月运营成本为数十万元，但如果能在竞技体育、马匹买卖、青少年培训等层面开展业务也将能盈亏自负。

据媒体报道，四川省体育局以政府购买服务的形式与天骁马术俱乐部俱乐部合作，俱乐部成为四川省马术队授牌训练基地，承担部分省队训练任务。俱乐部在2021年的收入构成为政府采购、马匹交易、青少年培训等，营收可达500万元量级。如果省队在全运会拿到冠军，俱乐部将得到1000万元奖金。在教练待遇方面，俱乐部高水平马术教练基本年薪有三四十万，教练还能拿到马匹调训、会员代课等提成。

有机构认为，考虑到当前高水平教练人才缺口，优秀马术教练或能拿到百万年薪。

作为奥运项目，马术得到各地方体育管理部门的重视，除了四川，还有许多地方体育局选择与社会俱乐部共建省队，提升马术项目竞技实力。

例如，贵州省体育局就与金麦马术俱乐部签约，共建贵州省马术队，推动马术项目快速发展；广西体育局则选择与企业共建广西青少年马术队。

或许下一个华天就出自社会马术俱乐部。

华天是目前中国商业价值最高马术运动员，代言品牌包括阿斯顿·马丁、FILA、La Mer、Urban Stables、勃林格殷格翰等。2020东京奥运会上，华天所在的中国马术队名列马术三项赛团队第九名，创造中国马术历史里程碑。

华天

更多的马术场地和赛事或将增加马术人才产出比例。

2021年5月，香港赛马会与广州市政府签署框架合作协议，从化马场将于2025年起举办常规性的赛马赛事，为内地带来达国际标准的赛事，为从化及其他地区展示赛马运动并创造经济价值。从化马场将兴建可容纳约八千名观众的看台，上演世界级赛事。香港马会也将为赛马人才提供培训和专业发展的机会。作为大湾区最专业的赛马场馆，从化马场未来将汲取香港在赛马运动领域的经验，承担引领大陆赛马运动发展的重任。

而在华东地区，建设中的上海久事国际马术中心将成为中国首座满足国际马术运动五星级赛事的永久性专业马术场馆，集赛事活动、马匹检验检疫、马术产业交流合作、马术文化艺术、青少年教育培训五大中心为一体。

跨界赛跑

体育运动的一个特点，在于各个细分领域专业能力强。这也意味着，各个项目在竞争中想要突破瓶颈，必须通过跨界横向打开市场空间。最近几年，马术运动在时尚、文旅、二次元三个领域均取得不俗的跨界表现。

1.时尚

若评选全球最时尚的体育赛事，F1摩纳哥大奖赛和英国皇家赛马会（Royal Ascot）似乎难分伯仲。前者拥有游艇、香槟和T台，后者是皇室和社会名流争奇斗艳的时尚社交名利场，被评为堪比Met Gala和伦敦时装周的盛事，每年吸引超30万观众盛装出席。

林志玲在Royal Ascot

因入场需遵循特定着装规范，赛事也成为促进当地时尚设计业务发展的激活点。观众最早在1月门票开放预约时就开始置办服装，例如男士要穿黑色或灰色日间礼服，配一顶礼帽等等。

春季是设计师最“躺赢”的时候，约五成订单产生于开赛前两周，以男士礼帽为例，一顶复古丝绸礼帽的定价视尺寸、款式规格可高达数千英镑。店家同时开设日租业务，平均一顶帽子要价85英镑。

Royal Ascot着装规范

2.文旅

丁真从素人到网红已经有两年时间，现如今丁真已经成立了自己的公司，经营范围包括商业性的演出、演出经纪、广播电视节目制作经营等。他在多档综艺中骑马的镜头，让越来越多的人认识了马术。

丁真的家乡四川省甘孜州理塘县素有“马术之乡”的美誉，作为理塘的旅游大使，丁真与“珍珠”、“青龙”让网友对理塘赛马的喜欢变得更浓。

2021年，丁真参与了理塘赛马节马术巡游活动，现场照片冲上热搜，有网友表示：“去年赛马巡游无人问津，今年万人空巷，丁真珍珠带的大货太牛了。”

丁真珍珠

3.二次元

当赛马遇上二次元，会产生多少现金流？赛马题材二次元IP《赛马娘Pretty Derby》将日本赛马界的名马化身为元气美少女，实现1年吸金10亿美元。

除了手游，赛马娘IP还拥有番剧、品牌代言等，相关番剧B站播放量超3600万，弹幕数超50余万。

在赛马娘的1400万用户中，不少将线上消费转为真实的马术运动消费，甚至成为马主。

正如一位玩家所言：“永远不要低估二次元与人们的好奇心，人们永远喜欢奇迹、喜欢传奇，而赛马圈子里不缺这些事迹。”

赛马娘三得利BOSS咖啡广告

农业农村部、国家体育总局《全国马产业发展规划（2020—2025年）》指出，发展现代马产业，对于助力乡村振兴，促进农牧民增收，培育体育和文旅产业新业态、新模式，满足群众物质和精神文化需求，弘扬中华马文化具有重要意义。

骑马是中华民族的传统艺能。随着马产业不断推陈出新，马术运动相关朝阳产业如青少年培训、休闲骑乘、马文化旅游等新业务将蓬勃发展。

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