8.7万观众目睹英格兰夺冠！女足欧洲杯比男足还火

8月1日凌晨，2022年女足欧洲杯决赛在伦敦温布利球场打响。英格兰主场2:1战胜德国，首次成为欧洲冠军。赛事共有87192名观众入场，打破了欧洲杯（包括男女足赛事）的观众数量纪录。

7月29日，第89期节目以女足欧洲杯人气高涨为契机，讨论女足商业化发展的新趋势。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，太平松体育集团首席商务官丁明昊，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

本文为本期节目文字精华摘录。

论“火”：女足欧洲杯门票收视均破纪录

张闻：这一周是属于女足的一周。一方面中国女足完成了东亚杯的赛程，另一方面女足欧洲杯也进入最后阶段。这届女足欧洲杯和去年的男足欧洲杯一样，都因为疫情耽误了一年。同样与男足欧洲杯相似的是，女足欧洲杯反响很好，大量吸引球迷。可以说国际女足市场呈现出新的可喜状态。

丁明昊：疫情之后，球迷群体和商业群体对大赛的期待都很高，因为大家对大赛的饥渴度，在疫情耽误的两三年里被培养出来。过去两年可以看的体育赛事减少了，去年欧洲杯才回归，联赛、杯赛才回到球迷习惯的时间段上。现在欧洲女子足球、北美女子足球的竞技水平都很出色，女足欧洲杯作为女足大赛，在这个时间段开踢，相比往届市场反响更大是很合理的。再加上比赛在英国举行，这又是一个很有根基的足球市场。

英格兰队员在主场观众前庆祝进球

张闻：我感到英国媒体对女足欧洲杯的报道力度确实有别以往。基本上只要英格兰有比赛，媒体体育版块头条都会有浓墨重彩的报道。英国媒体还推出很多小专栏为女足欧洲杯造势，例如一个由三名女性足球人去解读赛事的Podcast节目。根据我过去的观察，女足赛事并没有这么大的媒体覆盖。

我也了解到，赛事的票卖得很好。英格兰对奥地利在老特拉福德进行，7万多张门票卖光；南安普顿的圣玛丽球场，3万多张门票卖光；布莱顿的美国运通社区球场，22500张门票同样卖光。

丁总提到的大型赛事稀缺我也留意到了。今年是世界杯年，但卡塔尔世界杯要在11月举行，所以夏天有了一个空窗期，使英国球迷将目光聚焦到女足。这届女足欧洲杯，我认为是“实火”。冉峰，您还观察到哪些突出的数据？

2022年女足欧洲杯决赛

打破男女足欧洲杯入场观众纪录

罗冉峰：我的第一个观察是，中国的球迷可以直接看到正版的女足欧洲杯直播，而且直播平台还会给首页入口。所以中国球迷可以说也能“隔岸观火”了。

第二个观察是观赛数量。门票在开赛前就已经卖出50万张，铁定打破2017年荷兰欧洲杯的纪录。在英格兰对西班牙的八强赛后，总收视人数也超过了上届赛事。社交媒体方面，小组赛期间相关标签的互动数量达到1.5亿。可以说本届欧洲杯的直接观赛和二次传播都很有力。

第三个观察是欧足联官方公布的一个数据，所有电视观众里面有54%属于“中立球迷”。这意味着有54%观众不直接支持任意一支球队，而是看热闹。它反映出女足欧洲杯可能正在接近奥运会、世界杯、欧洲杯等大赛，有成为社会事件的潜质。

论“势”：女足日益成为体坛“女子力”概念代表

张闻：女足欧洲杯为什么会火？一个是丁总提到的观赏性，像半决赛英格兰4:0大胜瑞典，出现了脚后跟进球等神仙球。换个角度考虑，如果中国举办一届女足亚洲杯，我们中国女足能面对日本、韩国或者澳大利亚大胜4:0，还打进类似的神仙球，比赛的关注度肯定也会很高。

同时我们也留意到，性别议题也发挥了一定作用。近年来欧洲、美国、中国的性别讨论都很多，应该也某程度上带动了女足欧洲杯这种能体现“女子力”的赛事的关注。欧洲球迷关心女足欧洲杯，不但是在关心体育赛事，也是在关注社会议题。

丁明昊：女足欧洲杯的火热，我觉得一方面是刚才提到的大赛稀缺度的原因。去年的欧洲杯，虽然是多国联办，但半决赛、决赛等重头赛事都是在英国举行，所以英国后疫情时代的球市得到了大赛的加持。加上英超的元气恢复得不错、英格兰队的成绩也可以，女足欧洲杯是乘着这个势，在英伦足球之火上添了把柴。

曼城女足同样是英伦劲旅

另一方面我同意主持人的说法，社会思潮也会产生影响。美国有一类母亲被称为“Soccer Mom”，意思是“足球妈妈”，她们非常积极地带孩子尤其是女孩子参加足球运动，这是一种很好地传播女足风气的方式。也因为这样，即使在北美地区，也有更多人关注女足欧洲杯这种高水平赛事。

说到赛事水平，女足的观赏性变化是有目共睹的。一些技术参数可以作为佐证，例如90分钟比赛中的有效比赛时间在增加。另外女足的训练管理、营养管理也在跟男足看齐。这都帮助了女足竞技水平提升，从而使女足欧洲杯如此精彩。

张闻：我还尝试去了解，国内是谁在看女足欧洲杯，发现一批以踢球为爱好的女孩子，是国内女足欧洲杯球迷的基本盘。这也反映出，一项运动的参与度提高，会带动相关赛事的关注度，两者相辅相成。

论“财”：独立销售赞助权助女足赛事价值升华

张闻：本届女足欧洲杯在商务方面也有变化，首次独立于男足欧洲杯销售商务权益。请问丁总，一项赛事的赞助权益与其他赛事打包是什么原因？现在拆分之后又带来什么能量？

丁明昊：之前欧足联的商业体系分两个部分。一个是俱乐部赛事，就是我们耳熟能详的欧冠、欧联杯等；另一个是国家队赛事，包括欧洲杯和后来成立的欧国联。俱乐部赛事权益的销售在过去几个周期由瑞士公司TEAM Marketing代理，新的2024-2027周期则由TEAM Marketing与Relevent Sports成立的合资公司代理。

国家队赛事本来是欧足联自己卖，后来也交给了另一家代理公司CAA Eleven，版权、赞助都分了出去。有一段时间里，国家队赛事序列的顶级赞助商，获得男足欧洲杯权益，还获得女足欧洲杯、男足欧国联的权益。

决赛绝杀的凯利有望成为女子足坛新偶像

2017年之后，大概是消费市场和用户画像更加清晰化，欧足联和代理商调整了策略。国际体育组织的商业行为，目的肯定是获得更多商业收入；而从客户、品牌的投放心理来看，它们也尝试将赞助做得更立体和细分。所以如果把男女子赛事打包、但整体偏重男足体系，女足赛事给人的感觉就是“买一赠一”，不一定符合当下的商业社会逻辑。

此外，有些品牌的目标人群定位为女子群体或女足球迷群体。假如必须打包购买权益，品牌就要花很大价钱，把完整的国家队序列赞助商权益拿下。这样并不划算，品牌会被迫打消赞助女子赛事的念头。

张闻：去年男足欧洲杯赞助商有12个，女足欧洲杯赞助商有13个。背后的区别反映出什么问题？

女足欧洲杯赞助商矩阵中，

海信、大众等同时赞助男足，

Euronics、基立福、维萨卡等则只赞助女足

罗冉峰：有两个女足欧洲杯的赞助商我此前完全不认识，也没在其他体育赛事场合中留意到其存在。一个是Euronics，是做电子产品卖场的。一个是基立福，西班牙的一家医疗保健公司。显然它们就是因为希望接触女足受众群体、女足欧洲杯的权益又能独立销售，才加入到女足欧洲杯赞助行列。

男女足权益独立销售还有一个好处——女足发展的资金更有保证。如果打包销售，外界不知道赞助费用有多少比例流入女足，赞助商也不知道自己的赞助费有多少部分是为男足而支出、有多少为女足而支出。独立销售保证了女足欧洲杯的赞助资金，回流到欧洲女足发展之上。

论“破”：女足脱离依附男足盈亏还有多远？

张闻：无论是欧洲女足的实力提升，还是女足欧洲杯的商业销售佳绩，可能或多或少还是有来自男足方面的支持。女足距离彻底抛开男足自负盈亏还有多远？

丁明昊：有的地区的女足话语权已经很突出，例如美国女足国家队，实至名归地争取到同工同酬。这是一个趋势。

而欧洲女足市场发展实际上有二十多年的铺垫。欧足联从2000年左右开始搭建女足俱乐部赛事体系。众所周知，俱乐部成绩、联赛健康程度与国家队表现相辅相成。无论男足女足，稳定的联赛才能保证国家队足够优秀。所以欧足联建立洲际俱乐部赛事平台、包括推出女子欧冠，都是优化女足竞技环境的举措。

欧洲还建立起活跃的草根女足体系

而我们确实可以从中看到男足的影子，国内赛事、欧洲赛事的冠军名字，基本上来自我们熟悉的欧洲豪门俱乐部，反映了大俱乐部对女子足球的支持。还有像曼城等俱乐部迎来新投资人的时候，投资人对当地社区足球、女子足球、青少年足球的发展都有承诺。所以当地继续有很多喜欢足球的孩子。而通过踏踏实实做青训、扩大青训基数，足球人才的金字塔尖将被拔高。无论男足女足，国内俱乐部不断涌入人才、竞争力强，国家队也一定不会差。

当然，我们也能看到，女足在商业领域、球员工资福利领域、转会费领域，和男足差距依然很大。但我觉得随着女足的比赛越来越精彩，未来的商业赞助、媒体价值都会走高，从而推动球员收入的增加，以及女子足球根基的夯实。虽然需要时间，但我们未来还是很有机会在某些国家或者赛事中，看到女子足球商业价值的真正提升，女足球员福利切切实实地接近男足。

罗冉峰：我们可能无法在节目中我们描述距离这个时间点有多远，但我们能估算一个标准。当职业女足运动员收入程度达到某个水平时，就基本能证明女足独立运营、内部健康造血的能力了。就好像我们说中国体育产业要快速发展，标准是我国人均GDP达到1万美元。我斗胆猜测，当女足运动员转会费达到百万欧元水平时，女足就达到一个可以自己寻求发展的状态。

张闻：无论在亚洲还是欧洲，我们通过今年各种比赛，看到女子足球正在向世界足坛中心靠拢，逐渐摆脱边缘化的地位。我们相信，通过不断进化升级，女足不仅代表一种精神力，同时也是一门好生意。感谢两位参与今天的节目，我们下期见！