为什么印度板球超级联赛营收完爆中超+CBA？

导语

【文眼】粗略估算，IPL的营收远超中超和CBA营收之和，后两者的总体营收甚至不及前者版权价格的一半。IPL为何拥有了如此大的商业价值和品牌价值呢？

作者丨徐显强 张宾

4月14日，根据联合国的预测，印度人口可能在这一天达到14.25亿，正式超越中国成为全球第一人口大国。

在成为人口第一大国的背景下，印度国民级体育联赛——印度板球超级联赛（以下简称“IPL”）也已经成为了世界第二价值高的赛事。粗略估算，IPL的营收远超中超和CBA营收之和，后两者的总体营收甚至不及前者版权价格的一半。

那么，IPL为何拥有了如此大的商业价值和品牌价值？说它的整体营收碾压中超+CBA是否有相应的数据支撑。

IPL是如何爆火的？

板球堪称棒球的先祖，13世纪起源于英国，最早是一项贵族运动，后来随着殖民运动散播至全球。在英联邦国家，板球都非常受欢迎，到了人口众多的印度，终于成了全民参与的第一运动。

据咨询公司YouGov7年前的统计，13亿印度人口中，有85%会关注板球比赛，7.5亿人每年至少打4次板球，其中铁杆球迷多达4亿。这种参与程度，比我国的乒乓球、美国的橄榄球、日本的棒球都要疯狂许多。

尽管群众基础雄厚，但板球在印度成立职业联赛，则是2008年的事情了。长期以来，传统板球以回合多、赛程冗长著称，往往一场比赛要每天打6个小时、连续打上5天才能决出胜负。于是，印度板球管理委员会（简称BCCI）精简赛制，采用2020规则，即投球的轮数以20轮120球为限，不论是否十人出局，达到20轮即结束该局。比赛时间因此缩短到了3个小时。此外，BCCI还效仿NBA，对参赛球队实行特许经营权。2008年，经过了三个月的参赛球队公开拍卖之后，第一届印度板球超级联赛正式开打，8支球队、2个月赛期、60场比赛，跟老牌职业联赛相比起来，规模有些寒酸。

但是，IPL一出生就进入了狂奔模式。联赛第一年，索尼就以820亿卢比（约合12.7亿美元）赢得2008至2017年的十年全球电视转播权。联赛主赞助商是德里地产与金融，它们在2008至2012年的冠名费用是每年4亿卢比（约合621万美元）。

IPL迅速吸引了亿万板球爱好者的眼球，首个赛季决赛有超过6万名球迷现场观赛，全球大约30亿人在电视机前观看。有了这么多的拥趸，IPL品牌价值一路飙升，2010年英国品牌咨询公司Brand Finance就将IPL品牌估值到了41.3亿美元，超过了NBA，也超过了奥运会和足球世界杯，仅次于NFL。

2015年，Novi Digital以30.22亿卢比（约合4700万美元）拿下3年数字版权。BCCI的数据显示，2016年IPL电视观众数量超过了1亿，成为世界收视人数最高的联赛之一。《福布斯》杂志将IPL列为全球最热门的联赛。电视转播权第一份合约到期，价格翻了一倍以上。2018至2022五年全球转播权拍卖，全球超过24家公司参与竞标，最终21世纪福克斯旗下的星空印度（Star India）以1634.75亿卢比（约合25.5亿美元）高价胜出。2022年6月，其2023年至2027年的转播权以4839亿卢比（ 61亿美元）的价格售出，平均每个赛季的版权价格达到了12亿美元。

中国企业送上“神助攻”

3月31日，2023赛季的IPL拉开了帷幕。在印度火得一塌糊涂的中国手机品牌不再是其冠名赞助商，但赛场内外依然不缺少中国企业的身影。

尽管印度还是个低收入国家，但庞大的群众基础仍然让印度板球超级联赛迅速冲上世界之巅，每年的3月到5月，无数板球爱好者为之疯狂，甚至为了抢球票发生踩踏事件。全球资本纷纷入局，即便是Facebook这样的互联网大佬，也在高昂的版权竞价中败下阵来。

中国企业成了最靓的崽。在智能手机逐步取代功能手机的历史节点，vivo一路狂奔，他们于2014年开始布局海外市场，2016年就抢下了IPL的冠名席位。百事可乐的三年合约到期后，来自中国的手机品牌vivo成了IPL2016和2017两个赛季的冠名赞助商，赞助金额是每年10亿卢比（约合1553万美元），比之前多了320万美元。两年合约到期之后，vivo选择加倍续约，2018、2019和2021三个赛季，vivo每年的冠名金额达到了令人咂舌的44亿卢比（约合6830万美元），费用翻了两番。

在vivo五年赞助IPL的间隙，被印度游戏公司Dream11插了个队，2020年，后者成为IPL的冠名赞助商。而Dream11又离不开中国资本的影子，腾讯是它的大股东，曾在2018年领投了Dream11的1亿美元D轮融资。

有意思的是，在IPL那几年的冠名竞价中，vivo的头号竞争对手不是别人，正是同样来自中国的智能手机品牌OPPO。未能攻克IPL这个超级IP，OPPO却在另一块板球战场击败了vivo，它们以5年1.5亿美元的天价合同成了印度板球国家队的赞助商，印度板球男子、女子以及青年队的装备和球衣上印的都是OPPO的logo。

中国手机品牌在印度板球营销赛场上演着“中国德比”，他们的巨额投入也有了回报，vivo一度占领了10%的印度市场，全印度排名第二，OPPO的市场份额也有8%左右。考虑到印度庞大的人口基数，它们可谓是赚得盆满钵溢。

除此之外，来自中国的家电品牌TCL也一直紧盯着印度板球。TCL除了长期赞助中国男篮的之外，还在2019年赞助了印度板球队，这个营销行为让它们名利双收，当年TCL彩电在印度销量同比增长151%，总销量进入全印度前五名。尝到甜头之后，TCL第二年跻身IPL联赛，成了2016年冠军得主朝阳海得拉巴队的赞助商。当球队头号明星、国家队队员、社媒粉丝过亿的库马尔（Bhuvneshwar Kumar）身穿带有TCL logo的球衣出现在新闻发布会现场时，立刻在全印度引起轰动。

2023赛季，TCL依然是朝阳海得拉巴队的赞助商之一。场边和看台的广告位上没有了中国手机品牌的名字，但鲜红的彩电logo依然在球员们的臂膀上闪闪发光。

印度板球超级联赛营收碾压中超+CBA

如果拿IPL的营收与中超、CBA来进行横向对比，就会发现双方的差距正在越来越大。中超和CBA营收加起来，也很难望其项背。

2015年和2016年，IPL的营收就已经超过了100亿人民币。相关媒体披露，其2016年营收是当赛季中超营收的6倍。要知道，那个时候IPL的版权费4700万美元（约合3.3亿人民币），而中超正值金元时代，一个赛季的版权费高达16亿人民币。

如今，IPL一个赛季的版权费达到了惊人的12亿美元，而中超的版权费则回落到1亿人民币左右。单单IPL的版权费收入就超过了80亿人民币。再加上商业赞助，以及球队收入（包括门票收入），其营收最为保守的估计也远超200亿人民币。

我们再看推算一下中超和CBA联赛的营收。中超联赛官方联手德勤发布的《2020赛季中超联赛商业价值白皮书》披露了当赛季中超联赛赞助金额为3.08亿元。那个赛季的版权费约为1.1亿元，当时除了腾讯体育，懂球帝还获得了每轮4场的直播版权。

考虑到受到疫情的影响，中超过去三个赛季大部分时间都是处于空场状态，无法准确反映出中超联赛的营收情况。我们以2023赛季作为模型来进行预估。新赛季，中超赞助商有了一定程度的缩水，少了蒙牛、DHL、上汽集团、百岁山，新增了怡宝、雪佛龙润滑油。总体赞助金额低于3亿人民币应该在预期之中。

版权方面，腾讯体育与中超的三年合同进入最后一年，金额约为9000万。由于没有新的玩家入局，腾讯体育以非独家的身份实质性享有新媒体独家版权。央视体育以及地方台仍有相应场次的转播，他们支付的版权费按照2000万预估，中超版权仍维持在1.1亿元上下。

俱乐部层面的营收，以商务运营和门票收入最为乐观的国安作为参照。在京东成为其胸前广告赞助商后，国安新赛季商务方面的营收有可能突破7000万，而门票收入最高可能接近5000万。满打满算，国安新赛季营收有可能超过1.2亿。这已经是全联盟俱乐部营收的天花板了，恐怕只有申花能与国安相媲美。其他14支球队按照平均6000万来预估（由于大多数俱乐部没有胸前赞助商，这已经是比较理想的状态了），加上国安、申花（各按照1.2亿来预估），俱乐部的整体营收最理想状态下能够达到10.8亿。这意味着中超营收的天花板逼近15亿元（没有包括俱乐部从中超联赛获得的分成，这部分收入包含在中超联赛的营收之中）。

CBA的情况相比中超更乐观一些。这从俱乐部的收入分成中可见端倪。南京同曦是上市公司，根据其财报披露的数据，同曦俱乐部21-22赛季从CBA公司获得的分红接近3000万。考虑到同曦之前几个赛季都处于联盟垫底的位置，20家俱乐部从联盟获得分红保守也有6个亿。

综合各家媒体披露的信息，中国人寿冠名赞助费为3.5亿/年（“体育大生意”对2017-20赛季合作周期的估算），官方战略合作伙伴李宁的赞助额为2亿/年（其中包括了实物装备，按照1亿现金预估），中国移动及旗下的咪咕整体费用约为3亿（其中版权费2.5亿，中国移动官方合作伙伴的身份每年3500万，咪咕咖啡官方赞助商的身份每年1500万，数据同样来源“体育大生意”）。

“体育大生意”还披露，CBA官方合作伙伴级别的入门门槛可能是每年3000万起步，浮动区间在每年3000-4000万元之间，而官方赞助商的入门门槛则可能是1500万或2000万起步，官方供应商则是1000万元（实物或服务抵充大部分赞助款）。除了中国移动，CBA还有9家官方合作伙伴；除了咪咕咖啡，CBA还有4家官方赞助商。考虑到疫情、赛程等各方面影响，官方合作伙伴（不算中国移动）+官方赞助商（不算咪咕咖啡）最低收入仍大概率超过2亿元。再加上官方公布的CBA授权商品总营收3448万，CBA上赛季的总体营收或将达到9.8亿。

俱乐部方面的收入，由于过去三年皆采取了赛会制模式，我们以2019赛季的收入作为预估标准。南京同曦2019年营收5790万元，其中从CBA公司获得的分红3300万，余下的收入接近2500万。这显然是俱乐部营收的最低值，我们按照平均值5000万来预估，20家CBA俱乐部的收入约为10亿元。相对乐观的情况下，CBA下赛季整体营收可能接近20亿。

上述预估没有考虑到赞助商金额大幅缩水，部分赞助商拖欠尾款，以及大部分赞助是以实物冲抵的情况，对球市也进行了相对乐观的预测，这已经是最理想的模型。换言之，中超+CBA现阶段营收的天花板也就是35亿人民币，甚至赶不上IPL版权费的一半。

这就是中国体育赛事IP所面临的现实。它们确实是无法与IPL相提并论，毕竟后者早已成为遍地是黄金的赛事。