从焦安静的“控诉”，看愈演愈烈的马拉松品牌之争

【文眼】可以预见，中国路跑赛事的扩张依然会持续，包括特步、李宁、安踏、361°、中乔体育等国产品牌，仍不会轻易放弃这块阵地，不管是顶级选手的争夺，还是对大众选手的“买脚”等活动，内卷的较量还会持续。

作者丨三木

图片丨来自网络

北京时间4月24日上午，匹克体育签约的著名女跑者焦安静，通过个人社交媒体上传了一段3分20秒的视频，讲述了自己在2024兰州马拉松未中签之后的遭遇。

这成为了中国马拉松舆情的又一条导火索：从部分精英选手未能中签兰州马拉松，到北京半马上演四人并排冲线一幕，中国马拉松经历着前所未有的局面：不同的品牌在赛场上的争夺，正以意想不到的方式和速度，呈现在大众眼前。

品牌之争，走向“明牌”

焦安静的这段视频目前已经在社交媒体上删除，但其大体的遭遇还是可以从中窥见。

她在视频中表示，自己先后通过数家赞助商寻求名额通道却无功而返，即使拿到名额也无法从前面的分区出发，后来沟通的结果是可以从前排起跑、但还要签署一份承诺书，承诺参赛期间不穿着非赛事官方赞助商品牌的任何装备……

就在视频下线后不久，曾在近期帮助焦安静争取名额的赞助商品牌康比特“扛下了所有”，表态为了避免触犯赛事其他赞助商合理赞助权益，特草拟《参赛承诺书》，由于沟通等偏差让焦安静误以为这是赛事组委会的要求。

康比特的道歉和解释，为这一段突如其来的风波暂时画上句号。

对焦安静而言，兰州曾是她职业生涯的“福地”，2018年和2019年，她两次在这里跑进国人女子前三。如今想要再度参赛却不太容易——相同的境遇也摆在了相当多的选手面前，而且不限于兰州赛场。

贵州名将管油胜（签约361°）是第一位公开表达的精英选手，由于兰州未设置成绩直通，包括他在内的多位“大神”跑者无法中签（注：不久后他又改口称兰州抽签公平公正，无人为因素）；几天之后，签约中乔品牌的名将贾俄仁加有了更离奇的遭遇，几经周折拿到的赞助商名额，在赛前两天被取消，贾俄团队和北京半马官方各自公开了事情的部分过程，几乎所有人都可以看到这场网络对战。

这两件事原本并无直接关联，然而当北京半程上演了三位外籍运动员“陪伴”冲线的一幕，彻底引发了一系列后果，赛事运营公司中奥路跑和特步品牌被处罚，而中国跑步品牌之间的明争暗斗，也被正式摆上了明面。

“明文规定”和“主场优势”

在自媒体时代，运动员的自我发声更容易引起网络和媒体的重视。管油胜和焦安静，用相似的方式完成了对于行业的推动，虽然并不是每个人都想看到。

管油胜的抽签未中，还可以用规则的角度来解释。这一点在已经有相当多的媒体做了解读，对于不设置成绩直通的比赛，默认大神选手和普通跑友毫无区别，抽签的结果只看你的运气是否在线，甚至还有相当规模的声音对此表示赞同：当你站在普通跑友的角度，会认为抽签是最优解。反过来就不一定说得通，专业运动员顶着常人无法理解的辛苦训练跑成绩，不是为了从大众分区里起跑的。

焦安静的发声戳向了另一个层面，也就是她所提及多次的“明文规定”。

不同于竞赛规程的白纸黑字，关于赞助商在比赛中的权益多寡，以及更重要的权限边界，外界几乎无法得知，这也为各种操作带来了空间，同时还让每次舆情事件成为了阴谋论滋生的舞台。如今来看，赞助商的权益可能比预想的更大，不同等级的赞助商话语权自然有高低之分，而且它真的可以决定竞品选手是否能上场。

运动员的发声相当于将品牌争斗公开化，这也意味着任何相关的品牌，都要为可能的危机公关做好预案，一旦处理失当，就有可能深陷巨大的舆论漩涡。然而中国马拉松赛场的赞助商权益，也让品牌不得不用各种方式内卷，守住自己的“主场优势”。

一般来说，主赞助的比赛会有更多的“自己人”出场，他们的任务不仅包括了比赛中力争夺冠和站台，还需要配合品牌进行相关的营销活动，打造品牌线上线下的形象和人设。这种诉求看起来顺理成章，不过，在缺乏足够监督和约束的前提下，就很有可能出现排他的行径：为了保护自家品牌的权益，而秀出并不光彩的操作。

品牌争夺，也需规范

在沸沸扬扬的舆论之后，中国路跑迫切需要更规范的方式来完成“蜕变“。

4月16日，中国田协就针对规范路跑赛事商业竞争召开过会议，力求尽快出台相关意见，规范市场竞争。当赛事赞助商在不同的比赛中明争暗斗、运动员不得不为自己频繁发声、网络媒体助推舆论发酵的环境下，来自更高层的制衡和限制，可能是改变局面的最直接办法。

在此之前，不同品牌之间的相互倾轧、限制竞品签约选手参赛自己品牌赞助赛事的情况，或许还会出现。

知名体育产业专家易剑东教授也在社交媒体表示：“一个体育品牌赞助商居然就真的可以排斥竞品运动员参赛，这是哪门子逻辑和规矩？如果这种事可以成为理所当然、顺其自然的事，那我看咱们的某些品牌还是自己去办赛得了。”

可以预见的是，中国路跑赛事的扩张依然会持续，包括特步、李宁、安踏、361°、中乔体育等国产品牌，仍不会轻易放弃这块阵地，不管是顶级选手的争夺，还是对大众选手的“买脚”等活动，内卷的较量还会持续。

也正因为内卷的持续，才可以看出非良性争夺带来的伤害。仅以特步为例，品牌十余年累计赞助赛事超过1000场、自2019年携手中国田协开启“国人竞速”激励计划以来，为中国马拉松事业的发展做出了相当的贡献，可惜一次不够聪明的“配速员未正确标注”，带来了非常恶劣的影响，几乎没有人在这次事故之中全身而退，这是一次失去人心的操作。

和特步相似的是，其他运动品牌也在过去数年逐渐挤进了跑步赛道，比如鸿星尔克作为“国货之光”切入跑步领域，安踏和李宁依然是业内不可小觑的力量，遑论国内新晋走红的小规模品牌。在各家看来，中国路跑依然是值得内卷的地方。

从目前来看，随着焦安静的视频下架、康比特站出来解释并致歉，这次事件也就翻篇了——不过，相关素材也成就了自媒体们的狂欢盛宴，各种相关的内容依然在延续着影响。

放眼未来两个月的国内马拉松赛场，兰州可能是唯一的大型赛事；距离比赛起跑还有整整一个月时间，或许我们可以再等待，看看哪些曾无缘参赛的高水平跑者，最终能够如愿以偿地站上起跑线。

希望到时候，品牌之争能够以更良性的方式开展，若真如此，当真是中国马拉松的福音。