安踏全球化：一场谋划已久的布局

作者 | 劲松

每年运动品牌财报发布期间，营收高低、涨幅大小、存货周转天数等直接的财务数据成为产业媒体、从业者关注的话题。此外，业绩报告中对行业和企业经营发展的分析也是人们关注的焦点。

8月27日，安踏体育用品有限公司（简称“安踏体育”）发布半年业绩报告，创下337.4亿元收入新高并受到关注，连续五年半年度业绩超越耐克中国的荣光也引来不少国货支持者欢呼。除了亮眼的一面，必然会有一个视角是从财报并不“光鲜”的一个或几个指标进行解读，甚至过度解读以及唱衰。

查阅安踏体育2024年中期的业绩报告时，安踏体育业绩所倚重的三大增长曲线同比增速均放缓，不乏“FILA还能不能跑得动”“安踏的发动机还有多少油”等疑问，甚至也质疑这样的表现能否撑起安踏全球化的“野心”。

随着耐克、阿迪达斯等与本土运动品牌抢占中国市场后，中国品牌生存空间被挤压、竞争趋于白热化，拓展海外市场、开启全球化道路成为后者的不二选择。

开设线下门店、出口产品似乎是不少企业全球化的逻辑。也有品牌通过直接收购一定知名度和市场占有率的海外运动品牌以此快速布局市场。透过耐克、阿迪达斯等真正全球化的品牌的成功经验，前述的企业或品牌并非全球化企业，只能算得上是开拓海外业务。

说到中国运动品牌的全球化，安踏体育是绕不开的存在。“加速驶向全球化蓝海”“撬动国际市场”“走向全球化的独特样本”“跑出中国加速度……”，行业对安踏的全球化发展如此表述。对于刚过而立之年，断层式领先同类国产运动品牌的安踏体育来说，这样的表述也算契合。

我查阅了安踏体育自2007年上市至今发布的中期、全年业绩报告，“全球化”是关键词。安踏体育所走全球化的路是长期的，这让我想到了安踏主品牌的那句经典广告语：永不止步。这一点从其品牌愿景的变化可以看出一些端倪。

2007年安踏体育正式在港交所上市，彼时，安踏体育的愿景是“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”。时隔两年，安踏体育发布的2009年业绩报告中，首次提到了成为世界级体育用品公司的愿景。2016年全年业绩报告中，安踏体育提出了“成为世界领先的多品牌体育用品集团”的愿景，露出了其从中国本土品牌到向全球运动品牌转变的目标。

值得注意的是，安踏体育愿景两次升级的关键节点，都有品牌收购或兼并的动作。如2009年年度业绩报告首次提到“世界级”是安踏体育走出了多品牌战略第一步，拿到了意大利品牌FILA（斐乐）在中国市场的商标权。2016年4月，安踏体育在多品牌战略上再有动作，收购高端户外运动品牌迪桑特在中国的设计、采购、营销、销售等独家权益。

品牌愿景升级与品牌版图扩张之间的联系恰恰说明，多品牌战略是安踏体育布局全球化不可或缺的关键。通过兼并收购，安踏体育拥有了整合全球化资源的能力，进而实现了多品牌战略的布局。

收购FILA、拿到迪桑特、可隆等品牌在中国地区的权益是安踏体育为全球化拓展版图，那组成的投资者财团收购芬兰体育公司亚玛芬体育公司（Amer Sport）则是安踏体育强化中国、北美和欧洲市场的关键一环，也是布局全球化最重要的拼图。2018年，安踏体育、方源资本、腾讯等组成的投资者财团要约收购亚玛芬体育公司，这笔收购在2019年3月完成。

安踏体育董事局主席丁世忠曾说过，收购FLA业务以及和其他投资者组成投资者财团收购亚玛芬体育是安踏体育30年成长中重要的两个战略选择。2021年12月，安踏公布的“新十年战略”中，以“全球化”替代了“全渠道”，开启全球化第一步。

当谈到国产运动品牌，很多人会不自觉地将其与耐克、阿迪达斯等耳熟能详的“大牌”比较，也从侧面说明了大众对全球化、国际化运动品牌的认知标准。全球化运动品牌的标准不是单一的某个指标，而是涉及多个维度，从国际影响力到市场覆盖，再到产品创新和品牌营销，最后是营收增长。

安踏体育的全球化的路径是通过国际化布局和战略调整，实现从中国本土品牌向全球运动品牌迈进的。如丁世忠所说，除FILA和亚玛芬体育的多品牌战略外，安踏体育的全球化准备还离不开做品牌、转型上市和牵手奥运。

安踏体育一直延续深度绑定体育明星和大型赛事的营销模式来提升品牌关注度和影响力。从与安踏与孔令辉那次“我选择，我喜欢”开始，安踏从默默无闻的小作坊出品变成家喻户晓的国民运动品牌，这让其在借营销做品牌这条路上“永不止步”。

2009年，安踏体育牵手中国奥委会成为官方合作伙伴开始，累计为28支中国国家队打造奥运装备。2019年，安踏体育成为国际奥委会官方体育服装供应商，如今双方已经进入第二个四个合作周期。丁世忠曾表示，这次合作是安踏国际化一个见证。

2021年30岁的安踏体育 “喊出”了对国际化的渴望，2023年是安踏体育加速全球化的开始。2023年2月，安踏体育成立东南亚国际营业部，并在东南亚多个主要市场开设新店。同年7月，安踏体育以5年合同正式签约欧文，侵入耐克腹地的安踏也被认为是欲与国际巨头“掰手腕”。今年2月亚玛芬体育在纽交所成功上市，3月安踏欧文1代篮球鞋全球首次发售，外国消费者排队买中国运动品牌的景象不再只是想象。

安踏体育2024年上半年营收体量相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁集团、2.6个阿迪中国。营收同比增速是李宁集团的6倍、耐克中国的3.6倍、阿迪中国的3.3倍。另外一组数据，今年6月，耐克发布的2024财年第四季度营收126.06亿美元，阿迪达斯2024年上半年营收112.8亿欧元，安踏体育2024年上半年营收337.35亿元。

不难看出，安踏体育在中国市场的优势并没有体现在全球市场。相较于耐克、阿迪达斯等全球化品牌，安踏体育的国际化道路是进行时，还有很长的路要走，面临不少挑战。

品牌依旧是安踏体育绕不开的话题。国际市场上，耐克、阿迪达斯等国际巨头品牌经过长期发展和大量营销投入，品牌知名度和广泛的影响力不必多说。相比之下，安踏体育在国际上的品牌认知度相对较低。如在欧美等主要市场，很多消费者对安踏品牌的了解有限，这给安踏的市场拓展带来阻碍。

另外，国际运动市场和本土市场的竞争日趋激烈，产品研发与创新，文化差异与消费习惯，供应链与物流甚至是当下所面临的消费疲软都是全球化进程中需要解决的问题。

对于安踏体育的国际化，我们不必期望一个明确的时间点，也不必将其与全球体育用品市场的领导品牌进行对比来评判高下，因为安踏体育才刚刚迈出实质性的第一步。正如安踏体育对国际化的追求，谋划许久才喊出来、迈出去，而要追上去、超过去还需要下一个漫长的谋篇布局。