马琳,代言的王
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马琳,代言的王

马琳1年新签20+代言,甚至超越国乒现役奥运冠军。

文|林苑

说起来,1998年春晚可以用“神仙打架”来形容。

那英、王菲牵手合作《相约1998》,韩磊《走四方》、屠洪刚《真心英雄》、刘欢《好汉歌》等金曲,至今在国人心目中占据着重要位置;

邓亚萍与王涛代表国乒一展歌喉,成了国人对体育明星春晚献唱的最早记忆;

黄宏、宋丹丹表演小品《回家》,其中一句台词:“中国足球,何日出头?”让观众笑中带泪。如今小品里的“大哥大”已被智能手机取代,但众多包袱依然不过时。

也是在这一年,张雨霏、邹敬园、陈雨菲、杨昊等未来的奥运冠军诞生。

18岁的国乒小将马琳,在秋天与队友拿下第十四届乒乓球亚锦赛男团、男双冠军。

国家队比赛与训练间歇,马琳亲笔签下了个人首份代言合同。

26年过去,马琳已走上教练岗位多时,人们发现,他的商务数量不降反增。

合作品牌70+,

马琳“商业帝国”究竟有多大?

90年代末,最早向马琳伸出橄榄枝的企业,是“晋江系”运动品牌“QIUZHI求质”。

众所周知,在福建晋江陈埭镇约38.4平方公里的土地上,孕育出了安踏、特步、361°、中乔等众多运动巨头。

彼时,陈埭镇各家工厂之间的竞争日趋激烈,代加工产品的附加值急遽下降,老板们逐渐选择摒弃代工为主的经营模式,开始向品牌化发展转型。

相较前述运动鞋服品牌,“QIUZHI求质”在当时采用的差异化体育营销策略,是“北上”寻找“潜力股”。

举例而言,在建国50周年之际,品牌赞助了当时还未获封“国马”的北京马拉松,又在国家队中挖掘并押注年轻球员等等。

图源:QIUZHI求质

他们万万没想到,自己新签下的品牌形象代言人马琳,很快就解锁世界冠军身份,品牌知名度、美誉度也自此迅速提升。

马琳也从这条广告出发,开始向更广阔的商业领域延伸。

综合公开资料统计,近几年马琳合作过的品牌总数超过70家,类别涵盖食品、家装建材、保健品、酒饮、汽车配件、运动器材、家用电器、服装配饰、家居用品等。

在这之中,食品、家装建材和酒企数量最多,仅酒类就包括“琳酱酒”等7种白酒,以及今年开拓的新品类葡萄酒。

从2023年11月至今,马琳接到的新代言达到了20+个。

能在44岁的年纪,特别是退役十年之时取得这样的成绩,马琳的场外表现,显然胜于不少现役运动员。

或许有网友的第一反应是,对马琳合作的品牌了解不多。

不过经过梳理可见,在马琳的“代言宇宙”中,许多企业的来头不可谓不大。

这其中就不乏国资背景的单位,比如四川省属国资集团——“四川发展”,2023年其营收达到4125.63亿。

“四川发展”旗下的丰谷酒业,不仅是CBA四川男篮新晋冠名商,也邀请马琳出任品牌代言人,相关TVC于近期投放央视新闻频道。

图源:丰谷酒业

另一家合作方,“网红牛奶厂”百菲乳业,集养殖、生产和销售于一体,2023年的营业收入也超过10个“小目标”,达到约10.75亿元,年净利润约2.26亿元。

值得一提的是,该企业此前还签下了CBA球星吴前。而吴前的年纪要比马琳小上14岁,让人不得不感叹“姜还是老的辣”。

总体而言,马琳的商业版图当中鲜有洋品牌或驰名品牌。各行业的“隐形冠军”,或正在积淀品牌资产的民族品牌,也拥有较大占比。

多重因素叠加,冠军教练商业价值提升

毋庸置疑,国乒处于内地体育营销的“金字塔尖”。这支“荣耀之师”经过一代代人的传承,向世界展示着中国乒乓精神。

这个奥运年,国球乒乓再度成为国民关注的一大焦点。巴黎奥运会期间,央视直播的乒乓球赛事共收获超3.2亿观众。在这之中,孙颖莎VS陈梦的女单决赛为所有赛事中的收视亚军,35中心城市收视率高达5.48%,观众规模8937.6万人。

咪咕视频亦显示,从巴黎奥运会开幕到8月4日期间,平台收视率最高的比赛为乒乓球女单决赛,高于男单和混双决赛。

从体育营销的角度而言,国乒在巴黎奥运会包揽五金,品牌与国乒球员的合作,能够强化品牌支持中国体育事业的价值观,而且有助于增强消费者对品牌的好感度。

然而在当前的大环境下,由于许多企业营销预算不充裕,因此无法签约马龙、樊振东、孙颖莎、陈梦、王楚钦等现役奥运冠军。

图源:rimowa

由此不难理解,这些企业转而在与球星紧密相关的团队中寻找合适的投资对象。而国家队教练在奥运期间的曝光度,仅次于场上的队员。

也有网友认为,就执教成绩而论,国乒男队主教练王皓今年的工作成绩同样出众,甚至品牌应该优先选择王皓,因为“王皓颜值比马琳高”,而且“今年奥运会樊振东男单冠军,这可是王皓带出来的,而且还是超级全满贯。”

抛开经纪公司积极运作的因素,一般而言,企业会基于品牌市场定位,选择最能体现预期形象的代言人。而不同行业与多元产品类型,会影响品牌的预期形象,进而影响品牌代言人的选择。

球员时期的马琳,球风稳中带凶。北京奥运会乒乓球男单冠军、乒乓球世界杯先生、出演过热门影视剧等成就,可作为马琳在国家队教练当中的独特性。

而在担任国乒女队主教练期间,马琳对外界带有稳定可靠的形象预期。关注孙颖莎、陈梦、刘诗雯等明星球员的观众,对他的执教有着自己的观点。这都有助于提高消费者对品牌信息的加工流畅度。

同时,如果说押注运动员有时是“刮彩票”,那么冠军教练更多是可以“闭眼买”的国有行国债或大额定期存单,没有奖牌KPI的压力,收益可预期。

另外,一些品牌为了放大声量,需要制造认知反差。常规的策略仅能掌握常规流量,“反常规”的玩法才能有意外收获。不排除有些品牌看中的,就是明星身上的讨论度,“杠杆”一旦用好,就能为自身撬动泼天流量。

比如马琳代言乒乓球器材是常规营销套路,而羽毛球厂商也找到他,这是在制造认知反差。类似的反差恰恰能引发消费者的极大兴趣,从而赢得更多人对品牌的关注与加购。个中价值在于,这样的思路符合消费者猎奇的心理,从而让品牌在传播中制造记忆点。

同理可证,近些年品牌方“投资”过包括郎平、陈若琳、杨鸣、杜锋、瓜迪奥拉、克洛普等体育迷耳熟能详的冠军教练。尤以杨鸣代言化妆品牌最为经典。

事实上,男乒国家队主教练王皓近些年也陆续解锁了为数众多的大品牌合作,包括手机、游戏、眼镜、营养品等类别。

图源:战火勋章

“上海四小龙”之一的莉莉丝,邀请王皓参与自研3D开放世界军事战争游戏《战火勋章》。据悉,王皓在游戏中战力破亿,是一位深谙战术的大佬。

另一方面,王皓爱徒樊振东已经将个人事业开拓到海外,为行业带来新启发。

本周早些时候,樊振东开通instgram,与众多海外大牌球星互粉。他站在了更高的起点上,来运营个人IP。

当下正是民族品牌出海的良好契机,樊振东的海外社交媒体平台拥有相当广阔的商业变现空间。

王皓的儿子们,在今年WTT中国大满贯期间获得了诸多曝光,这也是王皓这边比马琳先下的一步棋。

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