从酱香酒到羽毛球：赖茅在体育营销中的多维探索

2024年初冬，武汉华科大光谷体育馆，赖茅杯全国羽毛球场馆邀请赛总决赛在这里举行，赛场上挥拍如虹，选手们拼尽全力，中国羽坛“双子星”林丹和鲍春来的登场，更让现场的气氛达到了顶点。这是一场属于民间的狂欢，更是赖茅这家酱香白酒品牌用羽毛球讲述“信赖”故事的一次巅峰呈现。

当一个白酒品牌走进羽毛球场的聚光灯下，很多人第一反应或许是觉得违和——喝酒和打球，风马牛不相及。然而，赖茅却用几年时间，把不相及的“马牛”做成同向并进、融合发展的跨界顶流。这背后是赖茅别出心裁的独辟蹊径：以签约世界羽联为高起点，以面向大众的场馆赛为主阵地，以高端校友圈层赛事为新突破，一步步赋予羽毛球以赖茅品牌新标签，把酱酒文化从餐桌传播到球场。赖茅成功让自己成为广大羽毛球爱好者的老朋友，并凭借球友圈的口口相传，变成更多人的新朋友，从而在白酒传统营销的红海中突围，探索出一片属于自己的商业蓝海。

布局业余赛事：构建消费者连接的赛事网络

2021年，赖茅独创全国羽毛球场馆邀请赛，把目光投向了业余球员，打造了首个以羽毛球场馆为主题的全国性赛事。2021年从12场分站赛起步，到2024年增加至32场分站赛，四年间累计举办了100场分站赛，参赛选手超过1.5万人。这是一场属于民间的赛事，也是一场让赖茅与更多消费者建立联系的情感营销。

2024年场馆赛总决赛，对赖茅来说，是品牌里程碑式的破局之举，赖茅首次将品牌电商直播间搬至比赛现场，实现比赛实景直播。同时，中国羽坛两大传奇人物林丹、鲍春来一齐亮相，与场馆赛参赛选手组局，为现场观众贡献了意犹未尽的2V2表演赛。当天，#林丹鲍春来现身华科 话题登至武汉同城热搜榜首，得到了全民关注。

杭州江燃羽毛球馆，连续四年组队参加赖茅杯场馆赛，今年，他们终于拿到了全国总冠军。江燃的馆长赵育敏感慨：“，酱香赖茅已深深植根在我们球馆的爱好者和会员单位心中，众多的爱好者都把赖茅杯当作增进交流，提升球技的首选平台，因此，连续四届总决赛，我们都不遗余力组队参赛，并且取得了一年更比一年好的决赛成绩。”这些球馆在赖茅的赛事体系中，不仅是竞技场地，更成为了赖茅品牌文化和消费者沟通的窗口。

场馆赛不仅仅是品牌植入，背后还有更深层次的战略思考：通过与全国21个省份、73座城市的216家羽毛球场馆深度合作，赖茅不仅将品牌形象植入赛事场景，更巧妙地将产品销售融入球馆生态中，羽毛球场馆从单纯的运动场所转变为品牌体验和消费空间，在赖茅的布局下，球友在球馆内不仅可以参与赛事、体验羽毛球的激情，还能现场品尝、直接购买赖茅产品。通过这种创新的消费场景，赖茅不仅提升了产品的渗透率，更拉近了品牌与消费者之间的距离，让品牌传播和产品销售自然融合。

一瓶酒的另一种“赛场”

2018年，赖茅正式签约成为世界羽毛球联合会官方合作伙伴。在中国白酒行业，这十分少见，很多人不明白赖茅为什么要花费巨资和国际羽毛球组织合作。

但赖茅看得很清楚：羽毛球不仅在中国拥有超过3亿的爱好者基础，更是全球范围内极具影响力的体育项目。据统计，羽毛球在全球有超过7亿粉丝，在亚洲、欧洲等地深受欢迎，是奥运会中观赛人数排名前列的运动之一。作为中国在国际上长期保持较大优势的体育项目，羽毛球与作为知名酱香酒品牌的赖茅在文化基因上高度契合。通过在世界羽联旗下的世锦赛、汤尤杯、苏迪曼杯、世巡赛总决赛等顶级赛事上的精彩亮相，赖茅完成了羽毛球布局的第一步：凭借全球庞大的羽毛球粉丝群体，用深度参与顶级赛事的高端形象，为品牌贴上国际化标签。

赖茅的团队清楚，仅仅贴一个“羽联合作伙伴”的标签远远不够。白酒，这个和羽毛球毫无关联的品类，如何在赛场上打出自己的名字？他们找到了一个突破口——不去蹭运动员的热度，而是用“匠心”和“拼搏”讲故事。羽毛球是拼尽全力的运动，而酱香酒是漫长岁月的沉淀，两者看似不同，却都需要时间和信赖去成全。这是一种从塔尖向塔基辐射的品牌布局方式。

2019年，赖茅开始尝试自主赛事IP，推出了赖茅杯中国高校校友羽毛球挑战赛。羽毛球，这项从校园里生长起来的运动，与高校校友的情感天然契合。赖茅把握住了这层联系，用一场场比赛将品牌与高知群体连接在一起。从这一刻开始，赖茅的羽毛球“赛场”不止于国际舞台，开始逐步落地到中国羽毛球业余群体之中。

与此同时，赖茅并没有忽略精英群体。全球商学院EMBA羽毛球团体赛，是赖茅专门为高端圈层量身打造的IP赛事。每年，这场比赛吸引来自全球40多所商学院的校友参赛，在“运动”与“社交”中，赖茅成为这些精英圈层新的“话题”。一瓶酒，在不同群体的赛场之上，它背后的故事逐渐丰满。

从饭桌到赛场：多元化消费场景的探索

过去几十年，中国白酒的消费场景几乎被“饭桌”垄断。然而，赖茅通过羽毛球赛事，创新性地将白酒带上了赛场，用羽毛球拓宽了酱香酒的消费场景。

羽毛球健康、积极的运动属性，与赖茅“匠心”文化形成了一种互补。赛场上球友挥汗如雨，赛后小聚饮酒言欢，赖茅通过这种“场景迁移”，让消费者重新审视酱香酒的价值。在赖茅杯的赛场上，品牌LOGO印在球服上、奖杯里，甚至是球场的背景板上，这种潜移默化的品牌渗透，逐渐让赖茅从“饭桌”走进了消费者的生活。

2020年，赖茅推出了世界羽联合作纪念酒，其外观设计采用了“璇羽金杯”的创意造型，数十片轻盈的飞羽错落有致地环绕于洁白如玉的瓶身与瓶颈之间，仿佛随风起舞，扶摇直上，既寓意着羽毛球运动员们在赛场上技艺日益精进的历程，也映射出羽毛球爱好者们面对挑战不屈不挠、勇于拼搏的体育精神。赖茅世界羽联联名纪念酒彰显着赖茅与羽毛球运动的深厚渊源与完美契合，是广大羽毛球爱好者的专属荣耀纪念。

从公益到情感：体育营销的另一面

赖茅的羽毛球版图，并不仅仅是一场品牌传播的生意。它通过公益项目，试图将更多的社会价值注入到这项运动中。

2020年，赖茅成立了“赖茅·爱羽成长少儿羽毛球发展公益基金”，用公益夏令营、国际赛事观赛团等实际行动助力次发达地区羽毛球运动的普及与发展、传承传统酱香文化，诠释企业的社会责任与担当。赖茅用这种方式，把品牌与孩子们的梦想连接在了一起。在公益的延展中，赖茅的“信赖”不再是一个营销词，而是一种真正的社会价值。

品牌的未来：从羽毛球开始的白酒新想象

健康中国战略的核心目标是“全民健康”，而白酒行业长期以来因饮酒健康问题备受争议。赖茅的体育营销探索，给白酒行业提供了一种解决问题的创新方案。通过羽毛球，赖茅在消费者心中植入了“健康运动+理性饮酒”的新理念，巧妙化解了白酒行业的传统印象。一场酣畅淋漓的羽毛球比赛过后，与朋友分享赖茅，酒不再是单纯的消费品，而是成为以球会友、以酒传情的一部分。

从世界羽联的国际赛事，到业余球员的民间舞台，再到青少年的公益教育，赖茅用羽毛球搭建了一张从消费场景到社会价值的完整网络。

未来的赖茅，可能会把这张网络延展到更多领域。它或许会继续推动羽毛球国际化的合作，把“酱香文化”带到更多国家；它也可能会探索更多运动与文化的结合点，为白酒品牌的年轻化带来更多突破。

对赖茅来说，羽毛球不是终点，而是一个起点。从赛场到社会，从运动到文化，这瓶酒正在以自己的方式，书写酱香白酒+羽毛球的全新篇章。