耐克渡过「至暗时刻」？

刚刚过去的2024年对于耐克而言，宛如经历了一场跌宕起伏的比赛。战略调整、股价波动、经销商困局，处理这一系列的内外部问题，成为了耐克2024的常态。

美股的券商分析师们称耐克和其代表的美消费股正在经历「至暗时刻」，而耐克自身也的确处于转型的阵痛期中。新任总裁兼CEO 贺雁峰（Elliott Hill）在去年9月临危受命，在短短3个月的时间里，耐克发生了什么变化？2024的至暗时刻，已经成为历史了吗？

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文 / 陈点点

「我们此前失去了对体育的执着。」在不久前耐克2025财年第二季度的财报电话会上，首次作为CEO面对投资者发声的贺雁峰（Elliott Hill），首先谈及了耐克在过去几年发展中最不能回避的问题。

就在他这一番言论发表后的几分钟，当日耐克的股价开始随之上涨。

在贺雁峰走马上任的第一个季度，从经营数据的层面来看，耐克的主旋律依然是止损，收窄营收降幅。但与此前的季度财报发布后的市场反馈不同，外界对于这位公司元老级「菜鸟」CEO的表态，多了些认可，少了些质疑。耐克在这次关键的转型期，似乎得到了喘息的机会和新注入的活力。

失去对体育的执着，失去很多

「一个运动品牌不那么运动」，这句话放在几年前的语境下，或许是一种对品牌跨界和延展产品维度的褒奖。但对于眼下的耐克而言，让体育品牌回归体育，是最为关键和棘手的问题。

早在2024年初，耐克就开启了回归竞技体育本身，关注运动内核的一系列战略。从携手顶级运动员的A.I.R项目到巴黎奥运期间的「胜者不是谁都能当」，耐克希望对外界展示自身的硬核体育DNA。不过就像一支遭遇战绩瓶颈的球队一样，让教练团队调整技战术修修补补，不如换帅换战术风格来得彻底。

有的时候说话的内容很重要，但说话的人是谁，更重要。其实前任CEO唐若修（John Donahoe）在公开场合中，也反复强调过耐克在体育、创新领域的决心和举措。但坦率而言，在2019年11月耐克任命职业履历上打着深深eBay烙印的唐若修为新任CEO时，就注定了这位「主帅」擅长的执教风格，并非「pure sports」。

因此，当唐若修希望能从过去4年专注于短期财务表现的数字化、泛体育化战略回归到体育为核心的战略时，外部市场给予的反馈并没有想象中的积极。相比之下，在耐克工作了半辈子的贺雁峰回归集团担任新的掌舵人后，内外部都更为相信耐克谋求改变的决心。

「运动将是耐克未来发展的源动力，我们将重振品牌文化与自身并焕发新的活力。我们坚信，耐克的使命宣言在全球范围内都堪称最具影响力的使命之一。」贺雁峰在第二财季的财报电话会上的这段发言，可以被理解为是替那些同样为耐克这家公司倾尽热爱的同僚们发出的心声。

1988年，25岁的贺雁峰结束了自己在美国国家橄榄球联盟（NFL）达拉斯牛仔队中运动训练师的工作，以一个实习生的身份加入耐克。也就是在那一年，耐克发布了影响至今的品牌slogan——Just Do It，其在北美的市场份额，首次超过了阿迪达斯位居第一，从此便再未被超越。

可以说贺雁峰的职业生涯，就是耐克作为一个体育品牌最为不可一世的时代。

在担任耐克全球消费与市场总裁期间，他推动耐克集团和耐克北美地区的业绩增长，耐克年度营收超过390亿美元。那时，他的侧重点就锁定在顶级的运动员、联盟和IP。直至2020年他「退隐江湖」，32年的时间里他从未真正离开过这家公司，也从未因为经营的压力，而淡化自己「体育人」的标签。

贺雁峰（Elliott Hill）

在此前对耐克的分析内容中，我们多次提到作为稳坐全球第一运动品牌交椅的耐克，在过去半个世纪的发展中虽然成功降低了受众对于品牌的认知门槛，但也让许多年轻消费者对耐克在竞技运动的投入，以及其硬核的体育DNA知之甚少。这个客观存在的现象，也就是贺雁峰上任CEO后需要马上解决的问题。

「以体育为我们的北极星，耐克将重新激发文化和身份认同。第一步包括清理市场上不符合标准的产品。」贺雁峰毫不避讳耐克在回归品牌DNA的过程中所需要面对错误。

一支球队能够绝境逢生，首先需要做到的就是内部团结一致。贺雁峰带着坦诚和纯粹接过集团CEO的接力棒，的确潜移默化地影响了耐克这支「球队」。

据商业媒体Fast Company的报道透露，在官方公布贺雁峰将成为新任CEO的那个周四工作日，许多位于俄勒冈耐克总部员工提早下班，纷纷庆祝这位已经退隐4年的集团老臣的回归。

如今，贺雁峰已经走马上任3个月，最重要的并不是听他说了什么，而是看他做了什么。

重拾体育的执着，耐克做了什么？

运动品牌的最大秀场，不在时尚的T台，也不在潮流博主的朋友圈，而是在成王败寇的竞技场。NFL球队运动训练师出身的贺雁峰，最明白竞技体育对于耐克的意义。

2个月前，耐克宣布与NBA和WNBA达成12年的续约协议，在2037年之前，耐克都将是NBA、WNBA和NBA G联盟的全球装备、商品、营销以及内容合作伙伴。对于耐克而言，它需要一个长期、稳定的赛场曝光平台，来重新俘获那些在过去一段时间被「冷落」了的硬核体育迷。

与此同时，耐克也把营销的重心放在了和体育联盟一起，培养全球更多的年轻球迷、运动爱好者这一方面。据了解，耐克将大力发展与NBA及WNBA的全球青少年篮球项目，通过引入项目和资源为顶尖的青少年篮球运动员提供适合年龄及阶段的教练、训练和比赛机会。

耐克精英青年篮球联赛（EYBL）、篮球无疆界（BWB）等项目，都将是耐克篮球的关键项目。

一个品牌如何通过与一项赛事的绑定而成为一种文化、一个标签和普通青少年平凡生活中的英雄梦想？去亲历一场「耐克中国高中篮球联赛」，也许你就会得到一个具象的答案。不会有人永远是少年，但总有少年期待着脚踏耐克，定义TA自己的青春。

抓住了体育的内核，耐克也就找回了品牌的灵魂。

「我们正在做有利于品牌和业务健康的决定。」贺雁峰是这样定义集团在运动领域上所加大的投入。就在官宣与NBA延长合作协议后一个月，耐克宣布与NFL续约10年，在2038年之前，耐克都将是北美第一大体育联盟32支球队的专属供应商。

贺雁峰与NFL总裁罗杰·古德尔（左二）现身签约仪式

而在足球领域，过去几个月耐克分别完成了与巴萨、巴西足协和乌拉圭足协的续约工作，可以看到，稳定在顶级赛场上的品牌曝光，是耐克未来一段时间在体育营销侧的主旋律。

贺雁峰率领的耐克高管团队认为，现阶段耐克需要通过与体育界具标志性的IP携手，推动品牌增长。这些在赛场是竞技者的运动员，是品牌创意的源泉，也是耐克品牌声量、营收增长的原动力。

读懂这个逻辑后再回头看耐克不久前签约王嘉尔的决策，这一举措同样印证了品牌回归运动本身的战略。

三获亚洲冠军、全国冠军，还有九枚国际和香港赛事金牌的击剑运动员，是王嘉尔多重身份标签中耐克最为看重和突出的一个。坦率说，纵观内娱的一线青年艺人，有如此浓重体育烙印和竞技高度，王嘉尔实属凤毛麟角。

耐克签约王嘉尔的幕后故事，我们无从得知。但作为一个观察者，我们可以抛出这样一个观点：在当下的市场环境中，耐克携手王嘉尔是兼顾流量、品牌内核与发展战略的最优解。

延伸阅读：耐克需要王嘉尔

当然，以上所提及的这些决策，对于跟体育打了大半辈子交道的贺雁峰来说，可能并不是一件难事。说到底，这就是他的舒适区和他所擅长的「技战术」。

但这对于转型中的耐克而言，还远远不够。

到用户中去，到市场中去

在之前关于耐克创新的文章中我们就说过，产品的功能与创新的技术再先进，也得满足消费者需求和服务市场。所以如果说耐克重申运动文化是公司发展道路的北极星指引，那么方向之下，还需要有具体的行动计划。

跑步作为与耐克发展壮大密不可分的运动，自然是进行改变的首选细分赛道。

去年11月，耐克更新自身的跑鞋产品矩阵，简化了其路跑鞋系列产品线，为跑者在各类跑步场景下清晰地寻找到合适的装备提供指南。据了解，这一改变是耐克听取了跑者们的反馈后做出的：跑者希望能够以更直观的方式，从品牌的系列鞋款中挑选出最适合的装备。

更新后的耐克路跑系列跑鞋矩阵

跑步业务上更具象的变化发生在上海马拉松。在之前基于「上马」的文章中，我们就反复提及耐克之所以在这届赛事收获了海量的好评和美誉度传播，最根本的原因就是遵循了「跑者懂跑者」的内核。

据了解，本届上马的广告创意总监就是是一位破三跑者。在组委会公布上马路线后，耐克的团队便从起点处出发，或跑步、或骑车，完成了整个42.195公里的赛道，通过真实感受，来确定不同位置合适的广告文案。

细节造就差异，也创造了独特的体验。正是这些忠于体育、忠于运动家精神的举措，让外界实打实地感受到了耐克在回归体育上的改变。

延伸阅读：耐克如何通过马拉松营销，重新触达消费者？

另一方面，作为耐克前区域总裁，常年在全球各大体育市场中工作的贺雁峰深知不同文化背景、不同地域环境下的区别。无论是品牌传播还是产品设计，相应的改变都需要因地制宜。因此，在上任后不久，贺雁峰就带着团队走访了全球多个城市的一线门店，以及当地的经销商、合作伙伴。

「耐克将为关键国家和城市团队提供资源，以加强与消费者的联系，与运动员、影响者和合作伙伴建立关系，并促进品牌在业务层面的增长。」贺雁峰在财报电话会中，对外公布了其在多个关键国家的核心城市进行了市调，这其中也包含了北京和上海。在此之后将优先投资三个关键国家以及其中五个关键城市，开始启动针对性的战略计划。

尊重市场、消费者和合作伙伴，深知体育中团队协作意义的耐克，必然希望从外界获得更多转型的动力。

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1940年6月4日，为了解救近40万被困于敦刻尔克的盟军将士，刚刚接任英国首相24天的丘吉尔，发表了那次举世闻名的演讲。

丘吉尔之所以有用勇气和魄力对纳粹写下这份宣战书，最大的原因便是他走上了伦敦的街头巷尾，在地铁里与百姓们交谈，从他们的言行中明白了真正的民意。也正因为如此，那段演讲也成为了当时英国民众汲取力量和信心、最终渡过「至暗时刻」的分水岭。

同样的，如果说耐克在2024年经历了「至暗时刻」，那么临危受命的贺雁峰也在通过到一线市场的倾听与交流，寻找到品牌真正的价值内核，以及未来的前进方向。

所以耐克，是否已经渡过了自己的「至暗时刻」？

这个问题，目前我们无法得到答案。耐克的转型与回归运动的战略改变，依然需要时间。2025年对于耐克而言，依然将充满挑战和未知。对此，贺雁峰表达了他的乐观态度：「过去的两个月令人无比充实，这不会轻松，但我们已经做好了迎接挑战的准备。」

作为一个有着深深体育烙印的耐克终身员工，贺雁峰肯定熟知竞技场上亘古不变的一个道理：「有的时候输和赢，就是一口气的事。」

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