李宁抢走安踏的“中国奥委会合作伙伴”丨独家

作者 | 韩牧

这个周末，多位消息信源反复向懒熊体育证实了一件事情，这就是中国奥委会（以下也简称COC）的重要合作伙伴之一，可能要从安踏换为李宁了。

据懒熊体育了解，在2025-2028接下来这个4年周期中，李宁十分接近拿下COC的合作权益，总价约8亿元人民币，比上一周期有了不小的增长。

毫无疑问，这对中国体育行业甚至整个商业世界都是一件大大大事情。

进入2025年，恰巧是我在这个行业创业的第十年。过去十年，李宁与安踏这对彼此竞争又彼此成就的老对手，给体育行业、中国商业甚至每一个创业者都提供了很好的案例素材，在运动鞋服装备这条愈发激烈的竞争赛道上，他们用力、较劲、想尽办法——从一开始的争夺行业老大，逐渐变成了如何在整个中国市场中脱颖而出，以成为真正意义上的大公司。从更长的时间维度看，一开始李宁处于领先位置，但后来这把交椅被安踏抢走，时至今日，“爱拼才会赢”、草根起家的安踏，早已跟冠军出身的李宁一样，成为了万众瞩目的“明星公司”。

“明星公司”的标志是什么？在我看来有几个标准。第一个，营收足够大，门槛至少得是百亿；第二个，话题足够多，产品足够硬，品牌认知度足够强；第三个，得是某个行业的头部公司，而且他们往往几乎是凭借一己之力带领了所在行业的突破或创新，这种使命感也会被公司创始人放在非常重要的位置上。

从这些标准来看，安踏与李宁之间的每一次正面对决，即便与10年前相比，已不再只是体育领域的焦点话题，而已够得上中国商业的头条新闻。

这也正是中国奥委会体育服装赞助商的再次易主为何如此重要，仔细看，这条消息背后涉及了3个方面的内核问题：

一是，李宁为什么要抢回这个权益；

二是，安踏为什么会失去这个权益；

三是，中国奥委会为什么选择李宁？

在那之前需要再说一下背景，李宁曾经是COC长达12年的合作方，但在2009年6月23日，安踏成为了“中国奥委会合作伙伴”。

COC的体育服装合作，最显眼的一个权益正是领奖服。自从1984年新中国全面重返奥运会以来，中国奥运代表团领奖服赞助商赞助品牌先后是梅花（1984年洛杉矶奥运会）、亚瑟士（1988年汉城奥运会）、李宁（1992年到2004年间除2002盐湖城冬奥会外的全部奥运会、冬奥会）、波司登（2002年盐湖城冬奥会）、阿迪达斯（2006都灵冬奥会和2008年北京奥运会），以及安踏（2009年到2024年间的历届奥运会、冬奥会）。

2009年，也就是北京奥运会结束后的第一年，李宁公司在其创始人李宁点燃北京奥运圣火后，虽然迎来了不错的营收，但已经暗藏危机。那时候，安踏的营收是58.7亿元，李宁是83.87亿元。但随着安踏创始人丁世忠下重金拿下COC的合作，自此剧情走势开始不同。

或许，很多人会说，一个COC的合作不至于影响那么大吧？那还是太低估了奥运在中国的影响力。

一个行业人士对懒熊体育总结说，“品牌故事就是，陪伴一名超级明星和他的那代人成长。”运动领域的顶级品牌，正是在陪伴顶级运动员以及陪伴大量用户成长的情况下才能成为顶级品牌，而中国过去数十年，顶级运动员会受到最高关注的核心舞台正是奥运，而其背后强烈的民族情结又是长期影响用户心智的重要因素。

李宁的起步如此，安踏的追赶也是如此。有了COC的合作，从公司战略、营销、人才招聘、产品设计等等方面，完全就是不一样的思路。

所以第一个问题，为什么李宁愿意高价夺回这个权益？并不难回答。

李宁之所以会成为天然的“国货骄傲”，最重要的一点，因为他是开创历史的“冠军”（除了1984年在洛杉矶完成一日三金的壮举外，他一共拿了106枚金牌），他与他的同名公司，从一开始就跟国旗、国徽、国歌都紧紧地捆绑在一起，即便他退役之后，从1990年代起的十来年，他又将李宁logo挂在了中国代表团领奖服上。

为此，在安踏拿下COC后，我也沿着这个思路，在2016年5月22日发表了一篇专栏《使用国旗国徽已经7年的安踏，要的只是生意上的成功吗？》。在文章里，我就提出安踏拿下COC就可以解决很多人对安踏的“偏见”——为什么安踏营收那么多了，但却不是那个令国人骄傲的品牌？

此后的故事精彩无比。安踏通过COC很快在2012年在营收上超越李宁，而李宁只能看着安踏一骑绝尘、自己却深陷泥潭。幸好，随着李宁本人及时回归，重新启用老员工，采取一系列回归专业体育的策略，稳住基本盘，直到2018年抓住“中国李宁”这一股风立在潮头，抓住运动市场大势李宁再次走红，并在2021年市值达到顶峰一度超过2800亿港元，不过在集团营收上李宁再无法超过安踏。此中更关键的是，自此双方的战略分野越发明显，李宁2018年提出 “单品牌、多品类、多渠道” 战略，而安踏在2021年则明确 “单聚焦、多品牌、全球化” 战略。以2023年为例，虽然李宁（275.98 亿元）与安踏主品牌（303.06 亿元）的营收相差不远，但后者在安踏集团的品牌矩阵中（623.56亿元），营收占比已经不足一半。由此，外界对于李宁和安踏的评估，也可以从近两年双方的股价中再次显露。

回到赞助资源争夺上同样精彩。在上一次安踏拿下COC之后，李宁在2012年则从安踏手中抢到了CBA，并且在那一年签下韦德。安踏此前从2004年起到2012年是8个赛季的CBA赞助商，最初2004-07三个赛季价格约为3年6000万元，但李宁拿出了当时被视为天价的5年20亿，一举成为CBA的2012-17赛季赞助商，而后又是连续续约两次，已将赞助延长到15年。当然安踏也做出了回应，他们签下多个项目的中国国家队赞助，其中就包括了2014年取代李宁签约体操运动管理中心，成为中国体操国家队赞助商并延续至今。对此李宁的策略则是牢牢抓住手中长期赞助的三大王牌“梦之队”——乒乓球队、跳水队和射击队。即便是这样，在去年的巴黎奥运会上，安踏仍然挤进乒乓球队签下了樊振东。

所以，现在，当COC再次出现机会的时候，一直在重申专注专业运动的李宁会毫不犹豫地“抢”回来，一点都不意外，甚至有点熟悉。

第二个，既然李宁想抢，那么就得问安踏这次放手到底是主动还是被动？

安踏上一周期与COC的合作有特殊性。为了保障2022年北京冬奥会的举办和招商，在2016年里约周期结束后，与以往奥运周期相比发生了一个重大的变化，中国奥委会2017-2024奥运周期的商业开发权，以及2018-2022冬奥会服装类赞助权被划归到了北京冬奥组委旗下，而后者希望将两项权益打包出售，而且一签就是八年。

这使得安踏得以将自身与奥运的绑定一下子延长到16年，这个漫长的时间也几乎足够让品牌在这高速增长的阶段中完成对大众的认知度与心智的占有。现在，不管是三四线城市还是一线城市，安踏带有国旗的衣服已经经常可见。

在我们内部的讨论中，有人认为如果是一个价格比较高且自身存在战略调整的情况下，安踏内部可能会放掉COC，就跟当年他们放掉CBA一样。这里所说的战略调整，是他们如今的目标和压力似乎更多放在了全球化上。尤其在徐阳回到安踏主品牌之后，他签约欧文、进军海外尤其是欧美市场，声音与力度可不小。

但我不这么认为。其一，全球化固然重要，但COC的价值毋庸置疑，必须看到徐阳回归之后，实际上在本土市场也有相当多的动作，无论是渠道还是品类，攘外必先安内。其二，可能跟安踏这家公司目前对于财务数字的合理性越发看重有关，很多人说安踏强于运营和做生意，在数字的角度，在合作了16年后，安踏对COC的评估，没到李宁这个出价的程度。

故事很可能还是那个故事。事情跟12年前的CBA类似，李宁又一次发动了豪赌式的奇袭，然后双方必将你来我往。安踏目前还拥有一份与国际奥委会（IOC）直至2027年的合作权益，但他们势必不会甘心。接下来，各自的主牌和副牌还会继续博弈。

第三个问题，似乎这本来就是个价高者得的事情，无需过多解释，但我认为这仍然是一个后续值得关注的问题。

作为COC，当然乐于看到更多人参与竞争，并拍出更高的价格。对于李宁来说，一般这种合作至少得持续两个奥运周期，或者更长的时间，不然各项权益、效果乃至整个合作都不太好展开。因此这个价格，在4年之后甚至很可能还要被竞得更高。

安踏跟COC合作了近16年，也产生了一些额外的效应。比如说，TEAM CHINA诞生后，也一度曾想授权更多人来开发相关的运动鞋服装备。

一位消息人士曾告诉懒熊体育，曾经有位拥有极大拍板权的人当初对于安踏跟COC签约两个周期这么长，感到非常生气。但不管情绪怎么变化无常，商业的还是得归商业——商业走到今天我们还是得尊重规则与文明。

现在还不知道TEAM CHINA后续的权益方向，也不清楚李宁如果跟COC合作会如何来面对这个问题。

这些就是我对这个事情目前的看法。但这件事对我最大的触动还是，有一段时间没有看到这样的竞争了。

“在这个行业很难真正实现垄断与一家独大，哪怕是耐克与阿迪也会阶段性遇到极大挑战。”一位鞋服品牌的负责人对我说过，这几年已经有足够多的细分垂直品牌，对传统玩家们造成重大冲击，实力不容小觑。

可是，商业的魅力就在于起起伏伏，尤其当每家公司出现挑战与起起起伏后，真正的“企业家精神”才会出现。就说李宁，通过我过去十多年的长期记录与观察，这是家很有意思的公司，当它可能出现危机甚至困难时，它并不会从此一蹶不振下去，反而可以重新逆势归来——这样的案例在商业上并不多见；可当你对它充满万分期待一路可以狂奔的时候，它又阶段性地出一些大问题以及若干个小问题。

我通过十年的观察总结出的原因是：这家公司受人尊敬的创始人李宁是一个口碑极好的董事长，但他并不喜欢坐班，也不可能像福建老板或传统意义的企业家那样长期管理公司与日拱一卒，他大部分时间在香港，他会重用职业经理人。但职业经理人总是有期限的，3年、5年、还是8年，一旦职业经理人的CEO离职，大概率会走一小批人，类似糖葫芦就会一串人离开，然后又像糖葫芦一样一串人加入。

离开与加入，就会使得李宁公司看上去阶段性地风雨飘摇，然后就会被媒体以及各种人士关注，当然也就有了各种各样的话题与故事，当然，这也是“明星公司”的特征。

李宁的B面是安踏。

安踏过去十年，自始至终都显得一帆风顺，哪怕2019年其创始人丁世忠再次“爱拼才会赢”了一次组建财团拿下亚玛芬，并将其送到了美股上市。至少目前阶段是“赢”的状态。可是，谁都知道，哪怕再大、再强、再稳的公司，跑得越快可能隐藏的问题越多，这些问题只要增长都可以迅速解决或消灭，但是，一旦增长停滞或者某个重大危机出现时，可能也就会有一系列的的大问题以及若干个小问题。

现在，对于安踏来说，关于这家公司的消息往往都是好消息，是振奋人心的无数次、无数方面的增长，这些也成就它成为了“明星公司”——可是，作为曾经领头羊的李宁犯的错误，在安踏身上也一定会犯。只是会是什么时候，什么事情上……

而这些如何突围与如何面对挫折的经验才是中国商业与体育产业最宝贵的财富，才是我们真正希望能够探究的。

不管怎样，李宁在专业体育的策略下又摸到了一个王炸，等于把曾经丢掉的好牌再尽量给拿了回来（尽管时间不同、环境不同、团队也不同），而对于安踏，如何应对以及拿出强硬的新策略，同样是这场商战充满魅力的地方。

好在，过去十年我一直是记录者、观察者也是参与者，下一个十年，我仍然陪伴这些公司以及商业体育的成长与突围。