新年营销，情绪比年味更重要

文 / 杨雨曼

与刘德华《恭喜发财》一起「解冻」的，还有各大品牌的Chinese New Year（CNY）系列。

找几个当红明星，上身几件红色单品，站在红色背景墙前，手拿红包拍几组大片……前几年，这套被消费者看在眼中的熟悉流程就像春晚一样，虽从不缺席却也没有其他趣味。

但眼下有焕新设计、联名碰撞、挖掘手握IP……春节大舞台，品牌们翻箱倒柜拿出十八般手艺。

CNY混战「火药味」渐浓，消费者也紧盯着品牌动作，「燥侯」他们能为春节和中国市场掏出些什么「好东西」？

CNY营销，按时上桌

就像春节年夜饭从不缺席中国人的餐桌一样，几乎所有品牌都会提前将CNY营销「抬上桌」。

毕竟，不论在何种文化语境里，节日氛围与仪式感总是相伴相生，而后者，总归是带动消费的关键推手。

春节作为贯穿古代与现代社会最重要的节日，也有着长久以来形成的仪式，对应至今的具体表现就是：穿新、穿红、穿好彩头。中国人需要相应的产品帮助自己每年完成这样的仪式，CNY就是品牌们察觉市场需求后做出的回应。

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尽管情人节、圣诞节等「洋节」营销声势渐涨，也有平台和商家一手打造的「双十一」「年中大促」等购物节层出不穷，但几大传统节日，特别春节才是中国节日营销的绝对「重头戏」，也是明显区别于其他市场的最大场景。

既是为了回应本土消费需求，也是把握节日消费良机，更是为了稳住中国这一为数不多的业绩「优等生」，品牌们怀有期待并前赴后继地挤进CNY大混战。

大家都能将「菜」按时端上桌，可至于卖相如何，我们不妨先来看一组图：

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迪桑特给出一件暗红冲锋衣，北面将蛇形图腾铺满羽绒服，始祖鸟更是直接在黄、蓝撞色冲锋衣绣上了一条盘踞的蛇，还有HOKA、昂跑，甚至同自家五指鞋品类一起走红的Vibram也分别拿出新品。‍‍‍‍‍‍

同时，Nike邀来网球奥运冠军郑钦文、女篮亚洲杯冠军李梦和击剑冠军张家朗等多位成绩过硬流量还不小的运动员演绎「灵蛇迎新」系列，强调品牌的运动定位。

「灵蛇迎新」系列海报（左）图源：Nike

Nike线下门店陈列实景（右）

另一边，adidas则重在营造「合家欢」氛围。

陈晓、马思纯和《封神2》未播先火的女将军那尔那茜三位国民度或讨论度较高的演员在传统文化色彩浓厚的环境出镜，突出节日特定的氛围和场景属性。

图源：adidas

「五彩斑斓」的红，搭配大小不一的黑、金色块，再点缀从各种古书典籍扒下来的图案、花纹，最后再用光影、背景烘托。如若还觉不够，还可以将「暴富」「桃花」「健康」等所有吉祥美好的象征寓意化用于产品之上。

将这些元素排列组合，看似已足够拿捏年味，殊不知达到的标准仅仅是「不出错」。

生肖是新年重要的文化符号，但相较意象丰富且在中国形象多呈正面的龙，蛇在东西方文化中并不算「讨喜」，对应着蛇年CNY有着难以忽略的实践压力，所以围观下来不难发现，大多数品牌的动作还是「中规中矩」。

而在这条线外，有些品牌想玩得更大，还有想玩得更新。

他们玩很「大」

上桌的CNY，色香味各异。有的「菜」量大管饱，有的则能拉满情绪价值，同置市场上给消费者留足了选择空间。

作为老玩家，Nike和adidas两方兼顾，既有回应大众需求，男女老少皆宜的基础款「全家桶」，也有承载品牌文化和精准「狙击」年轻群体的「精品菜」。

先说Nike，撞上蛇年他们「大招频频」。一边是Air Jordan1、5和11等多个畅销鞋款的新年限定如约有预告释出——在「蜕变」这一主题词之下，蛇鳞、渐变等设计格外应景，随光变色的鞋身映射着蛇蜕皮后重获新生的意境。

Jordan蛇年限定系列 图源：Nike

另一边，手握重量级IP「黑曼巴」的Nike将「过个狠年」「今年不属蛇，今年属曼巴」等标语「嚣张」地砸向网络和线下场景。曾经为科比折服的信徒们也将曼巴之年和新品的到来视为蛇年春节的新注解。

「曼巴之年」系列 图源：Nike

黑曼巴闯入氛围日渐浓厚的春节，带来了中外、新旧文化的碰撞。

春节的情感基调是平安祥和，作为生肖之一的蛇也常被有目的性地强调多子、再生、机敏等美好寓意。但曼巴蛇剧毒凶猛，即便在西方文化背景下毒蛇也多被视作邪恶的象征，与魔鬼、诱惑等概念紧密相关。

基于这样的文化背景，有人质疑「曼巴之年」概念移换了蛇年的内涵，也有人觉得是传统文化「旧瓶装新酒」的好例子。两种观点激烈碰撞出火花加热了这些新春限定，结果自然是Nike和曼巴又一次「出圈」。

相较Nike与生肖符号「蛇」的共鸣，adidas则选择从本土潮流文化中找灵感。

新生代偶像王安宇、宋雨琦上身新春款式，大片中唐装、盘扣撞上牛仔，三叶草对复古潮流元素的运用简直熟稔于心。

明星形象更像「放大镜」，是帮助消费者解读品牌的工具，要说从本土文化中汲取设计灵感，与国潮或设计师联名不失为上策。于是，三叶草（adidas Originals）又一次找上了手握知名国潮品牌CLOT的陈冠希，承载着厚重文化内涵的丝绸、民族服饰花纹被他巧妙地运用在联名产品各处。

王安宇、宋雨琦上身adidas originals（左）

adidas与CLOT的新款联名产品（右）

Nike和adidas「一菜两吃」，专业运动和潮流时尚赛道皆有对应产品被「端上桌」。

除这样规模和声量俱大动作外，有品牌另辟蹊径——用新意撬动CNY这一重要场景，所谓「玩点新的」。

CNY营销，需要一个直击人心的瞬间

春节延续着千年传统，这样的厚重的文化背景也衬得敢于求新的心更加少见。但少见不代表没有，进入中国12载恰逢本命年的lululemon就算一个——新年伊始，他们释出了一支短片，名曰「回到春天」。

操刀《隐秘的角落》配乐的丁可「出山」，用极富力量感和生命力的音乐表达将人的思绪拉回春天；歌手李宇春、乒乓球运动员倪夏莲代表的「常青」力量出镜，在激烈的鼓点中用少见的倒放手法呼应「回」的主题。

纵历千帆，最后还是要归于平静，年年相似、代代如此，这就是人生。

汲取重新出发的力量与勇气，「春天」于人生的意义大抵就是这样。

图源：lululemon

把时间往前倒一年，lululemon携手杨紫琼推出的「新春咏春」系列，跟今年也有共同之处，都暂时抛下了传统概念的束缚，将春节的所指范围从短暂的几天假日扩展至整个春天。

杨紫琼演绎龙年CNY 图源：lululemon

lululemon的多番动作令人豁然开朗——新年营销原来还可以这样做。

于品牌而言，营销活动特别是春节这样已经有「固定套路」的时刻，注意力或许要从场景逐渐转移至人之上。

还是那句老话：任何营销活动需要打动的对象始终都是人，如此才有下一步建立情感连结的可能。

因耐用的大黄靴单品，来自美国的Timberland在中国市场得名「踢不烂」。今年，他们喊出「家在一起，就是踢不烂」，融入品牌名的slogan收获较好的破圈效果，也正是对人和情感发出的共鸣呼唤。

图源：Timberland

尽管我们必须承认，特定的场景氛围和仪式框架会驱使中国庞大的消费群体为「固定公式」下的CNY产品买单，直接带来的结果也不难想象——可观的销售数据、库存压力得到缓解、与本土消费者的对话距离得以拉近。

并且多年以来，这样的CNY打法被验证为可行，也是在消费环境遇冷的背景下各品牌苦苦追求的春节营销「安全牌」。

但「安全牌」再好用也不能一直用，落地本土的营销手段一旦沉湎于固定思维，丧失对中国文化的感知、挖掘和融合能力或许会为未来的长远发展埋下隐患——品牌的创意、灵感消失殆尽。届时产品、渠道和品牌形象多方面都会受到连锁的消极影响。

一边是CNY购买意愿不减，标准却因审美疲劳而逐渐提高的本土消费者，一边是还在套用固定公式的供给，本就不完全相等的供需被拉扯着渐去渐远。

率先意识并敢于迈出CNY的「安全区」——不是用产品去附和「年味」，而是提取品牌与「新」「春」等概念的结合，尝试用品牌精神和产品价值丰富春节内涵，或许能在未来的春节营销市场占据先机。

新意背后藏着品牌们对本土消费者的心意。对「过年」始终充盈着感情的国人期待着，申遗成功后的每一个「Chinese New Year」都有更多品牌与本土文化碰撞出火花，照亮我们对新春的想象。