800万美元的超级碗广告，运动品牌的“天价赌注”值吗？

导语

【说明】昨天更新的文章《人民是否还需要亚冬会？》因为众所周知的原因已经不知所踪了。还是写国外体育更安全，所以今天更新一篇NFL超级碗相关的博文。

作者丨劲松

北京时间2月10日，第59届美国职业橄榄球大联盟“超级碗”总决赛在新奥尔良凯撒超级穹顶体育场进行。费城老鹰40比22击败堪萨斯酋长，拿到队史第二座超级碗冠军。

赛场之外，超级碗的精彩还在于品牌一掷千金，围绕赛事进行的营销。超级碗被称为“地球上最伟大的表演”是有原因的。每年，近三分之一的美国人收看超级碗的现场直播。第57届超级碗期间播放的70条广告平均花费700万美元，比2019年增长了55%。据CNBC报道，为了能在今年的超级碗期间播放广告，广告商平均花费800万美元购买30秒广告。

广告位数量有限，很多品牌即便有钱，也难以获得在超级碗上投放广告的机会。因此，超级碗被誉为美国最大的广告舞台，也是营销人员、广告商和创意人员寻求成名的试验场。毕竟，一掷千金的品牌商希望用最有创意的广告触达更多人群，并深入观众心中。

尽管零售、快速消费品、酒类、服装、汽车、科技或博彩等领域的品牌历来是超级碗广告位的主要购买者，但在历年超级碗的广告中并不乏运动品牌的身影，与超级碗的合作也提升了这些运动品牌的影响力，甚至有些运动品牌的广告也成为经典。今年的超级碗上，耐克、斯凯奇、On跑为了一个广告位将付出800万美元，这样的“天价赌注”值吗？

超级碗广告值千金，运动品牌不含糊

1967年第一届超级碗，在这样大型的体育比赛期间投放广告的机会是闻所未闻的。NBC开出了时长30秒广告37500美元的价格，CBS则为42500美元。自那以后，在炒作、历史、趋势和关键里程碑等一系列因素的加持下，广告价格也在稳步上涨。30秒广告的成本在1995年突破了100万美元，2017年达到500万美元。

根据咨询机构的统计，今年超级碗的广告商中，亚马逊投入3200万美元，丰田和百威各投入2560万美元，T-Mobile和米狮龙超纯啤酒各投入1920万美元。另一份数据显示，百威自1975年开始在超级碗投放广告，一直延续至今，投放数量超过了140次；百事可乐的投放数量也超过了100次。

购买30秒广告的800万美元费用只是起点。制作高端超级碗广告很容易再花费400万到1000万美元，这取决于品牌决定聘请一位还是多位名人，以及在技术、特效等方面是否进行高投入。此外，额外费用还包括预告片、国际版权、客户招待、航班、酒店，以及各种赛事期间的营销活动等。因此，投放一条超级碗广告还有高昂的隐形成本。

据体验管理网站Qualtrics报道，史上最昂贵的超级碗广告是亚马逊的《读心者》广告。该广告在2022年第56届超级碗期间播出，时长90秒，由现实生活中的情侣斯嘉丽·约翰逊和科林·乔斯特（《周六夜现场》中的喜剧演员）主演，制作成本高达2600万美元。

与亚马逊、百威、丰田这些财大气粗的品牌相比，运动品牌的体量并不大，但这并不妨碍运动品牌对超级碗广告的青睐，并愿意为之投入。

1997年，耐克推出了由泰拉·班克斯、斯派克·李、史提夫·汪达和克里斯·洛克等众星云集的“超级碗派对”广告。此后多年，这家全球运动品牌没有再为超级碗广告付费。

时隔27年后，耐克再次在超级碗比赛中投放广告。广告由是一部黑白电影，背景音乐为齐柏林飞船乐队的《Whole Lotta Love》。影片的主角包括WNBA 精英凯特琳·克拉克、阿贾·威尔逊和萨布丽娜·约内斯库、网球巨星阿丽娜·萨巴伦卡、大学明星朱朱·沃特金斯、足球明星索菲亚·史密斯和亚历克西亚·普特拉斯以及奥运选手乔丹·智利斯和沙卡里·理查森，他们都以各种方式证明批评者是错误的。

斯凯奇是少数热衷于投放超级碗广告的运动品牌之一。自2010年NFL传奇人物乔·蒙塔纳成为超级碗赛事的代言人以来，该品牌便一直在超级碗赛事期间投放广告。2024年NFL赛程公布后，斯凯奇成为第一个在第59届超级碗比赛中获得一席之地的品牌，这也是其第12次参加超级碗。本届超级碗上，堪萨斯城酋长队教练安迪·里德在斯凯奇商业广告中担当了主角。

跑步品牌On也出现在本届超级碗，并推出由罗杰·费德勒和芝麻街的艾摩主演的新广告，以轻松的方式解释公司的新标志。此外，阿迪达斯、安德玛、索康尼、新百伦等运动品牌也曾在超级碗期间投放过广告。

超级碗投放广告，运动品牌能买到什么？

不断飙升的广告位费用和潜在的隐形成本，并没有让品牌商止步，反而让他们更加“疯狂”。

据外媒报道，由于加州山火，约有10个广告位的广告商退出，这为其他品牌提供了机会，也打开了价格上涨的大门，部分广告商为此付出了超过800万美元的费用。

卷土重来的耐克、费德勒携手On跑、连续12年参加的斯凯奇，面对30秒800万美元的广告位，这些运动品牌们依然愿意掏钱。他们能买到什么？

2020年，拥有122年历史的索康尼首次在超级碗期间播放商业广告。尽管超级碗广告费用昂贵，但它却是观看次数最多、讨论最多的广告之一，能让品牌在活动中脱颖而出。

品牌愿意一掷千金，因为他们相信超级碗创造奇迹的神奇力量。超级碗广告声称“覆盖面无可比拟”。根据尼尔森的数据，去年的比赛平均吸引了1.237亿观众，并通过国际广播和数字平台吸引了数百万海外观众，流媒体进一步扩大了其覆盖面。

庞大的受众对品牌意味着更多曝光。超级碗广告最可预测的提升指标是品牌知名度。数据显示，41%的消费者在观看超级碗广告后会更加关注品牌，也更有可能购买这些品牌的产品。这种额外的关注可以提高品牌的回忆率和认知度。

明尼苏达大学的研究发现，在很多情况下，超级碗广告中展示的产品销量并没有立即飙升，但在线搜索量却大幅上升。2022年比赛结束后，超级碗广告商发现，比赛后一周的口碑对话总量（线上和线下）增长了22%。

尽管斯凯奇在几届超级碗广告中创意乏味、表现平平，但他们的经营状况却表现良好，这也是他们能够第一个拿下这届超级碗广告位的原因。

2023年，斯凯奇首次登上《财富》500强榜单，并以80亿美元的营收创下销售纪录。日前公布的最新数据，斯凯奇2024年销售额达到89.7亿美元，该公司预计到2026年营收将超过100亿美元。市场研究公司Circana的统计数据显示，2023年斯凯奇增加了DTC（直面消费者业务）渠道的美国客户数量，以及每位客户的消费额，DTC部门首次占总销售额的50%以上。2024年DTC业务增长了8%。

一些品牌过于努力地“耍小聪明”以赢得广告创意奖项，而没有选择精心设计一个清晰直接的信息，即使这些信息可能有些单调乏味。

在超级碗广告上“直给”，这在直接面向消费者的环境中非常有效，或许这就是斯凯奇在传达其鞋类特点和优点上的优势。正如斯凯奇总裁迈克尔·格林伯格所说，超级碗是所有体育赛事中传播品牌舒适和创新理念的最佳舞台。

重返超级碗，对耐克来说意义重大，是一次昂贵的赌注。他们希望借助超级碗传播品牌价值，意图扭转竞争加剧下的销售困境。耐克首席营销官格雷厄姆表示，重返超级碗是为了利用为数不多的大众体验文化，通过其过去几十年打造的品牌风格和感情基础，重新建立与运动员、消费者的联系。

而费德勒与On跑的广告也期望通过广泛的关注，向所有观众阐释品牌内涵，塑造品牌形象。

借超级碗营销，运动品牌还能做什么？

在超级碗上投放广告，是最直接、简单粗暴的方式。广告位毕竟有限，在与超级碗的常规客户竞争中，运动品牌也未必占有优势。

签约超级碗的明星或潜力选手，不失为一种操作。当耐克、阿迪达斯、乔丹品牌在这一方面已经领先的情况下，亚瑟士聘请老鹰队外接手德万塔·史密斯成为其GEL-KINETIC FLUENT运动鞋的模特。锐步则围绕粉丝群体营销，推出Reebok Question Mid版本鞋品，向1980年代末到1990年代中期的老鹰队服致敬。

备受瞩目的中场秀是运动品牌展示的绝佳机会。夏奇拉在2020年超级碗表演中穿着定制版金色Adidas Originals Superstar运动鞋。史努比·狗狗穿着配黄色鞋带的白色匡威运动鞋出现在2022年的超级碗舞台上。不在超级碗投放广告的耐克也凭借蕾哈娜、亚瑟小子、埃米纳姆等艺人的中场秀大受追捧。

当然，即使在播放其他品牌的广告时，运动品牌还是可以将自己融入画面中，并引起观众的注意。2020年的超级碗上，在圣射手啤酒公司的广告中，耐克旗下运动员保罗·罗德里格斯展示了新款Nike SB Dunk配色，广告中描绘了他滑冰穿越圣地亚哥的场景。他穿着新款“墨西哥”配色，展现了耐克最杰出人物之一的生活方式。直到最后出现圣射手的标志后，观众或许才意识到这根本不是耐克的广告。

赛场之外的“第二屏幕”也被越来越多的品牌关注。布雷迪与鸡肉品牌Perdue合作，在其Instagram账户上围绕比赛创作歌曲以及广告和观众点播。Mars品牌在比赛广告间隙推出一款“Second Screen Staredown”游戏，让盯着手机摄像头的消费者有机会赢得两根纯金金条奖励。

无论消费者在比赛期间使用手机发短信、发布有关比赛、中场秀和广告的信息，参与品牌内容或查看他们的投注，营销人员都会随时准备迎合消费者。在这一点上，没有更多机会的运动品牌们或许可以进行一些策划。

对于消费者来说，比赛日广告的演变意味着可以享受更多互动性和创意性的内容。对于广告商来说，这提醒他们，在超级碗期间脱颖而出的关键是创意，而不仅仅是大笔预算。（完）

//

更多精彩延伸

本文通过检索资料，梳理历届超级碗上被认为是经典的运动品牌广告，以及中场秀表演中明星艺人上脚的运动品牌鞋款。

耐克播音员广告—1990年超级碗

著名体育播音员对博·杰克逊和迈克尔·乔丹等体育明星发表了看法，同时屏幕上还出现了耐克的讯息，鼓励观众购买他们的鞋子。《播音员》在1990年《今日美国》第二届年度超级碗广告评选中名列第一，《遗产》在1991年的55位“评委”中名列第十。该广告获得了纽约国际电影节年度最佳商业活动奖。

耐克“野兔乔丹”广告—1992年超级碗

迈克尔·乔丹曾出演过多部超级碗广告，这是他最令人难忘的广告之一——兔八哥在广告中与这位篮球明星一起出现在球场上。广告中兔八哥和穿着 Hare Jordan 7的迈克尔·乔丹联手打篮球，不仅娱乐性十足，还展示了乔丹更轻松、更亲切的一面，在维护乔丹作为跨世代和篮球运动之外的文化偶像地位方面发挥了重要作用。

四年后，两人在电影《空中大灌篮》中再次联手。这部电影的前提是乔丹帮助兔八哥和其他Looney Tunes角色赢得一场篮球比赛，击败了一群星际入侵者，后者试图将他们捕获并建起一个外星人主题公园。这个故事情节与乔丹在退役后重返 NBA 的现实生活相似，将现实与虚构融合在一起，吸引了各个年龄段的观众。

锐步特里·泰特办公室后卫广告—2003年超级碗

2003 年，锐步在第37届超级碗期间播放了这则广告，莱斯特·斯佩特饰演一名办公室后卫特里·泰，他被带到Felcher & Sons的办公室帮助提高生产力。特里对那些长时间休息、玩纸牌游戏、忘记 TPS 报告的工人进行追逐和大喊大叫。

Under Armour运动员训练广告—2008年超级碗

该运动品牌轰动推出了其首款交叉训练运动鞋。这则 60 秒的广告估计耗资 500 万美元，首次推出了该公司的“新原型”活动。该广告获得了褒贬不一的评价，邀请了二十多位名人运动员和喧闹的音乐，所有这些都是为了支持“未来属于我们”的标语。

斯凯奇的Kim Kardashian广告 — 2011年超级碗

卡戴珊从不低调，这一年她带着一则新的 T-Mobile 广告重返超级碗。在广告中，这位真人秀明星调侃了自己和她沉迷于自拍的生活。四年前，她为Skechers ShapeUps拍摄了一则性感广告，同样引起了轰动。后来，该款鞋因声称可以塑身而受到质疑，随后停产。

斯凯奇赛狗广告—2012年超级碗

广告主角是Quiggly先生，这只可爱的斗牛犬穿着斯凯奇的GoRun鞋，在一场充满强大竞争者的狗赛跑中胜出。马克·库班也登场了，但这只小狗抢走了风头。不久之后，这只斗牛犬在FN Platform上亮相时引起了更多关注。

斯凯奇的Snoop Dogg和Martha Stewart广告—2023年超级碗

该鞋类品牌在超级碗LVII期间拍摄的广告由Snoop Dogg担任主角，他穿着斯凯奇的Slip-ins鞋走过他生命中的一天，在私人飞机上放松，在舞台上表演，并执教青年足球联赛，其中包括Tony Romo在他的青年足球联赛中。Martha Stewart在30秒视频的结尾加入了他。

除了运动品牌在超级碗上投放的创意广告外，中场秀表演也是运动品牌与时尚穿搭的展示。

克里斯·马丁的Air Jordan超级碗鞋，2016年

克里斯·马丁在2016年超级碗上穿着定制版Air Jordans。这双鞋是由他的儿子摩西·马丁设计的，他和格温妮丝·帕特洛共同拥有这双鞋。

贾斯汀·汀布莱克专属Air Jordan超级碗鞋，2018年

贾斯汀·汀布莱克在超级碗表演中穿了这双特别的Air Jordan 3 “White Cement”，不仅采用了鞋子早期草图中使用的Swoosh，还专门为他设计了超级碗标志。没有活动标志的鞋子与他的表演同时在Snkrs应用程序上发售。

Travis Scott的超级碗Air Jordans，2019年

2019 年超级碗中场秀上，Maroon 5邀请Travis Scott作为嘉宾亮相，他选择在这个场合首次亮相与Air Jordan 6 “Medium Olive”的合作。莱文还穿着Scott当时未发布的Air Jordan 1 “Mocha”。

夏奇拉的阿迪达斯超级碗鞋，2020年

夏奇拉在2020年超级碗表演中穿着定制版金色Adidas Originals Superstar运动鞋。她还穿着由Dan Life设计的红色靴子登台亮相。

J Balvin的Air Jordan超级碗鞋，2020年

J Balvin在2020年超级碗中场秀上首次亮相Air Jordan合作款。这款运动鞋最终于当年年底发售。

埃米纳姆的Air Jordan超级碗鞋，2022年

埃米纳姆在 2022 年超级碗上穿了一双定制的 Air Jordan “Slim Shady” 3 PE 运动鞋。

Snoop Dogg的超级碗鞋，2022年

史努比狗狗 (Snoop Dogg) 穿着配黄色鞋带的白色匡威运动鞋登上2022年超级碗舞台。

蕾哈娜的超级碗鞋，2023年

蕾哈娜身着定制Alaïa和红色MM6 Maison Margiela x Salomon运动鞋在2023年超级碗上表演。

亚瑟小子的超级碗鞋，2024年

亚瑟小子在2024年超级碗表演中尝试过几种不同的鞋子，他穿过一双The Shoe Surgeon定制版Air Jordan 4和一双Riedell Skates手工制作的溜冰鞋。