TCL上位，奥运有了中国新玩家

文 / 王帅

「赞助奥运会还是一门好生意吗？」

这是去年9月下旬，氪体对三家日企「组团」退出奥运TOP计划报道中的大胆发问。但我们彼时也已经明确表态：大可不必为奥运会的商业价值杞人忧天，来自某神秘东方大国的企业恐怕早已经摩拳擦掌，雄心勃勃地准备「上位」了。

第一个「上位者」，就在今天。

TCL的「全球梦」，迎来里程碑

2025年2月20日，在曾经见证2008和2022北京双奥传奇的「水立方」，国产家电巨头TCL正式与国际奥委会达成合作，成为历史上第四家来自中国的奥林匹克全球合作伙伴。

双方签约至2032年，TCL将成为期间所有奥运会及残奥会家用视听设备及家用电器（Home Audiovisual Equipment & Home Appliances）品类的独家合作伙伴，通过旗下以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

此外，TCL还将在国际奥委会的「奥林匹克AI议程」以及「运动员时刻」项目中发挥重要作用，并将协助奥委会在合约期间对于收入进行更为合理的分配与管理，以更好地支持全球体育组织的可持续发展。

国际奥委会主席巴赫与TCL创始人、董事长李东生出席仪式并签约。

国际奥委会主席巴赫（右）与TCL创始人、董事长李东生（左）签约

在开场致辞中，李东生表示，成为奥林匹克全球合作伙伴是TCL多年以来的梦想，奥林匹克「更快、更高、更强、更团结」的精神也与TCL「敢为不凡」的品牌理念不谋而合。

「创业多年，TCL始终坚信用科技赋能体育，用体育链接世界。这次能够以全球合作伙伴的身份参与奥运会与残奥会的伟大进程，TCL倍感自豪，并将继续以全球领先为目标，持续提升经营能力和品牌影响力，努力成为全球一流的中国企业。」

巴赫主席也在现场发表讲话：「TCL在电视等产品领域早已处于世界领先地位，并仍在持续增长。而其更是全世界体育事业的长期支持者，从现在起直到2032年的每届奥运会，TCL都将通过其顶尖的产品与创新科技，为所有参与者带来更加优质的奥运体验。」

同时，巴赫主席也强调，合作伙伴关系的达成，反映了中国如今在奥林匹克事业中的新篇章和新作用，「这是TCL和奥运TOP计划共同的里程碑。」

随后，双方在到场嘉宾的见证下完成签约并交换礼物。当巴赫主席将巴黎奥运会的火炬作为礼品赠予TCL，也标志着这家国牌正式成为了奥林匹克大家庭新的一员。

我们此前已经多次报道过奥运TOP计划的进进出出，那些离开的品牌自然可以找到很多理由。但对于所有想要加入TOP伙伴的品牌来说，一个理由就足够了——这是奥运会，它始终、且仍然是现代社会规模最大、级别最高、最具全民认知度和影响力的世界盛事，成为奥运会在全球范围最顶级的合作者，这本身就是一种品牌身份和实力的象征。

因此，我们的讨论顺理成章地进入了下一个话题：为什么是TCL？

TCL，低调的「老手」

对于很多体育迷来说，时常会被误以为成外国品牌的TCL，在体育世界似乎并没有特别强烈的存在感。

据TCL官网消息，这家1981年始创于广东省惠州市的国货企业，到今天已经在全球范围累计了13亿用户，目标直指世界一流的科技产业集团。而它们给自己的三个字母的释义为The Creative Life，「创意感动生活」。

同样是根据官网，TCL对自己的业务主线的定义则是「聚焦智能终端产品及服务，旨在以全品类智慧科技产品服务全球用户」。可见，「创新」和「智能」已经成为驱动TCL企业发展的核心理念。

公开报道显示，TCL正在大力加码AI工业。就在去年12月11日的TCL全球技术创新大会上，TCL实业副总裁、格创东智CEO明确表示，集团正在借力AI推进工厂线的数字化改造；集团创始人、董事长李东生更透露，2024年，TCL通过推进落实AI应用已创造经济效益5.4亿元。

集团的最新动作则是，在2月17日宣布旗下TCL实业正式接入DeepSeek人工智能技术，并将在电视、空调、手机等多个品类产品上实现深度融合。

就在几乎同一时间，TCL电子发布业绩盈喜预告，预期2024年度公司经调整归母净利润约在13亿--17亿港元之间，相比2023年同期将录得约62%--112%的增长。消息一出，品牌在港股的股价更是大涨超过13%触达7.44港元，创下了自2006年2月以来整整19年的新高，港股「TCL电子」的总市值也一举突破190亿港元。

当我们把这些信息和数据罗列出来，即使不关注家电行业，你也大致能看出，这是一家实力雄厚、走势良好、并且积极拥抱尖端科技潮流的龙头级企业——成为奥林匹克全球合作伙伴，合情合理。

但最让这笔签约凸显含金量的地方还在于，TCL此次杀进奥运会，绝非头脑发热的「一时兴起」，更像是一位在体育赞助和营销领域浸淫多年的老手，在深思熟虑、万事俱备后的「一击命中」。

TCL「玩」体育的时间线，最早可以追溯到1994年。从当年老甲A的单场赞助开始，中国女排、高尔夫欧巡赛、中国女网、广州亚运会……一个个体育迷耳熟能详的名字背后，体育始终被TCL看作和消费者沟通、树立品牌形象、体现社会责任的重要渠道。

「借助体育营销撬动海外市场」的思路，更是在品牌出海的早期阶段就已确立。为了开拓澳大利亚、泰国和印度等区域市场，TCL先后因地制宜赞助过橄榄球、赛马、板球等在本土广受欢迎的赛事，也由此积累了丰富的实战经验。

即使不提那些老黄历，自21世纪10年代开始，将体育赞助逻辑聚焦为单个项目垂直穿透的TCL，成为了中国篮球迷的老朋友。从中国男女篮到CBA联赛再到FIBA国际篮联，当这条国家运动队--职业联赛--国际单项组织的产业链条被打通，TCL再也不是那个打一枪换一个地方的体育营销「散户」了，他们已经是敢于进行长周期投资的严肃玩家。

随着品牌国际化战略共同升级的，还有TCL的体育手笔。

连续签约三届美洲杯，无疑是进入整个美洲世界的关键举措；在欧洲杯期间连签德西意等五国国家队、并最终押中西班牙夺冠，则是以小博大拉高市场能见度的实操；还有不久前结束的NFL超级碗，作为今年唯一一家亮相「美国春晚」的中国品牌，北美地区官方电视合作伙伴的身份，也是TCL如今在国际体育市场竞争力的写照。

需要强调的是，评价一个品牌体育赞助的成败，玩得好营销终究只是「术」，拿出具有消费吸引力的优质产品才是根本的「道」。目前来看，TCL的市场表现也「对得起」体育赞助的四面出击。

作为拳头品类的TCL电视，在2024年全球出货2900万台，再创历史新高。不仅在中国市场占有率稳居前三，在美国市场更是以20%的增长超过一众竞争对手位列全品牌第二，欧洲和拉美地区的出货量也分别实现了33%和39%的显著增长。

良好的市场表现自然不能通通归功于体育赞助，但你可以看出，营销重点布局的区域和品牌业绩猛增的区域是吻合的。换句话说，在TCL开拓目标市场的工具包中，体育，向来都是他们的必备手段。

2024年，TCL在美国市场占有率显著提高

那么，回到我们一开始的问题，为什么是TCL成为了奥运TOP伙伴？

似乎可以这样回答：当TCL在全球几大重点区域已经实现了抢滩登陆，下一步向全球品牌迈进所需要的，就是奥运会这样级别的「催化剂」。加之体育赞助本就是TCL的长项，当空缺出现，一切水到渠成。

奥运是一面「镜子」

就在TCL官宣签约的一天前，我们打开奥运会官网，底部仅剩的12个TOP伙伴的展示logo无疑略显「单薄」。根据氪体的逐届统计，自从2000年悉尼奥运会以来，没有任何一届夏奥会的TOP伙伴少于过11家。

这是真真正正的「虚位以待」。

TCL签约前的奥运TOP伙伴名单

全世界学过体育管理的学生想必都接触过类似的作业：分析从1985年以来奥运TOP计划赞助商名录的变化，并尝试从中得出规律性的结论。是的，作为国际体育界最高规格的赞助项目之一，奥运TOP计划本身的变化就足以侧证整个行业的趋势和议题。

这里有胶卷业的轰然倒塌（柯达），背后是数码摄影的全面普及；这里有纸媒业的盛衰兴落（时代周刊、体育画报），背后是媒体形态的风云流变；这里有能源业的默默退出（斯伦贝谢、通用电气），背后是全球能源行业的艰难转型……

同样就像那篇「日企退团」的报道里分析过的，日本企业在近些年的运营压力随着本土经济衰退持续恶化，连打肿脸充胖子留在TOP序列都已经难以维持。

被TCL直替的松下，已经计划将昔日的王牌电视机业务关停解散，日系家电辉煌不再；

图源：路透社

身为全球第一大车企的丰田，在智能化进程中举步维艰，不仅连续召回车辆，还将2026年的电动车产量一口气下调了三成，日系汽车同样后继乏力；

轮胎厂商普利司通也面临着全球造车业重整的不确定性，决意把营销费用花在更聚焦的赛车运动上。

日企的退潮，映射的恰是日本对全球经济影响力的下滑。

现在，让我们重新审视这份最新的TOP伙伴名单。5家美国品牌（爱彼迎、可口可乐、英特尔、宝洁、VISA），3家中国品牌（阿里巴巴、蒙牛、TCL），3家欧洲品牌（安联保险、德勤、欧米茄），1家美欧合资品牌（百威英博）和1家韩国品牌（三星），格局已不言自明。

考虑到接下来的2届夏奥和3届冬奥举办地都在传统的欧美文化圈内（包括澳洲），中国企业的上位，更多了一分逆势上扬的意味。

在国牌出海的大潮里，TCL迈出重要一步

奥运本身就是一面「镜子」，在百年未有之大变局的年代，尤其如此。

当然，合约签订远不是大功告成。早年间把logo联名做成广告投放就能坐享其成的方式早已完全过时，砸出让很多企业望而却步的天价抢下TOP身份，恰恰意味着，还需要与之相匹配的营销投资，才能发挥出奥运TOP的最大效能，真正实现品牌在消费者心智中的形象跃升。

过往的无数案例表明，当今的消费者已经不再会因为你是大赛赞助商就平白高看一眼，低质洗脑的广告甚至往往适得其反。很多老牌TOP伙伴的退出，正是由于对新世代营销策略的难以适应，反而让重金购置的奥运TOP身份从优势变成了累赘。

拿到奥运TOP身份后，更看品牌营销

可见，只有引人入胜的创意、精彩有趣的沟通和平等深入的互动，才能借奥运会的大势真正建立起良好的品牌认知。而这些需要的甚至不只是资金，更是企业的态度、设计与行动。

那么，TCL能否通过奥运TOP完成更令人惊喜的营销企划？依旧富余的TOP席位还能等到哪个国牌的进击？在接下来多届美欧主导的奥运会上，赛场内外的「中国代表」又能给出什么样的亮眼表现？

我们热切期待着。