球星定制祝福视频，一门价值10亿美元的大生意

如果你和你最好的朋友都是篮球迷，试想一下他生日当天，你在party上播放一条视频，里面是勒布朗·詹姆斯念着他的名字，饱含感情地送上生日祝福，会是怎样的场景？

你可能会觉得这不切实际。但如果我告诉你，只要花点钱（绝对在普通人承受范围内）就能实现这一切，你会不会心动？

有人就注意到了这门生意，并且短短几年就让公司市值达到了10亿美元。这篇文章，我们就来了解一下这家公司。

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

情绪价值越来越值钱。

这个在21世纪初才被提出的概念，如今已经成了人们生活中不可或缺的一部分，也不断重塑着人们的消费习惯。

体育世界里，情绪带来的「溢价」有着更直观的展示——周边产品多了个球星签名，价签上就能多出几个0；如果有机会能跟这个球星见上一面，那排队数小时、甚至为此支付高昂的费用都不在话下———此前，「梅西敬酒」的乱象就是典型例子。

如今的商业体系之下，普通人与明星进行直接或间接接触的机会，已经被塑造成了不可估量的天价资产，其中隔着经纪公司、肖像版权、资源关系等因素，成为了一种绝大多数人根本接触不到的特权。

而就在几年前，美国芝加哥的一幢小楼里，三个意气风发的青年围坐在一起，尝试用一个叫「Cameo」的东西改变这一切。

Cameo是个啥？

Cameo创始于2017年，是一个明星粉丝互动平台，核心业务就是让粉丝付费下单，选择特定明星为其定制祝福视频。

截至2023年，在平台上注册「接单」的名人已经超过五万人，涵盖的类别非常广泛，从各大联赛的球星到好莱坞演员，都在Cameo上以5到3000美元的价格出售自己的定制服务。

举几个体育迷耳熟能详的例子：NBA名宿慈世平的定价是1400美元，加里·佩顿是625美元，而对于知名度稍逊的小托马斯、奥登等人来说，下单一条极富感情、台词由你指定的60秒视频，只需要100美元左右。

除了咖位外，球星们看待这份外快收入的方式，同样是价格浮动范围较大的原因之一。

作为世界篮球传奇名宿，保罗·加索尔在Cameo上的定价仅为300美元，远低于其他同咖位球星，而这是因为加索尔本人在入驻平台后第一时间就发出声明，该平台产生的所有收入，都将归属自己的基金会，直接投入到帮助肥胖症儿童的项目当中。

与此同时，也有许多退役运动员和名人，将Cameo作为一条稳定的创收渠道。据氪体按照订单量估算，曾经风靡北美社媒的拉瓦尔·鲍尔，在Cameo上已经送出了超过1500条视频，净收入超过15万美元。

研究公司IBISWorld的分析指出，粉丝对于偶像的追随往往带有强烈的情感投射，而个性化祝福视频能够放大这种归属感。同理，相比于购买一件球星球衣、签名照片挂在家里吃灰，这种让偶像直接念出自己名字的付费体验，在生日、婚礼等特殊场合下，显然更具竞争力，为消费者提供实物所不能企及的情绪价值。

此外，还有许多中小型企业的老板在Cameo上定制视频，用这种低成本的方式，请到名人为自己的活动「站台」。

从平台视角来看，截止到2024年，Cameo上的总交易额已经突破3.1亿美元，按均价150美元来算，就是超过200万条视频——可以肯定的是，Cameo的变现模式已经跑通，并逐渐成长为职业体育粉丝生态中的重要部分。

而为了了解这份独特商业逻辑背后的故事，我们也在Cameo上进行了付费，找到平台创始人聊了聊。

一部突发奇想的创业爽剧

自拍是新时代的签名（Selfies are the new autograph.）。

Cameo创始人史蒂芬·格莱尼斯对于自己作品的规划，都来源于这个观点。

Cameo创始人史蒂芬·格莱尼斯

2016年，为了给小侄子准备一份特别的生日惊喜，格莱尼斯请到NFL经纪人好友联系一位球星录制祝福视频。听到偶像亲口为自己送上祝福后，小侄子激动得直接哭了出来。

为侄子感到高兴的同时，格莱尼斯也突然意识到了自己的创业机会：「我当时就想，球迷市场上或许潜藏着一个未被开发的需求。」

于是，格莱尼斯随即拉上这位经纪人好友，以及另外一位拥有丰富社交媒体经验的技术人员，在最短时间内完成了初创团队的组建——2017年3月15日，Cameo正式上线。

Cameo三位创始人

格莱尼斯的判断没错，用户一窝蜂涌了进来。

在有限的推广方式下，平台飞速自主增长着，不断破圈，并数次登上应用商店下载榜前列。市场的认可更有说服力，Cameo发布仅一年时间，便收到了来自硅谷光速资本1250万美元的A轮融资；还在同月被《时代周刊》评为「世界五十大天才公司」。

「一切都发生得太快了，而且每天都有新的问题出现，我们没办法提前计划，让人完全来不及反应。」格莱尼斯告诉氪体。

融资使其拥有了快速增长扩张的底气，但Cameo迎来真正意义上的爆发，是在疫情时期。

从2020年起，明星演出取消、体育赛事停摆、失去商业活动名人收入减少，Cameo便成为了他们一条无成本的变现路径。就连拳王梅威瑟、嘻哈天王Snoop Dogg、Ice Cube等人，都在疫情期间开通了自己的Cameo账号，开始接单。

Snoop Dogg的定制视频

与此同时，被困在家里的普通人不仅失去了体育、音乐等娱乐项目，还面临着收入恐慌，而Cameo就成了一个寻求慰藉的情绪出口。需求和供给同时爆发，Cameo也迎来了自己的巅峰时刻。

据格莱尼斯介绍，2020年Cameo平台的总收入达到了1亿美元，较前一年增长了4.5倍，员工数也从之前的100人增加到400人，「因为出行上的限制，我们只能面向全国招聘远程办公的员工，我们甚至在好几个主要城市成立了新的办公室。」

平台量级快速飞升的同时，资本也逐渐折服于Cameo的增长速度。据了解，Cameo在2020和2021年分别筹集了5000万（B轮）和1亿（C轮）美元的融资，估值更是来到了10亿美元，正式跻身「独角兽」行列。

不过，正所谓时势造英雄，英雄亦适时。在时代的洪流面前，任何个体的努力渺小到微不足道。

随着疫情走向尾声，正当格莱尼斯招兵买马、补充高层，准备大干一场时，爽剧突然结束了。

「生长痛」

疫情促使了一大批替代性产品的出现，而当人们的生活回归正常，这些替代性产品也必然要面临泡沫破碎的局面。

几年前，每天数百万人同场观看跟练的刘畊宏直播间是这样，Cameo也是。

当名人回到通告里，消费者重回线下，平台上的用户数量和使用黏性均迎来了大幅下滑。与之对应的是，Cameo的运营成本却居高不下。

「我想我们应该是全世界最懂什么叫‘生长痛’的团队。」格莱尼斯告诉氪体。

「成本是一方面，之前被迫大批量招聘远程员工的决定，也在一定程度上让公司丢掉了属于我们的文化。大家分散在全国，这让一切变得很难协同。」

裁员，是许多公司在面临不可逆困境时的第一反应，Cameo也不例外。

尽管在疫情期间刚刚对高层管理团队进行了补充完善，但随着泡沫破裂的连锁反应越发严重，巨额运营成本和越发糟糕的财务情况迫使Cameo在接下来两年开启了一轮大规模裁员——根据《TheWrap》数据，Cameo在2023年7月裁员结束后，员工数量从顶峰时刻的400人，骤减到仅剩50人。

祸不单行。同年，一个美国政治狂热组织通过Cameo平台，通过拼接剪辑，伪造出美国多位明星指责乌克兰总统泽连斯基的视频，引起了轩然大波，Cameo更是遭到了CNN等权威媒体的点名批评。

这一错误信息传播行动涉及伊利亚·伍德（Elijah Wood）、拳击手迈克·泰森（Mike Tyson）等人。风波发生后，这两位明星随后停用了Cameo账号，也让Cameo平台饱受争议——财务状况意外，口碑和企业形象也雪上加霜。

对于此事，格莱尼斯并未向氪体做出回应。

图源：芝加哥太阳报

上文提到，之前在Cameo平台上下单的不仅有个人，还有企业。

而在去年7月份，联邦贸易委员会（FTC）发出声明，称Cameo未确保平台上的付费视频被明确标记为广告内容，违反了相关消费者保护法。

根据《财富》消息，由于资金困难，Cameo甚至无力偿还FTC最初提出的60万美元罚款，几番周折与纽约州总检察长办公室达成和解之后，成功将罚款金额降至10万美元，才算是解决了问题。

财政裁员、法律纠纷、舆论风波，短短时间里就成长为「独角兽」的Cameo，也在很短时间里就经历了许多公司数十年才会经历的挑战。

然而这场「生长痛」的淬炼，也重塑了Cameo的生存法则。

风浪之后，平稳行驶

从2024年进入2025，格莱尼斯想重新赋予Cameo凝聚力，而他在做的第一件事，就是让企业的核心灵魂，重新回到故事开始的地方——芝加哥。

因为生活中的许多原因，格莱尼斯居住在迈阿密。但为了与总部的同事保持高频高效沟通，他每周一都会坐6:20的航班飞到芝加哥，9:30准时坐在办公室，然后每周四坐6:46的航班返回迈阿密，回归自己的生活。

「远程协同是Cameo不可缺少的一部分，但我现在越发重视面对面交流。」格莱尼斯表示。

而在业务规划上，格莱尼斯在去年11月做客播客节目时透露，Cameo不再盲目追求单一结构下的用户数量，而是在不断尝试用更精准的方式，在变现模式上做出创新突破，寻求进一步发展。

比如Cameo在2023年底推出的CameoX，就在最近为公司创造了不少增量——在这个新模式下，可以入驻接单的不再仅限于名人，普通人也可以入驻并展示自己的魅力和独到之处，以赚取视频制作的佣金。

根据官方数据，已经有超过31000个素人创作者入驻CameoX，定制视频交易额达到百万级别。相较于Cameo纯粹的服务属性，CameoX的社区感更强，而这也是格莱尼斯非常重视的一点。

「名气（Fame）的本质已发生了巨大变化。我们一些最成功的艺人是土生土长的数字创作者，他们并非传统意义上的名人，但却拥有极其忠实的粉丝群体，Ins、TikTok和YouTube这样的平台可以在一夜之间造就新的明星，而CameoX也将拥有同样的功能。」

Cameo也在联动不同的社媒平台进行尝试

过往，Cameo的核心产品不过是明星资源+订单按钮+视频上传，这样简单组合的天花板已经得到验证。在风险资本的推动下，过度扩张的公司架构，让这门原本轻量级的生意，最终被沉重的运营负担压垮。

因此，从固有模式中跳出来，打造对于用户来说拥有成长和社交属性的平台，不失为一个找寻增量出口的方式。

值得一提的是，类似于Cameo的模式，在中国也出现过。2019年，一家名为WishR星享的平台推出了明星定制祝福服务，然而该平台最终未能成功突围，网站已是半荒废状态。

分析人士指出，WishR星享失败的原因主要有三点：一是国内明星对个人品牌管理更为谨慎；二是风靡互联网的直播打赏形式，与定制视频提供给消费者的强互动属性有所重合；最后，则是监管环境的复杂。

而氪体在实际下载该App后，认为其生意层面的失败还有一个最为重要的原因——平均定价过高。

如今WishR星享上的部分明星资源，可以看到稍有名气的演员起价都要大几千甚至上万元

说回到Cameo。当舆论风暴逐渐平息，平台开始以更审慎的姿态重新校准发展方向——从野蛮扩张转向精细化运营，从追逐流量到重建信任体系。

风波之后，一个更精致，更有弹性，更具抗风险能力的商业模型，也在重新浮出水面。