小小饰品，被体育迷捧成好生意

文 / 杨雨曼

被乒乓球迷买爆的手绳，你知道有多赚钱吗？

曾有一条定价39元，印有亚洲杯官方特许商品字样的手绳上线不到一分钟销量突破1000条，即便出品方通过各种方式加紧生产到10万单也没能第一时间满足市场需求……

乒乓球亚洲杯官方周边手绳

小小手绳的销量和声量能引得行业内外同时侧目，其中既有乒乓球等运动近年来全面升温的热度加持，也呈现出体育产业一个极具潜力的新战场——

与赛事或运动有着强关联性的饰品，正通过重构「赛事IP价值」与「符号意义」，在新生代消费者主导的市场中开辟出独特的增长通道。

做成手绳的衍生品，卖爆了

很多事物的「爆火」看似是小概率事件，实则为趋势之下的必然。

就像这条由两块乒乓球拍串成的手绳，并无预热或太多宣传看起来并没有「爆相」却突然在赛期走红，踩中了体育IP价值升温、运动与饰品融合等大势。

事实上，过去国内赛事衍生品的开发逻辑深受欧美传统体育影响，常见于文化衫、钥匙扣、徽章以及帽子等低附加值产品类型。而近期的乒乓球场边，亚洲杯组委会与本土文创品牌联合推出的这款手绳饰品，为赛事衍生品的开发提供了新的样本。

当款式简约的手绳被巧妙嵌入乒乓球元素后，不仅成为观众席上最醒目的应援符号，也成了球迷在社交媒体上热议的焦点——相关词条讨论量轻松超过百万，时至今日再检索有关内容，满屏充斥的依旧是不胜枚举的「买家秀」或求购信息。

社媒上铺满的手绳求购信息

大涨的声量令出品方都觉得十分意外，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩向氪体表示：「尽管亚洲杯不是国际赛事，并且赛程还与春节复工节点撞了个满怀，但是消费者的消费热情确实比我们预测的高出很多倍。」

而亮眼销售数据除持续火热的乒乓球观赛氛围带动外，其实还很大程度上得益于消费者对「球迷」身份的认同需求。

「很多时候只要一亮手绳，我们就能知道对方是乒乓球迷。」本次亚洲杯线下观赛的小孟其实是场外官方特许商店的常客，在现场或线上也买过冰箱贴、水杯或文化衫等不少周边产品。相较过往常见的周边产品，她觉得手绳多了一层「社交属性」，很多时候能借此与其他球迷「破冰」，打开话题。

在球迷群体中，佩戴这款乒乓球手绳已经成为球迷间心照不宣的应援模式——不论在线下还是网络，可以看到不少人戴着手绳在比赛现场、球员加油标语或宣传大屏「打卡」。

其实在去年10月，WTT中国大满贯就已推出带有乒乓球元素的耳环、项链和手镯，定价在400元左右也早早于线下售罄。而如今亚洲杯乒乓球手绳「爆火」的实践更是进一步验证了此番逻辑的可行，因此刚落幕的WTT重庆冠军赛衍生品阵列也有手链在内。

WTT两站赛事都有饰品作为周边出售

火热的乒乓球赛场外，其他项目周边饰品的现身频率也逐渐上升——TEAM CHINA的品牌旗舰店中，中国排球超级联赛官方特许手绳赫然在列、独具特色。

于球迷而言，这是如影随形的身份「标签」；对赛事来说，本质为饰品的手绳适合随时佩戴，如此一来承载着体育文化的衍生品也得以出现在日常，各大运动赛事也有了在更多场景「刷脸」的机会。

从冰箱贴、吉祥物摆件等陈设性，从鞋服、包帽和钥匙链等穿着性产品再到如今逐渐出现在赛场周边的手绳、耳饰……这些改变，正在推动着赛事衍生品行业扩宽新的路径，也影响着运动与饰品两个行业的连结进程。

饰品品牌，「上桌」体育消费市场

在跨界交流频繁的当下，老话「隔行如隔山」中指代行业壁垒的「山」并不是没有打通的可能。体育与饰品行业正逐渐加深的连结，就是一个例子。

事实上，在婚姻市场潜力下降，消费者对珠宝首饰购置决策更为谨慎的背景下，已有饰品品牌不断试探新的业绩增长触点并有意形成自己的差异化竞争优势。前有将「天鹅」打成品牌标签的施华洛世奇，后有Rock&Ride这样厚重、暗黑风自成一派的品牌……

不同饰品品牌的差异化竞争路线

图源：SWAROVSKI（左）Rock&Ride（右）

而如今健康生活方式已成大势，体育运动场景被饰品品牌「盯」上也属情理之中——法国当代珠宝品牌斐登FRED曾宣布与法国网球公开赛（French Opening）合作，打造联名款Force 10系列手镯。

这个背靠LVMH集团，以「马蹄扣」设计闻名的品牌期望通过与运动场景的深入连结打出自身在竞争激烈的饰品甚至奢侈品行业内的独特性。

图源：FRED

若说FRED高调进驻法网像是在体育场地上搭了一个「展示台」，那么国内一个名叫梵誓的品牌则是直接将运动项目做成产品。打开购物平台，乒乓球、网球和羽毛球甚至更多健身器材设计成手链、项链和耳饰等多款产品尽数在列，尽管400元左右的定价称不上便宜，销量却也能稳定在四位数。

谈及这些热门款式的设计思路，品牌创始人于鹏飞向氪体表示：「审美是多元的，但每一项运动的‘超级符号’是已知的。」

而这样的「超级符号」对应至不同项目，就像滑雪必备的雪板、雪镜，网球拍与网球，田径场与接力棒……都有可以被提取的关键运动元素。

抓住每一项运动最具辨识度的符号，由此向外发散想象。至于如何要将这些元素完整、灵动地呈现于饰品之上，则要对饰品材质、位置关系有进一步考量。

当然，再巧妙的设计与构思目的也是打动消费者。但运动饰品承载的体育精神、生活方式表达有别于过去做饰品的逻辑——体育面向大众，设计运动饰品需要了解更多人的喜好，通过这些声音和想法滋养灵感并反哺到设计过程之中。

值得一提的是，与乒乓球、羽毛球等热门款式销量形成鲜明对比的是足球、篮球的购买人数寥寥。若仅从足、篮等运动项目本身的受众基数、影响力来看，这样的事实似乎在意料之外。

当结合起乒羽网等「小球」项目现在多被年轻以及女性群体关注的现状，以及品牌在社媒上与多位乒乓球、羽毛球运动员合作的动作来看，这样的现状似乎也在情理之中——这些项目的受众与热衷购买饰品消费群体高度重合，品牌也有意向这几个项目倾斜资源并集中心力深度触及这些圈层。

图源：梵誓

连结赛事也好，触达圈层也罢终归都是饰品品牌靠近体育场景的渠道。上文多个案例证明，当赛事IP或运动与饰品结合时，其价值产出不再依赖赛事本身的热度周期，而是嵌入到更广阔的生活方式竞争中。

品牌们用数年时间摸索出一套将「超级符号」巧妙设计至运动饰品之上的可行方法论。于是，有越来越多的人涌入，并想在如今这条尚不拥挤的赛道抢占先机。

热衷「打标签」的年轻人，塑造着运动饰品新格局

运动饰品的崛起，本质上是年轻群体构建身份认同系统的外化表现。

新时代背景下成长起来的消费者，在进行购买决策时会默契地提高「自我表达需求」的权重。这种趋势在体育消费领域下具象化为「可视化的圈层归属」——佩戴运动饰品可以获得额外的社交互动增益，同时也可以将单纯的消费行为升格为社交资本积累过程。

球迷在社媒上将手绳视为社交「符号」

尽管产品都属运动饰品，但不论是前文兼有赛事衍生品属性的手绳，还是专业饰品品牌推出的运动系列，他们运作的逻辑却有不少差异——孚德、TEAM CHINA以及WTT等周边围绕的核心仍是赛事IP，与体育迷们有着天然的紧密联系；而FRED与梵誓这样的饰品品牌，依靠的更多还是产品本身的设计、材质。

图源：TEAM CHINA 运动用品

立足点不同，运作差异也在不少细节有所体现。其中，定价不失为最直观的部分。

一方面，衍生品随赛事曝光频次高，意味着复购率或许有更多保证，因此数十元左右的定价可以有效加强消费者黏性，甚至成为景区文创那样「每站必买」的产品；另一方面，定价数百甚至更高的饰品品牌，则会从圈层渠道入手，例如已有较高知名度和影响力的FRED有意通过在法网的「露出」吸引更多高净值人群。

不论何种出发点，最终目的还是殊途同归——在这个注意力稀缺的时代，提供运动饰品的装饰价值的同时帮助体育迷们构建更高效的身份识别系统。当一条手绳能同时完成圈层归属确认、生活方式表达、社交价值提升三重功能时，其超越传统衍生品的市场爆发便成为必然。

但伴随着机遇同时而来的是蜂拥而至、良莠不齐的厂家，他们中的不少人见有利可图便直接照搬原创设计，甚至用更廉价的原料企图以低价「收割」更多运动饰品消费者——同时在多个购物平台键入「乒乓球亚洲杯手绳」等产品关键词，可见价格从几元到数十元不等的仿制品销量数以万计。

某平台上更低价的同款手绳

与其他饰品类别一样，设计版权保护在这条新赛道上已成难题。对此，加强维权力度的同时强化品牌曝光也不失为疏解症结的一剂「良药」。

当然，不论在任何行业内，长久立足的基础始终都是产品力。此前，亚洲杯周边产品曾因绳子质感欠佳、饰品背面褪色和售后服务不够完善等问题被消费者质疑；梵誓也因饰品款式与运动员林孝埈本人的「金靴」相似度过高在粉丝群体内产生争议……

除此之外，还有产品定价较高、与球迷群体缺乏有效沟通方式等问题都等待着各衍生品官方、各大已经或有意布局体育行业的饰品品牌投入更多心力解决。

眼下，运动饰品领域快速发展。行业外大家看到的是借各大赛事爆火，各方对运动饰品的加码动作频频。

而对于体育产业内部而言，这场消费趋势推动的变革带来的更深层启示或许在于——赛道固然足够新且富有潜力，但当要真金白银投入时或许需更多冷静，同时还要谨慎处理与赛事IP、消费者群体的多层关系，保持对市场与消费者的敬畏。