“PR专家”徐媛媛：不想搞慈善的网红不是好母亲

为了体育慈善，徐媛媛不再低调。

文|罗冉峰

3月21日，徐媛媛一身粉色连衣裙，与职业高尔夫选手梁文冲、郑蕴和、史毅，以及演艺明星任达华、Angelababy杨颖，出现在澳门高尔夫球乡村俱乐部的国际系列赛澳门站球迷互动区。

三天后，3月24日，她换成运动服造型，与另外三名职业高尔夫球员叶沃诚、张雄熙、林日曦，现身香港的The Spin俱乐部会所。

徐媛媛在高尔夫行业长袖善舞。她早年任职于一家英国的市场营销机构，负责体育相关项目的媒介对接事宜，不久之后开始“单飞”，2012年创立迈思传讯公司。凭着此前的人脉口碑，她一创业就接到了高尔夫大满贯美国大师赛的媒体服务项目。之后徐媛媛继续积累国际头部协会、机构、赛事等客户：美国高尔夫协会（USGA，大满贯美国公开赛、美国女子公开赛的主办方）、美国职业女子高尔夫巡回赛（LPGA）、沙特阿拉伯公共投资基金（PIF，LIV高尔夫巡回赛 、英超纽卡斯尔俱乐部、电子竞技世界杯等一系列体育资产的投资方）、亚太业余锦标赛……高尔夫领域的营销宣传、内容制作、媒体推广、IP运营、KOL营销、赛事落地，都是迈思传讯的强项 。

国际系列赛澳门站文体群星与特奥会运动员互动

但徐媛媛3月底参加的这两场高尔夫活动，并非纯粹的商业行为。国际系列赛澳门站期间， 她运用个人跟球员、明星的友好关系，代表赛事方邀请他们参加一项慈善活动，与中国澳门特殊奥林匹克运动会运动员共同体验高尔夫运动。

而The Spin俱乐部的活动，更加是徐媛媛本人力推的一次体育慈善实践。活动以“分享高尔夫热情：与职业选手见面”为主题，邀请到几位职业球手与中国香港9家学校的学生零距离接触高尔夫运动。

与体育大生意交流时，徐媛媛说了个小笑话：“不想搞慈善的网红不是好PR（公关专家）。”这句玩笑话把她的特长、目标和以及近期的新身份融合在一起。有时候，如果一个人在个人介绍上使用太多头衔，可能会被外界看客嘲笑。但对于徐媛媛这种精力充沛、不知不觉地持续建立个人新标签的状态，更多的头衔才能更准确地解释，她是如何在体育领域不断发现新的天地。

徐媛媛在美国大师赛现场

徐媛媛目前最重视的体育天地，就是体育慈善。

慈善枢纽

香港特别行政区陆地面积约1114平方公里、看似“弹丸之地”，却有超过1万家慈善机构。2023年，中国香港政府发布《有关香港发展家族办公室业务的政策宣言》，其中提到“将香港发展成为慈善中心。2024年初，香港金融发展局以“推动香港成为亚洲慈善事业枢纽”为标题，发表了一份关于香港慈善事业发展的研究报告，。

报告中指出，香港慈善生态圈拥有五大独特优势，分别是“巨额财富与悠久的捐赠历史”“国际金融中心的地位”“毗邻中国内地的地理位置”“坚定的政府支持”以及“多元化的社会及服务行业”。徐媛媛则这样评价在香港做慈善的便利：“机制成熟、参与者的热情也高，很多时候能呈现一呼百应的效果。”

这次“分享高尔夫热情”慈善活动就由三方合办：东道主The Spin俱乐部、徐媛媛发起的Spin体育教育基金以及香港知名慈善组织保良局。保良局有过百年历史，成立于1878年，定位为“多元化的慈善服务团体”，覆盖教育服务、社会服务、青少年服务、康乐服务、文化服务、医疗及综合健康服务等板块。参加“分享高尔夫热情”活动的学生，便是主要来自保良局资助的学校。

“分享高尔夫热情”慈善活动

为了进一步推动香港慈善活动发展，香港金发局向中国香港政府提出了取消/调整“认可慈善捐款”扣税额上限、扩大包括非金钱捐赠在内的“认可慈善捐款”种类等政策。香港慈善事业开展环境预期持续变好。

然而徐媛媛以香港作为体育慈善事业的起点，有更简单明了的原因：她们全家都居住在香港。

就个人事业打拼而言，徐媛媛最早的标签是“运动员”。她生于江苏南通，受家学渊源影响从小练乒乓球，一直晋升到江苏省队。退役后她进入高校深造，先后在中国香港和美国透过全额奖学金留学，毕业后进入香港一家电视台的新闻部，正式以“新香港人”身份开辟事业新路径。尽管日后曾有一段时间常驻美国，但中国香港始终是徐媛媛的重要业务战场。

转战商场后，徐媛媛增加了“营销专家”“公关达人”以及“创业者”等标签，在高尔夫行业的影响力也与日俱增。尤其是与美国大师赛等大满贯赛事深度合作，徐媛媛有能力调动到高尔夫行业最有价值的资源，去吸引消费力最强的客户。假如做牵线到高度私人制的大满贯球场打球之类的中介生意，收入大概可以轻松再养多两三个迈思传讯团队。

“但这不是我想要的赚钱方式。”徐媛媛说。

回馈高尔夫

徐媛媛想要的赚钱方式，是一种能回馈到高尔夫运动本身的赚钱方式。

“我今天所拥有的一切，都离不开高尔夫的帮助。无论从行业人士的使命感还是从朴素的‘感恩’情感出发，我都希望自己做的事情能帮助到行业发展。”

以“中间人”身份售卖高端球场打球名额，只能满足极少数高球受众的需求，就整个高尔夫产业发展而言影响力有限。徐媛媛看重的“回馈”效果，可以以迈思传讯的LPGA项目为例略窥一二。

LPGA是全球最高水平职业女子高尔夫巡回赛。迈思传讯承接了LPGA在亚洲地区的媒体传播和数字营销服务项目，聚焦于内容生产和传播模式的本地化，以扩大LPGA在亚洲地区的影响力。

徐媛媛在LPGA大满贯美国女子公开赛现场

尽管LPGA以美国为主要赛场，但因为女子高尔夫领域活跃着强大的“亚洲力量”，令亚洲地区也成为LPGA的重点市场。韩国球员（包括韩裔）的影响力最为突出，日本、泰国球员也各成势力。还有成就斐然的几位中国内地球员冯珊珊（中国内地首位大满贯冠军、里约热内卢奥运会铜牌得主，已退役）、殷若宁（一届大满贯冠军）、林希妤（巴黎奥运会铜牌得主）等，同样是LPGA的头部好手。

目前LPGA分别在春天与秋天布局了亚洲赛事，合共八站，以更紧密地对接亚洲市场受众。而非亚洲赛事周期里，本地化数字内容就成为LPGA触达亚洲球迷的重要载体。迈思传讯分别组建了中文、日文和泰文的内容团队，为当地球迷提供保持专业性又兼具本地适应性的LPGA内容。据团队统计，2023年，迈思传讯针对LPGA的公关活动产生了18亿人次的阅读量，支持LPGA亚洲地区影响力的战略扩大。

徐媛媛引用迈思传讯团队项目汇报的观点说：“LPGA不仅成为高尔夫爱好者的灯塔，也成为整个女性运动领域的灯塔。”这种正面推动行业发展的效果，正是徐媛媛认同的“回馈高尔夫”的体现 。徐媛媛目前还在规划将LPGA与USGA合作的女子青少年高尔夫项目“女孩高尔夫”（Girls Golf）引进国内，为中国女孩们创造更多高尔夫机遇。

体育教育基金

如今徐媛媛竭力践行慈善工作，自然是更大的“回馈高尔夫”。

自2019年重新定居香港以来，徐媛媛就积极参与当地各类公益活动，例如与“苗圃行动”合作策划面向草根家庭孩子的体育运动体验日，涉及的项目包括高尔夫、乒乓球、健身、跳舞等。

而Spin体育教育基金（SSEF）于2024年正式发起。在高尔夫运动中，“Spin”（“旋转”的英文单词）顾名思义，指的是击打高尔夫球后球的旋转状态。这种状态能创造很多精彩场面，例如“倒旋”（Backspin）可以令一个进攻果岭的击球着陆于看似远离球洞的位置，但最终向后滚动来到球洞前，增加一推进洞的机率。

而高尔夫慈善意义上的“Spin”，则是让整个慈善项目运作机制转动起来，无论是捐助者还是受惠者，有更多人参与其中。

这次“分享高尔夫热情”活动，就把慈善组织保良局、对高尔夫感兴趣的学生、已在追逐高球梦想的职业球手等不同群体带动进来。现场与学生交流的三位职业球手，24岁的叶沃诚来自中国内地，业余时期曾以12岁242天的年纪创造欧洲职业高尔夫巡回赛最年轻参赛选手记录，转职业后主要征战亚洲职业高尔夫巡回赛。张雄熙与林日曦则为香港本地球手，分别是1995年和1999年生人。三人均说流利广东话，能很好地向香港本地学生分享高球心路历程。

The Spin俱乐部是一家会员制运动俱乐部，特色项目有高尔夫、乒乓球和拉丁舞——高尔夫和乒乓球分别对接到徐媛媛的业务背景和运动员背景。参与活动的学生除了听到职业球员的故事分享，还可以通过现场的高尔夫模拟器收获高球初体验。

这次参与活动的师生有58名，活动的成本包括球手交通，孩子们的保险、饮食、现场拍摄、礼物等等费用，由SSEF承担。至于场地成本可按免费来理解——The Spin俱乐部的创始人同样是徐媛媛。

徐媛媛回归新闻老本行，客串采访参与活动的学生

更多类型、更多项目、覆盖更多学校和学生的活动正在策划。“我们近期先会选取三家学校作为试点，培训体育老师对高尔夫的认知，并推动模拟器进校园。”徐媛媛没有向体育大生意分享具体的慈善事业发展效果指标，但她相信只有能为孩子创造更多接触体育运动的机遇，就有机会改变孩子的人生。

“高尔夫是一项‘Mental Game’（心理运动），很能锻炼人的心智。”徐媛媛说，“除了我身处高尔夫行业、很自然地以高尔夫作为我的慈善工作的切入点之外，我也希望通过推动草根高尔夫，令孩子们获得更多元化的成长熏陶 。”

运动改变人生

高尔夫运动向来给人“高高在上”的感觉，但在职业竞技层面上，更多优秀运动员并非刻板印象中的“非富即贵”子弟。

最典型如高尔夫行业的头号偶像——“老虎”伍兹，父亲为退役老兵，家境在美国而言算是普通中产阶级。但伍兹卓越的天赋得到行业关注，从而获得积极的成长支持，最后蝶变为拥有15座大满贯奖杯的一代球王。

香港的职业高尔夫水平在世界范围内暂时不算先进，但脱颖而出的职业选手同样不乏普通基层出身。例如香港首位LPGA参赛全卡得主、代表中国香港参加两届奥运会（里约热内卢、东京）的陈芷澄，生于香港北部的屯门区，通过就近到香港首个公共高尔夫练习场屯门高尔夫球中心上兴趣班接触高尔夫。展示高尔夫潜力后，陈芷澄得到各类中国香港及美国名校的奖学金机会，一直支持她到成为职业球员。她曾感叹：“如果没有高尔夫球，我不会有机会读名校，甚至没有机会去美国。”

左起：叶沃诚、张雄熙、林日曦

参与“分享高尔夫热情”活动的林日曦同样是“屯门乡亲”。他凭借不俗潜力入选香港高尔夫球总会青训计划，最终也踏上职业之路。

在成体系开展慈善工作之前，徐媛媛实际上已经帮助过不少学球的青少年朋友。因为对高尔夫人才成长机制认知较深，她常常能给出到位建议。例如她指点一位香港少年球手将预算“花在刀刃上”，在美国举办青少年赛事的旺季连续参加比赛，争取好的成绩、吸引当地教练注意。这位球手果然交出让人眼前一亮的战绩，获得多所美国学校的奖学金招募。最终他选择入读一家美国东部的名校。

但相比起通过机缘不定期造就一些积极案例，有条理地开展慈善项目能将“回馈高尔夫”的效能进一步扩大。正如屯门高尔夫球中心的兴趣班帮助挖掘出香港高尔夫运动人才，SSEF也许会成为未来香港高尔夫优秀球员故事的起点。

带“干货”的“网红”

徐媛媛满意个人体育慈善事业的起步情况。“The Spin俱乐部的不少会员本身就有参与慈善工作，对于我在体育慈善方面的想法也十分支持。”不过要扩大体育慈善的影响力，徐媛媛认为存在痛点。

“我希望不仅仅是在香港发展体育慈善，也在内地发展体育慈善。但在争取更多人支持的过程中，我需要让人快速认识我、信任我。”

徐媛媛出席体育大生意年度大会

在高尔夫业界，“徐媛媛”或其英文名“Smile Xu”对国内外顶级从业者来说都有足够知名度，但从整个体育行业来看，长期以非内地业务为主、主项是相对小众的高尔夫项目、且徐媛媛过去坚决推掉了各种专栏或采访邀约，徐媛媛的“个人品牌”大有耕耘空间。

因此，与成立基金会同期，徐媛媛开始探索怎样成为“网红”。

结果“一炮而红”，“网红”成为徐媛媛2025年新增的标签。她在国内外社交网络平台上线了个人账号“Catch A Smile”，其中视频号账号仅仅第二次更新，就录得逾300点赞、近千次转发的流量佳绩。

这条视频的内容是徐媛媛详细分享美国青少年高尔夫协会（AJGA）系列赛事的情况。

AJGA被誉为全球最高水平的青少年高尔夫系列赛，由贯穿全年、覆盖全美的过百场青少年高尔夫赛事组成。众多美国大学的教练会通过AJGA赛事挖掘潜力新秀。对于有志于通过高尔夫特长升学，或进入大学深造高尔夫球技、为职业之路做铺垫的孩子们来说，AJGA创造良好的发展契机。随着中国青少年高尔夫人口快速增长，对AJGA赛事感兴趣的家庭也不断增加。徐媛媛的视频详细介绍了AJGA的分级机制，成为对中国家庭很有益的科普。之后更多的视频继续深挖AJGA的细节，仿佛组成了一卷“AJGA参赛指南”。

“Catch A Smile”分享的青少年高尔夫内容反响积极

例如徐媛媛在其中一条介绍视频中，提到加利福尼亚州的暑假赛事水平最高、最受高校教练关注。对于拿不准如何选择赛事的家庭来说，这条视频就起到积极的解惑作用。

“对于一个支持孩子在高尔夫道路前进的家庭来说，任何有效信息都非常宝贵。而我想让大家有一个免费的渠道去获得这些信息。这样就有更多有潜力的孩子可能得到帮助。”徐媛媛谈到制作这一系列被冠以“Smile Talks”名义的科普视频的初衷。

“干货”内容让徐媛媛的账号很快受到重点人群关注，但账号上也有一些更轻量化的内容，例如徐媛媛与球星、明星好友互动的体验，或者个人的高尔夫藏品，流量也比较平均。“账号的视频维持在大概5万播放量的水平，还在研究怎样突破。”徐媛媛说，“在工作中我和团队帮助过不少赛事取得宣传成功，现在做个人账号也算是新的自我挑战。但是做个人IP的最大考虑，还是跟慈善有关——我能更快地告诉潜在合作伙伴和支持者：Who Am I?（我是谁？）”

母亲的爱

“网红”的新标签已经打磨得初具雏形，其他工作同样密锣紧鼓地推进。

这就是文首提到的快节奏模式的由来。作为国际系列赛澳门站的推广方，迈思传讯有一系列现场执行工作，徐媛媛也需现场跟进。赛事于3月20日完赛后，她没有投入到什么“赛后放松”中，而是马上就回到The Spin俱乐部大本营，迎接“分享高尔夫热情”活动的到来。

无论是“赚钱工作”还是“慈善工作”都陆续有来。年度首项大满贯美国大师赛将于4月第二周打响，她即将展开每年一度的大师赛之旅。大师赛过后，AJGA·The Spin青少年锦标赛地区预选赛又将在5月3-4日在珠海国际高尔夫俱乐部开打。赛事冠军将获得7月28-31日在美国加州北部山脊高尔夫俱乐部举行的AJGA·The Spin青少年锦标赛外卡。

The Spin青少年锦标赛

看冠名就知道，这项AJGA赛事也是徐媛媛的工作成果。The Spin俱乐部与AJGA合作，成为其中一场赛事的赞助方。赛事自2024年就已经落地，合作周期五年。而珠海的这场资格赛则是首次在该赛事首次在中国内地举办资格赛。在介绍AJGA赛事机制后，徐媛媛为希望体验海外高水平青少年赛事的孩子也提供了入门砖——这场资格赛为一批国内优秀青少年选手提供了免报名费名额。

徐媛媛好像好莱坞大片的策划人一样，打造了一个“The Spinverse”（The Spin宇宙），会所、青少年赛事、慈善基金共冶一炉。最终“The Spin宇宙”的内容都参与到服务一定的慈善公益目的。

徐媛媛又有点像每一部漫威电影都会客串的漫画家斯坦·李，扮演不同的角色，然后被定义为这个系列电影宇宙的“观察者”——而他实际上是精彩的超级英雄世界的缔造者。在塑造“The Spin宇宙”、推动体育慈善的过程中，徐媛媛在“运动员”“营销专家”“公关达人”“创业者”等的基础上，新增“网红”“赛事东主”等身份标签。

新标签的成型无疑令徐媛媛的日程表更加紧张，但工作推进有成，徐媛媛乐在其中。

最大的快乐，要回归到一个徐媛媛最看重的标签——“母亲”。

“我有两个女儿。作为母亲，我希望自己能成为她们的榜样。”徐媛媛在她的社交网络账号简介中加上了“Proud Mom”（自豪的母亲）的名词。“要成为榜样，做比说更加有效。”

徐媛媛和孩子们一起打球

像每一个疼爱儿女的母亲一样，徐媛媛以言传身教来培养孩子身心。“我时常告诉孩子要感恩如今拥有的东西。但她们怎样才能明白，优渥的生活条件并非理所当然呢？”在正式展开体育慈善工作之前，徐媛媛已经回定期带着女儿们参加各类派餐、派礼物的慈善活动。“她们看到住在‘劏房’（香港老旧楼房里从单一户型切割出来的多个狭小房间，类似国内房屋租赁市场中的‘隔断间’）的人的生活环境、疑惑他们为什么不住更好的地方时，就是让她们看到我们为什么要感恩、为什么要帮助别人的上佳机会。”

正是“母亲”这个角色，让徐媛媛更重视慈善活动的参与，并最终展开了自己的慈善事业。

不同流派的道德观念通常都有一种共识，将人对于亲近的人的爱称为“小爱”，将无分亲疏统一的爱称为“大爱”。而一般来说，这些道德观念同时会鼓励人们合理地传播“小爱”入手，最终感悟弘扬“大爱”的必要性。

之于徐媛媛而言，很难说她也经历了这样的“小爱”“大爱”的递进演绎过程，因为从她决定不赚不能“回馈高尔夫”的钱开始，就已经有一种以行业利益为重的朴素“大爱”情怀。

但教育女儿的动机，的确驱动着她在体育慈善道路昂然起步，香港因此多了一个与高尔夫关联甚深的体育教育基金会。这个基金会还寻求着从香港活跃内地的机遇，将“大爱”散播到更大范围。

也许徐媛媛的小笑话应该改成：“不想搞慈善的网红不是好母亲。”