版权价格为0美元的美国名人赛，给行业带来了哪些启发？

导语

【文眼】今日凌晨，第89届美国名人赛（现在都叫美国大师赛，原谅我按照我之前的习惯还称之为美国名人赛）落下帷幕，麦克罗伊通过加洞赛战胜贾斯汀-罗斯，如愿以偿穿上绿夹克，实现职业生涯全满贯伟业。更令业界吃惊的是，美国名人赛的版权竟然只有0美元。这背后的商业逻辑很有借鉴价值。

作者丨张宾

当CBS的解说员吉姆-南茨用他标志性的舒缓嗓音说出“美国名人赛，独树一帜的传统”这句标志性的开场白时，不仅是开启美国最具传统的高尔夫赛事转播的优美方式，更是说出了一个不争的事实。

美国名人赛永远是那个“Special One”，它的独树一帜、别具一格也体现在媒体版权领域。作为全球最受瞩目的高尔夫赛事，美国名人赛去年决赛轮的受众是1200万（今年拜麦克罗伊与贾斯汀-罗斯的加洞赛所赐，收视人数有望继续攀升），但出乎意料的是它的媒体版权价格为0美元。

换言之，CBS和ESPN是免费转播美国名人赛。但天下没有免费的午餐，这两家北美享有盛名的转播网需要向奥古斯塔的传统“俯首帖耳”。

在赛事版权价格高昂的今天，奥古斯塔以0元价格兜售美国名人赛版权，不仅另类，而且发人深省。它的成功可以为整个版权行业带来哪些启发呢？

0美元绝不等于免费午餐

版权早已成为各大顶级赛事最大的一棵“摇钱树”，先是NFL卖出了11年1130亿美元的天价，继而NBA版权也达到了11年760亿美元。

现在，NBA每年的版权收入为50亿美元，约占其营收的44%。NFL每年版权收入则超过100亿美元，超过联盟及其32支球队总收入的一半。值得一提的是，NFL最近刚刚以1.1亿美元的价格出售了一场季后赛。

美国名人赛因为独特的地位，以及广阔的受众基础，版权价值不言而喻。美国媒体对此的评估是1.25亿美元。

但是，美国名人赛在美国国内完全不产生电视转播收入，而是免费提供给ESPN和CBS。作为交换，奥古斯塔对这两家电视网的转播拥有完全控制权，包括广告销售。

根据惯例，大多数美国体育赛事（包括其他主流高尔夫赛事）每小时至少有10分钟广告时段，个别赛事的广告时段甚至更长。但在奥古斯塔的完全掌控下，美国名人赛的转播每小时只有四分钟的广告时间。

即便是这四分钟广告时段，CBS和ESPN也不能像传统体育版权交易中那样售卖广告。只有美国名人赛的官方赞助商——梅赛德斯-奔驰、IBM、美国银行和AT&T能够登陆这一时段。

奥古斯塔之所以对转播拥有如此强大的控制力，得益于其全球赞助商的坚定支持。“奥古斯塔与赞助商之间有着长期而珍贵的关系，”前CBS体育总裁尼尔-皮尔森解释说，“很多情况下，赞助商的首席执行官恰好也是奥古斯塔的会员。”

据美国媒体披露，梅赛德斯-奔驰、IBM、美国银行和AT&T等广告商去年一共支付了约2400万美元的转播权费。这个价格是专门为支付美国名人赛的转播制作成本而设定的。

奥古斯塔当然也不会让CBS和ESPN白忙活，赞助收入的一大部分直接流向这两家媒体机构，以支付转播制作成本，剩余部分则花在相关招待活动上。

在2015年，相关转播成本估计为600万到800万美元，目前可能已经突破1000万美元。一位熟悉这一特殊流程的业内人士表示，美国名人赛结束后，CBS会给奥古斯塔发送一张发票，后者核实后，则从赞助收入中拿出钱来支付制作成本。

这项价值0美元的媒体转播协议，还附带了一些限制，特别是对转播商在赛事期间能说什么（或者不能说什么）的限制。美国名人赛有专门的“行话”，比如称球迷为“赞助商”，球道为“second cut”。转播商同意保留这些行话，并同意不提及赛事的1800万美元奖金，以及不提及在球员球衣上做广告的品牌名称。

奥古斯塔誓死捍卫的价值观——传统

如果美国名人赛敞开怀抱想要赚钱，其利润潜力将超过3亿美元。但美国名人赛从来没有为金钱折腰过，一直尊重传统，不会随意突破界限。

作为赞助商的代表，IBM体育和娱乐副总裁诺亚-赛肯对此深有体会：“他们在创意方面，可能是比较激进的合作伙伴之一，但是在产品落地方面，他们可能是最为保守的合作伙伴之一。”

美国名人赛与CBS的合作历史久远。这始于CBS时任主席威廉-佩利与奥古斯塔高尔夫俱乐部时任主席克利福德-罗伯茨70年前的那次握手。这开启了体育电视史上最长久，也最独特的商业合作关系。

CBS一直转播美国名人赛周六轮和决赛轮的赛事。直到2008年，ESPN才加入进来，开始转播周四和周五的比赛。

CBS与美国名人赛的合作，一直都是在尊重传统的基础上，进行相关创新。其在1956年第一次转播美国名人赛时，仅仅使用了6台摄像机。已故制片人、被誉为“电视高尔夫教父”的弗兰克-奇尔基尼安对高尔夫坚持显示总杆数的做法不满，在美国名人赛上引入了全新的积分系统——高于或者低于标准杆，也就是我们今天都受益匪浅的这个系统。

从1960年起，奇尔基尼安每年都不断扩大报道范围，增添摄像机和麦克风。同时，他更加注重选择和他一样热爱高尔夫这项运动的解说员。他对完美执着的追求，至今仍是CBS美国名人赛报道的标志。

2025年，CBS首席编导史蒂夫-米尔顿开始使用遍布18个球洞的摄像机，还包括了数十名跟拍摄像机，拍摄每个发球台、球道和果岭上的画面。

“我们不会将这段关系视为理所当然。它远比我们任何一个人都重要，我们很荣幸在这个时刻成为了这一关系的守护者。我们很激动能够继续尊重传统，同时又不断创新。”CBS现任体育总裁兼首席执行官大卫-伯森强调尊重传统是双方合作关系的根基。

近年来，流媒体转播已经成为了美国名人赛的重要组成部分。除了CBS和ESPN，赛事还通过官方APP，以及ESPN+（ESPN的数字媒体平台）和Paramount+（CBS的数字媒体平台）等流媒体平台进行转播。

ESPN今年前两轮比赛的报道于美国东部时间下午3点开始，包括长达7个小时的精选洞、精选组和定制组的内容。第三轮和决赛轮，Paramount+在领先组开球前两小时就开始进行独家报道。球迷们可以看到每一杆的比赛，只不过方式与其他大满贯赛事不同。

奥古斯塔俱乐部主席弗雷德-里德利阐述了他们的理念：“我们当然想要进步，想要尝试新事物，想要继续履行我们的使命，拓展和发展这项运动。但与此同时，我认为我们必须意识到，这个地方的魅力之一就在于那些传统和神秘感。”

可以说，独特的版权模式使奥古斯塔能够继续保持独特而尊贵的形象，以及迥异于其他赛事的神秘感，还能确保转播符合其预期。

行业启示录

美国名人赛在版权策略上的大胆尝试，表明并非所有内容都需要付费。

美国名人赛重视现场体验和周边商品的独家性，但在转播方面，它战略上优先考虑如何最大限度提高电视曝光率。对于规模较小的赛事而言，通过提供免费观看服务，能够吸引更多观众，扩大粉丝群体，可以为赛事的长远发展奠定基础。

美国名人赛还提供的一个启发就是：让赞助商为转播埋单，同时给它们提供包括转播投放在内的一揽子服务。通过与主流媒体平台的合作，赛事可以保障赞助商在转播平台上投放效果的最大化。每小时四分钟的广告时段仅服务于官方赞助商，提高了赞助商的品牌价值，也为用户带来了更佳的观赛体验。

在版权价格卖到天价，而媒体平台勉励维持的局面下，美国名人赛的这一转播策略可以实现四方（赛事方、媒体平台、赞助商和体育迷）多赢。

此外，美国名人赛的转播协议附带的专门限制看似束缚了转播商的自由，但实际上却维护了赛事的独特氛围和传统形象。对于其他赛事来说，在追求商业利益的同时，也需要思考如何保护赛事的核心文化和独特魅力，避免过度商业化对赛事品牌造成损害。

美国名人赛以其独特的转播模式，在对产品品质的专注和对传统的尊重中，找到了商业利益与赛事魅力的平衡点。这一决策，不仅增强了美国名人赛的魅力和神秘感，更为整个行业破解版权困境提供了一个全新的思路。