最懂体育的中国茶饮，登陆美股市值60亿美元

霸王茶姬的体育营销路线主打简单直接，构建了"赛事-消费-社交"三位一体的闭环。

文|刘成康

最会赚钱、最会营销的中国新茶饮品牌赴美上市了。

北京时间4月17日晚，中国新茶饮品牌霸王茶姬正式在美国纳斯达克敲钟上市，股票代码为CHA，即“茶”的拼音。霸王茶姬成为2025年继古茗和蜜雪冰城之后，又一成功上市、同时也是首家登陆美股市场的的中国茶饮品牌。

据招股书显示，2022至2024年，霸王茶姬营收规模分别为4.92亿、46.4亿、124.1亿，实现了不可思议的增长。净利润也从2022年的亏损0.91亿元，飞升到8.03亿元。在这之后，霸王茶姬彻底起飞。

2024年霸王茶姬的净利润达25.15亿元，同比增长213.3%，净利率达到20.3%，增速和净利率都超过了茶饮一哥蜜雪冰城，可谓是最会赚钱的中国新茶饮品牌。

霸王茶姬飞速增长的背后，离不开其在营销上的大手笔。招股书显示，2022至2023年，霸王茶姬的营销支出从7360万元暴涨至2.62亿元，2024年更是达到了11.09亿元，三年营销费用合计超过了14亿元人民币。

体育营销作为营销的关键战场之一，自然也是霸王茶姬的营销重点。其中，最令人印象深刻的莫过于2024巴黎奥运会，霸王茶姬成功“押宝”郑钦文，给品牌带来了巨大的流量增幅。

但霸王茶姬体育营销的成功不仅在于押中郑钦文，更在于通过标准化场景运营，将体育赛事转化为品牌资产。

除此之外，霸王茶姬还将其营销模式铺展至网球、羽毛球、骑行、冰雪等热门体育领域。在上市之后，相信体育会成为霸王茶姬更加倚仗的营销工具。

深度借势巴黎奥运会和郑钦文

在霸王茶姬营销脉络中有三个关键词：东方、健康和出海。体育营销，则是健康的主打内容之一，也在不少的营销场景下，能与东方和出海实现渗透，例如巴黎奥运会。

在郑钦文巴黎奥运会网球女单夺冠之后，作为郑钦文代言品牌之一的霸王茶姬也收获了大量的关注度和讨论热度，“霸王茶姬押对人”的评论满天飞喜提多个热搜。

除霸王茶姬之外，伊利、耐克等近十个品牌也都押宝郑钦文，而霸王茶姬的热度，仅次于手握包括中国代表团在内巨量体育资源的伊利。在主流茶饮品牌中，霸王茶姬奥运期间的热度更是“一骑绝尘”。

霸王茶姬巴黎奥运会期间热度数据

押宝郑钦文凭借的是霸王茶姬的独到眼光，而能在郑钦文众多代言品牌中成功杀出重围，靠的则是霸王茶姬深度借势巴黎奥运会的各种营销操作。

早在巴黎奥运会开幕前三个月，2024年4月26日，霸王茶姬就官宣郑钦文成为品牌首位“健康大使”。在其他品牌还未开启奥运营销周期之时，霸王茶姬就以成功抢占第一印象。7月5日，霸王茶姬官宣刘翔出任“全球健康大使”，开始进入“奥运预热”模式。

7月12日，霸王茶姬宣布集结刘翔、汪顺、郑钦文等七位世界级运动员组成霸王茶姬健康大使团。选择刘翔，无疑是霸王茶姬在除郑钦文之外，走的最正确的一步棋。作为中国体育历史上最成功的运动员和最大的IP之一，刘翔在奥运开幕之前，就已经为霸王茶姬的奥运营销打响了头炮。

刘翔的奥运经历，是一代体育迷心中无法抹去的遗憾，近年来，有不少网友都表示“欠刘翔一个道歉” 。霸王茶姬深刻洞察到这一公众情绪，专门为刘翔拍摄了宣传短片，把跨栏运动的“跨过”，延展为陪伴普通人跨过一生中的很多重要时刻，在实现最大共情的同时，也抢到了奥运营销重要的第一印象。

7月22日，巴黎奥运会开幕前夕，霸王茶姬为期20天的TEA BAR线下快闪在巴黎圣拉扎尔车站亮相，TEA BAR也成为了霸王茶姬在奥运期间传播东方文化、品牌形象与健康理念的重要阵地。在这里，来自世界各地的众多游客可以免费品尝到品牌奶茶、体验到投壶、蹴鞠等中式小游戏，近距离感受东方茶文化。

随着巴黎奥运会的开幕和逐渐深入，郑钦文一路过关斩将，成为焦点。霸王茶姬随即将营销重心从刘翔过渡至郑钦文。郑钦文每一次晋级，霸王茶姬都会推出“祝贺海报+免单口令”。在夺冠之后，郑钦文成了霸王茶姬所有营销的中心，所有线上物料和线下物料，开始猛推郑钦文，将公众的民族自豪感转化为品牌流量。

在世界上最大的体育舞台的营销竞争中，霸王茶姬以较低成本实现了“明星运动员+赛事场景+文化输出”的三重联动，将体育赛事的热度转化为品牌与消费者的情感连接点。深度借势巴黎奥运会进行体育营销，也让霸王茶姬进一步出圈，助力品牌在2024年实现了业绩层面的火箭式蹿升。

全面出击热门体育运动项目

除了在巴黎奥运会这一世界体育盛会的节点“重拳出击”之外，霸王茶姬在也没有放过任何一个可以进行体育营销的机会。可以说，霸王茶姬不仅把奥运玩明白了，网球、冰雪运动、羽毛球、户外运动……，霸王茶姬把每一项热门体育运动都玩明白了。

郑钦文巴黎夺金之后，迅速点燃了国人的网球热情，而巴黎奥运会结束之后，中国马不停蹄地就进入了网球赛季，中网、武网、上海劳力士大师赛等网球大赛接踵而至。通过各种营销操作吃尽奥运红利和郑钦文夺冠红利的霸王茶姬，自然不会停下网球营销的脚步。

2024中国网球公开赛，霸王茶姬拿下独家合作伙伴；2024上海劳力士大师赛，霸王茶姬成为赛事指定赞助商；2024宁波网球公开赛，赛事官方赞助商；2024武汉网球公开赛，霸王茶姬成为赛事官方指定茶饮。

霸王茶姬武网快闪店

无一例外的是，在上述各大网球赛事的现场，都不会缺少霸王茶姬线下网球主题快闪门店的身影。武网期间，霸王茶姬还携手郑钦文举办“GHAGEE 网球季”，在多城开启网球主题门店。线上，霸王茶姬也积极营业，中网和武网期间，郑钦文的每一次晋级，霸王茶姬都会及时送上祝福，并为广大茶友送出福利。

霸王茶姬的体育营销并非单一的赞助，而是打造了一套十分契合自身快消品品牌属性的营销模式：借助赛事或运动季等契机，通过联名产品、快闪门店、线下活动等，将赛事场景转化为消费场景。在冰雪运动、羽毛球、户外运动等热门体育营销领域亦是如此。

2024年10月霸王茶姬推出桂花香就骑行秋日骑行活动，并在同期与2024环广西赛事展开联动； 11月，2024中国羽毛球大师赛，作为赛事的列名赞助商，霸王茶姬发起了“一起羽毛球”系列活动；12月，霸王茶姬携手单板滑雪品牌 BURTON共同开启了“CHAGEE 2024 冰雪季”。

在这些体育营销中，霸王茶姬都结合运动项目和体育赛事的特色，并结合品牌自身主推的东方文化，推出了不同种类的相关周边产品，并在线下门店或快闪店打造相关的主题场景。

除了上述体育运动项目之外，飞盘、匹克球、橄榄球等热门项目也都是霸王茶姬体育营销版图的组成部分之一。全面出击的霸王茶姬，正在将大众喜闻乐见的大部分体育项目和赛事，转化为品其营销的工具。

霸王茶姬的体育营销路线主打简单直接，构建了"赛事-消费-社交"三位一体的闭环，打破了传统赞助的物理边界，将垂直运动圈层转化为品牌私域流量。通过与赛事官方的合作，推出联名产品、打造线下快闪门店和系列活动，不仅有赛事的官方背书，更能精准直接地触达目标消费人群。此外，而这种体育营销的模式的优点还在于可复制性，适用于大部分的体育项目。

在美股上市后的第一天收盘，霸王茶姬股价报收于32.44美元/股，较发行价上涨15.86%，市值达到近60亿美元，折合人民币440亿元。这家创立于2017年的中国头部连锁茶饮，通过疯狂的扩张和行业内顶级的营销操作，收获了以Z世代为主体的消费者的芳心，并最终实现了业内其他品牌都不曾做到的赴美上市。

但在上市的光鲜背后，行业增速放缓、供给端出清还未完成、竞争激烈等危机也在暗流涌动。在充满变数的未来中，如何持续创新营销模式、巩固品牌壁垒，将是霸王茶姬能否坐稳“最会营销、最会赚钱的茶饮品牌”之位的关键。