苹果做不好体育？

文 / 妙丽

三年能改变很多事。

当苹果在2022年拿着25亿美元的天价，将美国职业足球大联盟（MLS）的版权纳入麾下，彼此的称呼还是「小甜甜」。

三年过去了，尽管没有严格意义上「新人换旧人」，但双方似乎已经进入了需要把备注改成「牛夫人」的阶段。

苹果还看重体育吗？

2022年，苹果在体育版权上出尽风头，以季度为时间单位进行血拼：

3月份，他们以7年5.65亿美元的价格拿下了七年MLB「周五棒球夜」的版权；

6月份，他们用10年25亿美元买下了MLS未来十年的版权；

9月份，他们以每年5000万美元的价格买下了超级碗中场秀的赞助权。

图源：Apple

彼时，这被看作是苹果收割版权的开始。作为市值3万亿、现金流超过千亿美元的公司，苹果不仅能拿着大把钞票上桌，其流媒体服务的发展也需要体育版权来推一把。

体育赛事不仅流量大、也有独一无二内容和文化价值，也是用户粘性最高的内容产品之一。

苹果在流媒体领域的竞争对手——网飞、亚马逊、Peacock和派拉蒙等，都在体育赛事上做了不少布局。苹果加大体育版权的投入，不仅符合平台发展逻辑，也是他们非做不可的一件事。

拍不动体育纪录片的Netflix，开始买赛事了 图源：Netflix

但事情并没有完全按照这个方向来发展。2022年之后，苹果放缓了在体育版权上的收购脚步，之后再也没有收购过大型赛事的版权。

不过，他们多次传出了「与某某某赛事接洽」的新闻，但最终因为不愿竞价或者不符合内容战略而放弃，其中最典型的就是新世俱杯版权。

从新世俱杯启动公开竞价以来，苹果都是新世俱杯版权的领跑者，但最终却被DAZN以10亿美元的价格截胡。以苹果的财力，与DAZN竞标难度不大，放弃新世俱杯更多是出于战略或者性价比的考虑。

但在某种程度上，这恰恰也显示出了他们的「短视」。虽然新世俱杯有很多的不确定性，但作为一项在美国本土且有两只MLS球队参加的赛事，还包括梅西带队的迈阿密国际，新世俱杯在内容和传播层面，本可以为苹果的体育战略和MLS发展出一份力，但他们却「错过」了。

图源：DAZN Group

2022年至今，苹果体育版权库里的赛事数量还是两个，就如他们那个增长陷入停滞的MLS赛季通。

苹果与MLS的合作，两败俱伤？

苹果与MLS在2022年的合作，从很多方面都是历史性的：

这是MLS历史上价值最高的转播合同；

MLS成为了美国主要的职业赛事中，唯一一项版权集中在单个平台的赛事；

Apple TV的全球化属性，也让MLS获得了前所未有的全球曝光渠道。

但在三年之后看，这笔交易引发了许多问题和担忧。甚者有多位MLS联盟高管向《The Athletic》匿名表示，与苹果的合作伤害了MLS，应该进行重组、改革甚至是直接退出。

图源：Apple

我们可以分别以苹果和MLS的视角，拆解一下这笔交易的利和弊。

苹果在拿下MLS版权时，有几个先决条件。首先，市场上并没有特别好的选择。美国四大联赛本土的版权、英超、欧冠、意甲在美国的版权基本已经被瓜分完毕。

其次，梅西登陆MLS这样的历史机遇，让他们看到了机会。某种程度上，如果梅西没有去迈阿密国际，这笔版权的价格可能会更低，甚至都不会发生。

最后，2026美加墨世界杯，必定会提升足球在美国的热度，提前布局让苹果能有更多收获。

但是，苹果高估了MLS的价值和影响力。作为一个赛事产品，发展了30年的MLS仍不合格。整体竞争力低、观赏性差、「养老联赛」等等....很难会让核心球迷之外的人去关注，这是硬伤。

虽然梅西在一定程度上改善了这点，但梅西在MLS的吸引力和营销策略中如此重要，以至于没有他的比赛就像进入了无人在意的角落。

去年迈阿密国际早早出局，直接影响了MLS整个季后赛的声量，苹果并没有围绕收视率进行宣传，有线电视上的数据创下了近几年新低，仅有46.8万，比次级联赛USL的43万人高不了多少。

图源：Apple

从MLS的角度来看，这笔交易的好处简单明了：钱。

MLS上一份合同的版权收入，是9000万美元。所以当苹果拿着10年25亿的合同来谈判时，就像是《教父》里那个经典场景一样，MLS只能说一句：「这是我们无法拒绝的一份条件。」此外，苹果也带来了许多转播技术的升级。

图源：Apple

但是几年之后，这笔交易的反噬也逐渐显现，MLS显然低估了「传统」的力量。

前文提到，MLS与苹果的合作最重要一点，是版权的集中化。虽然在一个平台上看所有比赛，是中国球迷比较熟悉的做法，但在美国市场这是一种「异类」。几乎所有的大型赛事，都分布在各大全国性和地方性电视台上，球迷观赛习惯向流媒体的迁移并不如国内一般那么迅速。

加上MLS本身的影响力就有限，在美国本土比不过四大联盟，在全球比不过足球五大联赛，就更要依靠本地球迷的支持，原有的本地市场影响力，例如地方电视台的报道——在集中版权后被割裂，导致球迷触达反而变少了。

此外，对于那些订阅了有线电视的球迷来说，之前不用额外付费就能看，现在则需要下载Apple TV并开通MLS赛季通，是一笔额外支出。就好比过去几场国足比赛，央视决定不播之后，很多球迷就干脆不看了。

显然，MLS和苹果也意识到了这点。今年年初，MLS与苹果首次将赛季通带出自家生态系统，Xfinity和DirecTV用户可以直接通过有线电视服务商，订阅并观看本赛季比赛。

苹果作为一家喜欢封闭系统、控制生态的公司，愿意将订阅分流制其他平台，背后释放的信号已经很明显。

图源：MLS

2023年，《Sport Business Journal》曾报道MLS赛季通（包含购买季票时附带的数字版）的订阅人数超过了100万，但这个数字至今没有更新过。你可以说这是苹果对数据的掌控欲太强，也可以说增长没有达到预期。毕竟，一个企业从来不会放过正向PR的机会。

此外，由于苹果不公布任何收视数据，我们很难查证具体的收视率，有的只是苹果发言人的单方面说法，诸如「梅西季后赛首秀是MLS收视率最高的比赛」「MLS的收视数据超过我们预期」「周六多场比赛加起来的收视人数超过了100万」等等。

而在可查证的有线电视数据上，MLS收视率可谓年年腰斩。拿人气最高的MLS杯来说，收视率从2022年的220万降到了2024年的46.8万，这也是苹果与MLS合作的这几年。

集中化版权、向流媒体迁移、去除黑障......这些是符合赛事版权发展趋势的概念，但在美国的版权生态下，这些变化需要很长时间才能到来，MLS和苹果（体育版），并没有强大到能推动结构性改变。正如一位MLS高管所说：

「苹果和流媒体模式确实很有创新性，也可能代表着未来的发展方向，但我不认为MLS是这一趋势的领导者。当你成为一个依赖订阅的联赛时，你的运作逻辑就完全不同了。」

这场原本被寄予厚望的合作，有点像是一次拔苗助长，平台与联赛彼此期待过高，却都尚未准备好。在签下这份合同时，苹果设立了一个退出机制：2027之后可以跳出合同。MLS和苹果能不能走完10年路，还是未知数。

封闭不是出路

MLS是苹果旗下投入最高、最重要的一项赛事版权，这意味着当MLS的声量提升，无论是不是在苹果自家平台上，对苹果来说都是一件好事。

MLS与TikTok的合作，就是前者在苹果的生态之外，提升影响力的一个手段。

如果说与苹果的合作，是MLS一种动摇根基的大合作，跟TikTok的合作更是围绕集锦、二创的传播类合作，是一种锦上添花式合作，也让MLS有更多的创新、试错的空间。

图源：TikTok官网

2024赛季，MLS在TikTok上的关注人数增幅超过26%。据官方数据显示，带有「足球」话题标签的内容已达1480万条，仅2024年就新增近900万条。迈阿密国际的热度更是断崖式领先，粉丝数超过1100万人，位列北美所有球队之手。

此外，围绕着梅西在MLS季后赛的首秀，TikTok和MLS投入了大量宣发，甚至联合苹果推出了TikTok上首个球员聚焦视角，大获成功。据悉，这次直播的同时在线收视人数超过了50万，TikTok方面也表示这是是MLS在自家平台上最高直播观看人数纪录。

图源：X.com

在这种情况下，双方从2023年首次合作到如今续签多年，也是一次水到渠成。对于MLS来说，在Apple TV之外寻找新流量阵地，是生存和发展的必然策略。TikTok的平台属性，正在为MLS打开不一样的窗口。

而对苹果来说，这也不见得是坏事。在科技巨头当中，苹果是最强调生态系统闭环。但体育内容，本身是社交化、文化向外扩展的。想要与MLS一起发展壮大。

苹果需要放弃在软、硬件上采取的「封闭」心态，而是拉拢更多的版权合作方，用更符合美国版权生态的方式来运营MLS。毕竟，MLS在其他平台的影响力和声量，也会反哺到苹果的订阅端口。

联赛迎来30周年、还未退役的梅西、和2026年世界杯......这两年，或许是MLS历史上最重要的两年，也是苹果在版权运营上证明自己的两年。众多历史性机遇摆在眼前，能不能把手上的牌打好，将决定这两者的未来。

最终，如果双方真到了分道扬镳的地步，市值3万亿美元的苹果能用25亿买个教训，但MLS还能遇到这么大手笔的买家吗？