世界上最大的体育「校招会」，主角是品牌？

文 / 妙丽

等待和希望，不仅是人类最大的智慧，也是体育选秀之所以迷人的本质。

不久前，2025年NFL选秀大会落幕，卡姆·沃德当选状元，社媒话题度最高的「二刀流」特拉维斯·亨特，在第二顺位被美洲虎签走。最大的冷门，则要属亨特在大学时的四分卫队友——谢都尔·桑德斯，行情一落千丈，从预期的前两轮落到了第五轮144顺位才被叫出名字。

但作为一个平均收视率超过1360万的体育生「校招」，NFL选秀大会不仅是大学生实现梦想、进入职业赛事的大门，也是各大品牌最看重的营销场合之一。

亨特和桑德斯恰好分属adidas和Nike阵营 图源：BBC

选秀大会开始前几天，各大体育品牌开始了朴素的商战，竞相官宣参选的选手阵容——其中签约数量最多的是adidas和Nike，前者签约数量达到了12位，包括榜眼亨特、探花阿卜杜勒·卡特等；后者更是多达17位，最大牌的当属谢都尔·桑德斯和阿仕顿·詹蒂。

为了进一步制造声势，adidas发布了创意短片，用机场的航班抵达信息屏幕，模拟球员加入球队的航班依次抵达；Nike则是延续了他们最拿手的文案式营销，以「现在错过我，以后恐惧我」的文案来输出情绪。

这也是两家一贯的风格和传播策略差异：adidas更侧重制造故事感和创意整活，Nike则看重对情绪的精准把控和输出。

图源：adidas

图源：Nike

值得注意的是，除了签约新秀之外，Nike还在选秀大会期间官宣了一个新项目：「死敌对决」。下赛季，美联东区和国联西区的队伍主场对阵同区对手的比赛中，将穿上特别设计的「死敌款」球衣与装备。

从选秀结果来看，adidas阵营的整体顺位要高于Nike，但他们却都错过了「状元」沃德，Under Armor成了半路杀出的「程咬金」——选秀前一周，UA官宣签下沃德并发布了一个30秒的宣传片。

图源：Under Armour

其实在大学时期，沃德并不是一个「流量」选手，姓名、形象和肖像权（NIL）商业价值为200万美元，远低于桑德斯650万和亨特的570万美元。但能当选状元的竞技实力，让他在NFL的商业前景瞬间放大。

美中不足的是，UA这次签约的视频只是四平八稳，在他当选状元后也没有进一步的宣发动作，没能策划出与沃德的身份匹配的「事件感」。

UA应该找桑德斯取取经。

虽然没有来到选秀大会，但桑德斯在德州搭建了一个选秀室，放眼望去全是自己旗下服饰品牌「Legendary」的元素，每次镜头扫过就是一次免费曝光。甚至，他选秀顺位的下跌还帮助了这种流量曝光，没被选上之前一直都会有相应镜头。据Apex Marketing统计，选秀这三天为Legendary带来了超过43万美元的流量曝光。

哪怕顺位一落千丈，只要有话题，镜头就不会离开你——在这个语境下，「落选」「情绪起伏」反而成了爆点，这是品牌喜欢选秀大会这个场合的原因之一。

图源：X.com

体育品牌之外，其他行业也在借势发力。

例如，士力架与亨特合作，推出了全新「双重能量包」，借用了亨特「二刀流」的属性，还推出了印有亨特签名的特别版包装；房地产公司Opendoor则联合詹蒂推出了一个名为《Move like a pro》的短片，使用了英文语境里的谐音梗——像职业选手一样「行动（搬家）」。

除了线上激活之外，选秀大会也是一个人群聚集的线下活动，品牌自然也不会错过这种场景。

本届选秀大会的举办地是威斯康辛州的绿湾，是NFL中粉丝最狂热的球队绿湾包装工的主场。于是，不同品牌根据自身定位切入了不同的线下场景：万豪酒店打造选秀第二主场；美国航空（American Airlines）与球员联手搞了一次机场参观；房地产公司Zillow与洛杉矶公羊队合作，翻新空中作业中心的应急人员休息室，既宣传了品牌也传递了社区责任感，一箭双雕。

据悉，本届三天时间吸引了超过60万人次到场，远超原本预计的25万人，也是历史上人流量第二高的NFL选秀大会。要知道，绿湾只的城市人口只有32万。

这种夸张的氛围，也给品牌带来了泼天流量。一位绿湾本土的商家就表示，这三天的曝光量，如果花钱投广告需要花费4000万美元。

图源：玛氏公司

可以说，作为世界上最值钱的商业联盟，NFL选秀大会的热闹不只是属于球队和球员，也属于品牌。

虽然各家的打法、创意各有不同，但其背后的核心逻辑，都是借用一个自带流量的事件周期，强化宣传效果。在这样一场兜售「希望」的派对上，球队期望用校招生逆天改命，品牌也在拼命讲故事、争夺注意力，并寻找自己的下一个门面。