不打性感牌的泳装，靠「情绪价值」征服市场

文 / 陈文健

编 / 郭阳

不止于性感牌，维密给泳装打了个样

盛夏将至，气温陡增，「玩水」成了很多人消暑度假、去除班味的日常选择。想要充分享受水上运动的快乐，泳装自然是必不可少的运动装备选择，每年的5-7月都是「泳装」的搜索高峰。

在超百亿美元的全球泳装市场中，收入占比最大的女士泳装市场，无疑是兵家必争之地，也引发了一场品牌营销热战。

图源：ndtv.com

而提及女士泳装，很多人的第一反应依然是「性感」。在这样的大众认知下，将产品与理想身材绑定自然是品牌最直接的营销策略，「S曲线」「小蛮腰」「泳装外穿」等性感符号，当然还是众多商家宣传的手段。

但与此同时，泳装还有着一体两面的特质：一方面确实可以凸显身材曲线与锻炼成果，但对于久坐少动的都市人群而言，泳衣反而会加剧人们的身材焦虑。下水之前，没人能逃脱镜子里自己的审视；下水后，周遭的目光更是如芒在背——「被凝视」的泳装，一定程度上反而放大了消费者对于身材的焦虑。

更不用说，在各类传媒无孔不入的轰炸下，消费者对强调性感的直给情绪已逐渐「免疫」，品牌需要构建一套更具情感共鸣的叙事体系，才能获得更多消费者的青睐。

一个直观的案例是，连最懂性感营销的维密，也在2023年重启大秀后，通过全球20位女性先锋艺术家的多元女性视角，来重塑情绪价值，获得了一片叫好。

维密推出激励女性事业发展的VS Collective计划 图源：维密

随着情绪时代到来，价值观营销大行其道。如今消费者选择一个品牌、一款产品，不仅仅是选择一种生活方式，更是一种对品牌价值观的认可。

看到了这样的市场变化之后，参透人性弱点的新锐泳装品牌们，不再猛打被凝视的「性感牌」，而选择靠情绪价值来征服越来越挑剔的消费者，打响了一场宣扬身体自信的营销热战。

情绪时代，泳装用「自信营销」突围

「每一种身体都是美丽和独特的，值得被庆祝。」在一家2015年诞生于中国、主打出海的跨境泳装品牌Cupshe的社媒上，有这样一句话。

具体执行上，Cupshe覆盖S至XXL全尺码，推出了「大码泳装」这样的包容性尺寸，并在Instagram、TikTok等平台采用不同体型、不同肤色的模特来进行宣传，努力让产品成为「自信与舒适」的代名词。

图源：Cupshe

全方位的自我认同感，为品牌换取了社媒数据与可观的营收增长。

时至今日，品牌Instagram粉丝数超过140万，Facebook粉丝数则达到125万。短短几年里，Cupshe就跻身北美头部泳装市场，热销全球40多国，2025年预计收入将来到2.5亿美元。

另外一家成立于2014年的泳装品牌Blooming Jelly，同样喊出了「Dress for Yourself」的理念，用女性穿衣自由为切入点，关注不同年龄段、不同身材的产品需求，并通过线上女性社区来激励女性大胆表达自我，自由阐释穿衣自由的态度与理念。

一系列营销组合之下，Blooming Jelly成为了泳装品牌中自由与个性的代名词，成为了电商热销新锐品牌。

图源：Blooming Jelly

另外一个案例是被称为「泳衣界爱马仕」的范德安（BALNEAIRE）。这家主打时尚泳装的品牌与100多位明星合作，打造优雅独立的当代女性形象。

2022年，范德安签下吉克隽逸，通过代言人反「白幼瘦」的野性美学，来构建「自信即美」的品牌形象，传递范德安对当代女性自信、独立、勇敢的生活态度的鼓励。

行业老大哥自然也不会落于下风，泳装市占比最高的Speedo，最为人熟知的是竞速泳衣，本就能够将专业基因转化为消费者的自信认知，而在部分产品的宣发中，品牌也在有意强化关于自信的内容。

例如，2023年Speedo推出了「小黑裙」系列产品，以素黑反衬泳者多彩的个性，鼓励人们追从内心本真。近日，该品牌又推出了「自由皮」系列，呼吁消费者「大胆开游」。

图源：Speedo

当然，相对而言，Speedo、Arena等主打竞速的品牌可以靠赞助赛事、运动员来持续刷脸，从而在消费者心中留下深刻的专业印象。而日常赛道的泳装们，则更需在性感之外，与消费者达成更具深度的情感共振。自我认同，便是这样一个心智锚点。

营销的本质就是找到人性的弱点，而出色的营销则在于对人性弱点的温柔驾驭，用自信包装性感便属于后者。

于是我们看到，越来越多的泳装品牌正以代言人、产品设计、价值主张等方式，将自信与美学联结，解构传统的审美，从而获得更多消费者的青睐与下单。

自信，成了泳衣最高级的性感宣言。

泳装进化史，同样是一部女性觉醒之路

以更加宏观的视角来看，作为以女性客群为主的运动单品，泳装品牌重视主体性情绪的深层动力，也源自女性思潮的变化与发展。

女性泳装最早诞生于「遮羞」，为了在医疗洗浴时遮住身体。第一次妇女解放运动带来了更多自主权，但在一些法规要求下，女性泳装还要搭配鞋子、长裙来覆盖更多身体部位。

20世纪中期，泳装虽然从为了遮体的「全副武装」，跨越进化到「三点式」的比基尼。但解放之中，也暗含着泳衣产品从显性禁锢到隐性凝视的转变。

图源：Reddit

时至今日，传统道德规训依旧没有完全消失，因此对于很多首次购买泳衣的女性消费者而言，选购产品不仅是功能、面料的对比，还是一个直面内外审视、接受自我的过程。

越来越多消费者在社媒上，实现了从羞耻、尴尬，到享受、坦然的心态转变，她们不再过分纠结穿上泳装会遭受何种审视，而是更关注自我成长。

截图自小红书

这些现象折射出的，正是价值观型消费对行业规则的改写。

泳装品牌将产品与自我认同绑定，与「反抗凝视」到「自我定义」的女性叙事有着同样的精神共振。品牌们喊出的口号、组建的社群、提供的情绪，不仅能带来短期的业绩增长，更能帮助品牌实现从商品提供者到价值共建者的跃迁，从而具备持久的竞争力。

一方面，将性感披上自信的外衣，能够将人类爱美天性中「被凝视」的外部驱动，转化为自我赋权的成长，从而为产品带来更高的营销转化。就像近十年来不断发展的「悦己经济」，其核心便在于强调个人在消费中的主体地位。

另一方面，面对愈发分化的消费市场，对于品牌而言，自信是一个通用且不会犯错的营销方向，但性感不是。

从ABC的比基尼安睡裤，到Ulike脱毛仪的性感写真广告，性感营销屡屡翻车背后，不仅有产品与营销思路的错配，更在于当下消费者对这类营销方式的容忍阈值正不断降低。

当泳装品牌不再局限于「遮体」或「性感」的二元叙事，转而成为女性主体性的载体，其构建的便不再只是物理上的竞争壁垒，而是文化层面宽广的品牌护城河。