奥运进入「考文垂时代」，Intel退出给了谁机会？

奥运的新时代来了。

6月23日，国际奥委会（IOC）在瑞士洛桑举行主席交接仪式，71岁的托马斯·巴赫正式卸任。柯丝蒂·考文垂成为IOC历史上第一位女性主席，也是在任时最年轻的一位。

自3月当选候任主席以来，考文垂便开始参与IOC核心议程，并表示「对接下来的八年任期充满期待」。

但就在她刚刚接过象征奥林匹克最高权力的「金钥匙」之际，一个现实问题也摆在了她的面前：TOP赞助商正在加速离席。

就在几天前，IOC确认Intel英特尔不再续约TOP计划。这家美国半导体巨头成为了继Atos源讯、Bridgestone普利司通、Panasonic松下、Toyota丰田之后，两年内第5个退出的奥运TOP合作伙伴。

作为奥运商业体系的核心支柱，TOP赞助的连续震荡，不仅引发了行业对IOC财务模式的关注，也标志着整个奥运营销生态已经站在了变革的十字路口。

而这，恰恰是对于「考文垂时代」的第一道考题。

自2017年加入TOP计划以来，Intel一直是IOC力推「科技奥运」理念的重要合作伙伴。

2018年平昌冬奥会，Intel动用超过1200架无人机打造开幕式灯光秀，打破吉尼斯纪录；2022年北京冬奥会，品牌提供了360°VR直播、VSS仿真系统与自动驾驶辅助技术Mobileye全面服务赛事保障；到了巴黎奥运会期间，他们更是打造出聊天机器人AthleteGPT，跨越语言与文化界限，为奥运健儿的日常生活保驾护航。

除此之外，Intel还深度参与了奥运电竞的孕育。

自2018年起，Intel便携手IOC主办「Intel Extreme Masters」作为电竞与奥运结合的前哨试验，在东京奥运前夕更推出「奥林匹克虚拟系列赛（OVS）」，此后又协助IOC推动「奥林匹克电竞周」正式落地，为电子竞技进入奥林匹克体系打开通道。

可以说，Intel一度是IOC「与科技融合」叙事中的中坚力量，是「未来奥运」的关键支柱。

图源：Paris2024

但风向正在改变。

随着科技产业的周期性波动与AI革命的加速袭来，Intel正面临前所未有的转型压力。财报显示，其2024财年净亏损高达188亿美元，并计划裁撤最多20%的工厂员工，以应对成本压力。

在这样的背景下，大幅收缩非核心业务投入、剥离高成本的品牌营销项目，成为企业一项不得不做的选择。

而花费巨大、周期漫长的奥运营销，自然首当其冲——对今天的Intel而言，重建资本市场信心、集中火力投入AI芯片研发，显然远比继续讲述「奥运五环下的品牌故事」来得迫切。

图源：IOC

Intel的离席固然引人关注，但这背后更是奥运营销逻辑的转向。

在之前的文章中，我们曾经分析过，以日本企业为主力的奥运赞助「集体退席」带有显著的时代特征。

日本经济长期低迷，股市波动，日元汇率持续走低，企业正面临严峻的内外部压力。同时东京奥运的营销效果，也未达预期，在资源紧张的背景下，TOP赞助这种高成本、长周期、传播路径受限的投入方式，显然不再具备优先级。

对退出的品牌们而言，选择「体面退出」并不代表与奥运割席，而是对资源配置效率的再平衡。

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更何况，当下的品牌营销逻辑已然发生根本性转变。在全球经济趋于收缩的大环境下，品牌变得更谨慎、更看重投入产出比、更强调与用户的深度沟通。

奥运这类泛全球化的超级赛事，虽然依然具备无可替代的品牌声量与文化号召力，但在传播环境愈发复杂、用户注意力碎片化的背景下，精准触达的难度也在上升，同时其转化路径的延展性与可衡量性，也成为企业不得不考量的变量。

换句话说，奥运TOP的价值并非一成不变，其往往与企业所处的发展阶段密切相关。

对于一家正在冲刺全球化、急需品牌背书的企业而言，奥运会无疑是打开国际市场心智的最佳入口；而对于已经完成全球布局、处于财务收缩期或战略转型期的企业，维持这种「象征意义大于转化价值」的投入，性价比便会显得逐渐递减。

在这样的语境中，越来越多品牌开始探索奥运营销之外的选项：退出的丰田成为NFL的全美合作伙伴，普利司通则将重心转向更契合其品牌调性的赛车运动……在更灵活、更精准、更接地气的体育生态中，它们依然愿意深度参与，只是选择了另一条路径。

而IOC是否能在这一轮结构重塑中重建信任、释放回报，并找回TOP计划的「长期意义」，才是下一阶段更值得关注的核心命题。

其实，TOP计划自1985年启动以来，品牌的更替变化一直都是主旋律，并且在某种程度上，真实映照着全球产业格局的演进。

第一期TOP计划中9个品牌，如今仅剩可口可乐和VISA仍在续约，而大多数TOP赞助商的合作也仅为一到两个周期——唯一不变的，是不断变化。

老品牌的退出，对市场上的更多企业、乃至IOC本身来说，也是新的机会的开始。

比如，TOP计划中以TCL和蒙牛为代表的新晋中国品牌，就在以各自方式书写着属于中国企业的奥运叙事。

蒙牛作为全球乳品行业第一个跻身TOP的品牌，其合作周期延续至2032年。在经历巴黎周期后，蒙牛已深度植入奥运生态：既有「营养+运动」的天然契合，也有「从中国到全球」的品牌理想。而进入LA28及后续周期，他们有望进一步强化其「全球营养中国方案」的品牌心智，并借此打开欧美主流市场的认知壁垒。

TCL以「全球化科技品牌」的身份切入TOP计划，不仅成为中国消费电子品牌在全球化传播中迈出的重要一步，也帮助自身有机会进一步融入IOC数字转型的核心战略，更有望借助奥运平台在品牌调性、科技想象力与社会责任上完成一次整体跃升。

这还只是开始。中国本土的新能源车、手机、电商平台、AI公司、短视频平台……这些新势力，走向五环体系或许也只是时间问题。

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与此同时，IOC自身也在不断变革应对。

近年来，TOP计划的品类设置已经变得更加灵活，AI技术、数字化平台、内容分发等新业态不断被纳入考虑范围；巴黎奥运以「轻运作+强内容」实现运营盈利，也为未来的TOP合作提供了新范式。

事实上，IOC商业模式的重构，也将在2028年迎来一次集中爆发。

从已知合作周期看，目前13家TOP赞助商中已有多数锁定至2028年、甚至2032年：百威英博、爱彼迎、阿里巴巴、安联、宝洁、三星的合作协议延续至2028年，德勤、欧米茄以及可口可乐与蒙牛的联合协议持续至2032年。

其中，中国企业的数量达到TOP史上最高，也在加速塑造一个新的奥运商业版图。

正如IOC主席巴赫所言，国际奥委会的财务状况「比以往任何时候都更健康」：2025-2028周期已确保74亿美元，2029-2032周期亦提前锁定65亿美元，这些数据还未包括TCL、百威英博等最新合约的新增收益。

更具变革意味的是，此前巴赫透露，IOC正在重新审视其一向坚持的「清洁场馆」（确保竞赛场地区域无商业标识）原则，这意味着在不干扰核心竞技区的前提下，赞助商将在场馆外围拥有更多品牌露出的自由度。

更开放的展示形式，也将为赞助商带来实实在在的回报可能。

据报道，2028年洛杉矶奥运会不仅计划大规模沿用现有场馆、降低运维成本，同时也将首次尝试将「奥运官方市场权益」与「电视广告投放资源」打包出售。

就在不久前，LA28组委会与日本本田汽车共同发布声明，宣布本田成为2028年洛杉矶奥运会、残奥会及美国国家队（Team USA）的创始合作伙伴，将拥有奥运会官方市场权益和NBC电视台广告资源。

这也说明：即使丰田退出了TOP计划，仍有品牌愿意以不同路径，与奥林匹克体系展开更深连接。

洛杉矶奥组委最近表示，他们希望在今年年底前实现至少20亿美元的企业收入。在整个周期内，有望带来超10亿美元利润，成为历史上最赚钱的一届奥运。

回到Intel等5家品牌的集体退出。退出者有退出的理由，但留下来的品牌，正在以新的方式讲述奥林匹克的故事。

1984年洛杉矶奥运会，国际奥委会开启了现代体育史上最深远的一次商业化转型，也构建起了此后数十年奥运会赖以运转的经济基础。

40余年后，奥运再次回到这座「改变命运」的城市，不仅意味着一段叙事的闭环，也意味着重新开启一场关于体育价值、技术文明与全球共同体的新叙事。

这或将是人类历史上最伟大的体育盛会，迈向下一个时代的真正起点。