lululemon的竞争对手们，挤进下沉市场开店

「如果要试衣服，建议抓紧时间，再晚点，更衣室可能就要排队了。」周末中午，氪体在一个瑜伽品牌店里挑选产品时，店员提醒道，「因为商场里只有我们一家卖瑜伽服，生意很好的。」

上面的一幕并非出现在某个核心商圈的lululemon，而是在广州一个亲民的商场，名为JU ACTIVE的店里。从最初开在运动品牌聚集的二楼，如今搬到租金更贵的一楼，店员所言不虚。

JU ACTIVE门店

官方信息显示，截止至6月12日，去年才创立的JU ACTIVE门店数已达49家。无独有偶，去年入华的韩国瑜伽品牌XEXYMIX，6、7月份在9个城市开业10家门店，在国内共有24家门店。

理论上，这一赛道蓬勃发展的势头应该出现在2020年左右，当时，休闲运动风刮得正旺，许多品牌连获融资。但事实是，除了断档第一的lululemon，国内在线下实体迟迟看不见第二个成规模的瑜伽品牌。

反而是近一两年，休闲运动风退潮，瑜伽品牌却悄然加速线下布局，尤其在二三线城市和一线城市的非核心商圈，价格只有lululemon一半甚至三分之一的品牌，开始抢夺「商场里第一个瑜伽品牌」的角色。

看似遇冷的瑜伽赛道，正暗流汹涌。

「种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。」这句俗语同样适用于瑜伽品牌。

2013年，lululemon正式入华，引领了瑜伽服风潮。不久后，MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走的萝莉、VFU等品牌相继创立，与瑜伽服装相关的公司一度是投资界的香饽饽。

但历史已经多次证明，要规模化扩张，就无法只做线上生意。这批品牌创始团队普遍缺乏实体运营的经验，加上当时DTC盛行，渠道放在线上平台不仅成本低，投资人也更爱听这样的故事，导致后来在扩展实体门店时屡屡碰壁。

有粒子狂热的员工透露，公司在上海大本营的所有门店都已关闭，仅存的门店位于海南。MOLY VIVI早在2023年就计划开出40多家门店，但目前也仅剩10多家。

粒子狂热特卖会现场

品牌逐渐意识到，找到一个强线下的帮手，是扭转这一局面最直接也最有效的方法。

而被大品牌收购，就是最喜闻乐见的结果。

被安踏收购的MAIA ACTIVE无疑是幸运的。在安踏这棵大树的荫庇下，品牌既能享受到成熟的供应链资源，也在线下扩张时有能力、有资本拿到更优质的物业。

过去一年多，MAIA ACTIVE进行了门店升级，此前门店多在100平方左右，逐渐向开大店、开体验店转型，今年计划将门店数扩展至55家左右。

MAIA ACTIVE门店

当然，能投靠大品牌的公司毕竟是极少数，这也不是唯一的解法。尤其对于想进入中国淘金的国际品牌而言，正在转型中的经销商、代运营也是选择之一。

在滔搏通过引入Soar、norda、Ciele等小众跑步品牌，试图摆脱「耐克阿迪依赖症」的同时，宝胜国际也没有停下脚步。去年，宝胜国际获得韩国瑜伽品牌XEXYMIX中国大陆独家代理权，在年报中表示将扩大该品牌规模，提升新品牌营收贡献。

而最近接手Sweaty Betty中国区业务的宝尊电商，已使GAP大中华区重现起色，尤其注重线下扩张——可以猜想，针对Sweaty Betty，开线下店也会是重要一环。

XEXYMIX门店

如果没有外部帮手，还有什么办法？对于有代工、开店经验的广东、浙江品牌而言，向内寻找家族的帮助，也是一种思路。

天眼查显示，JU ACTIVE背后关联公司为「浙江娅茜内衣有限公司」，已有近30年的历史，做过内衣代工，还运营了两个内衣品牌，开了100多家店。那些帮助JU ACTIVE迅速拓展二三线城市的省级代理商，是家族合作多年的伙伴，品牌还与华润、龙湖等地产商及区域商业项目达成战略合作。

可见，实力强硬的家族背景对于品牌而言是多么重要。

能否拿下一个优质门店，不仅需要品牌有强大的谈判能力和资金实力，也要换位思考，了解地产商的招商逻辑，这正是线下帮手发挥的重要作用之一。

实际上，消费者对于瑜伽服装有需求，商场也有招商意愿，相比女装和传统运动品牌等业态，瑜伽品牌和其他业态重合度较小，是个不错的补充品类。

然而，赢商大数据去年4月监测，在全国一到四线城市中的24个城市5万平以上的5000多个购物中心，lululemon、MAIA ACTIVE等瑜伽服相关品牌的门店数量总和还不到200家。换句话说，在国内绝大多数的商场里，几乎还看不见瑜伽品牌的门店。

MAIA ACTIVE门店

近期，氪体询问了多位商场的招商负责人，其中涵盖一线城市中已有lululemon、MAIA ACTIVE落地的项目，也有二线城市中还没有瑜伽品牌进驻的商场，发现商场对于瑜伽品牌入驻的逻辑大致相同：

在可以选择的情况下，lululemon的入驻最有吸引力，无论何时入驻都会被接受。其次是MAIA ACTIVE，一般和lululemon位于不同的楼层。其余品牌普遍放在最后考虑。

假如商场体量较大、定位高端，除了lululemon之外，一般只会再考虑引进一两个瑜伽相关的品牌，优先级会随着入场时间的先后来排名。

而在一线城市的非核心区域，或者在二三线城市，都有人流量可观的中高端商场，这些商场引入lululemon和MAIA ACTIVE的难度较大，那留给瑜伽品牌的位置很可能只有一个，对品牌的筛选门槛没有那么高，说不定还能开在一楼——开头提到的JU ACTIVE门店，就是吃到了这一红利。

简单一句总结：谁最先占位，谁就获利最多。

向上，高端瑜伽品牌本就寥寥无几，由于价格带不同，没有直接竞争，甚至还能为自己引流。向下，则能直接限制其他瑜伽品牌入驻的机会，是个既进攻又防守的打法。

「最近确实能感觉瑜伽品牌开线下店的需求比之前更高了，但市面上的品牌还参差不齐。不过，只要商场内还没有瑜伽品牌，那首个入驻的品牌都会非常受欢迎。」深圳一个商场的招商负责人葛瑞（化名）告诉氪体。

这种需求端和供给端的错位，让新入局者看到了机会。

JU ACTIVE显然察觉到了这一市场空白，在品牌创立后前三个月，搭建好了淘宝、微信小程序等线上入口，便立马投入线下圈地跑马——在今年3月的新品发布秀暨全国伙伴大会上，JU ACTIVE一口气签约了100多家。

JU ACTIVE产品铺陈情况

在选址上，这些新面孔也展示了自己抢占下沉市场优质商圈的能力。

在始祖鸟、萨洛蒙等都已入场的徐州苏宁广场，以及开业不久人流量相当大的南昌大悦城等，还没有瑜伽品牌入驻，JU ACTIVE就抢先开业；位置较偏但胜在竞争少的成都温江合生汇，定位年轻潮流的广州万菱汇，则被XEXYMIX抢先入场。

「过去很多运动瑜伽品牌可能在成立几年后才加速开店，但现在市场教育已经相对成熟，中国的供应链技术和面料技术足够支撑本土瑜伽服品牌去扩张。这就意味着，谁抢占先机，谁就有可能先成为那个‘领头羊’。」 JU ACTIVE创始人黄皓锐在接受赢商网采访时表示。

过去两年，瑜伽赛道寂静了下来，就连头部的lululemon增长也在放缓，在这种情况下，为什么又出现了新的「鲶鱼」？

本质上，瑜伽品牌在国内虽然发展了十年，却依然存在市场空白。

这一机会很可能不在高端市场。入华后好景不长的Sweaty Betty，以及开店缓慢的「男版lululemon」Vuori都反映了一个问题：lululemon的品牌认知太强，正面硬刚很难有胜算。

下沉市场，成了品牌瞄准的地方。

线下陈列时突出产品裁剪、面料等特点，已成瑜伽品牌默契

过去很长的一段时间里，lululemon和MAIA ACTIVE多开在一线城市和二线城市的少数核心商圈，其他品牌则基本上以线上销售为主。

在二线以下的城市，消费者在线下摸不到、试不到瑜伽服装，而这个品类又非常贴身，剪裁、面料的细微差别在线上完全无法感知，这正是实体瑜伽服装店无法被线上完全取代的原因。

lululemon早已知道下沉的必要性，但由于定位高端，对商场调性要求较高，下沉速度很难和定价在200-400元的瑜伽品牌相比。

而到了下沉市场，瑜伽品牌的打法也会有相应的调整。例如，品牌的运动属性有所削弱。

经过前几年的市场教育，消费者已经接纳了瑜伽裤，也愿意日常穿着外出。但瑜伽裤的专业运动属性逐渐被穿搭属性所替代，瑜伽裤成为了人们衣柜里日常穿搭的单品，而不一定是「瑜伽女孩」的专属。

这种变化在下沉市场更为明显，在这里，防晒衣、皮肤衣、冲锋衣都只不过是一件遮阳的外套，瑜伽裤、打底裤、鲨鱼裤都是塑形的紧身裤——运动品牌的功能性设计不是消费者的刚需，低成本变美，更为重要。

所以我们能看到，以SINSIN、MissWiss为代表的鲨鱼裤品牌同样都在加速下沉和开店，甚至连刘耕宏夫妻的轻运动生活方式品牌vivicycle也在4月份开出了首家门店。在许多商场招商负责人的眼里，这些都和瑜伽品牌归属于同一类别，瑜伽品牌想要抢占的「坑位」，他们也虎视眈眈。

其次，好的产品只是基础，品牌需要非常懂营销。

「瑜伽服不是超高客单价的产品，需要有足够的自然客流转化能力，以及通过营销大量拉新客户。如果没有营销能力，这些品牌只能享受3个月左右的开业红利期，之后就不温不火了。」葛瑞对此深有体会。

MAIA ACTIVE在门店设计上大力铺陈代言人虞书欣海报

最近，一向低调的MAIA ACTIVE动作频频，新签约的品牌代言人虞书欣在门店、电商等无处不在，品牌总裁赵光勋多次出现在媒体面前，强调要做「瑜伽第一」。

而JU ACTIVE自创立以来，创始人就不断出现在各种论坛、峰会；XEXYMIX不仅签约了宋雨琦，还在杭州D59蝴蝶谷举办落日瑜伽活动，以庆祝品牌诞生十周年。

过去10多年里，跑出继lululemon之后第二个被国人记住的瑜伽品牌，一直是行业内期待实现的梦想。

有竞争才有进化。如今，在这些新玩家、新变化之下，或许我们距离这个梦想，又迈进了一步。