滔搏不再满足于传统巨头

专业细分运动品牌不是短期的收割工具，而是培育长期运营能力的试验田。

在过去14个月的时间里，滔搏已经与加拿大越野跑品牌norda、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等4个国际垂类运动品牌牵手，成为上述品牌在国内的独家运营合作伙伴，一次又一次在行业中赚足眼球和声量。

但这似乎还不是终点——在7月下旬与氪体的交流中，滔搏相关业务负责人略显神秘地透露：「在跑步赛道上，我们认为还有一两个角色是市场上有待填补的，大家可以再期待一下我们下一个动作。」

如此频繁地与垂类品牌合作，滔搏寻找第二曲线的决心昭然若揭。

环视整个运动品牌零售商和经销商的大环境，国内，三夫户外、宝胜国际等都不再满足于做「货架提供者」；国外，Foot Locker更是以24亿美元的价格卖给了Dick's Sporting Goods。滔搏转身，也是必然发生的事。

只是，滔搏的动作幅度之大、速度之快，是行业始料未及的。这也带来了不同的声音：

「国内还鲜有零售商将品牌运营好的案例。」

「这些品牌体量太小，放在传统品牌业务里只能做添头，生意很难做大。」

这次交流中，滔搏从选择品牌的标准、如何组建团队、如何考察品牌运营的成果、每个品牌的策略和打法等细节层面，向氪体娓娓道来。

业内的质疑，或许能从文中找到一些回应。

过去5年，阿迪达斯和耐克在消费市场经历调整期，为lululemon、HOKA、On昂跑等细分赛道起家的品牌留出了发展的空间。甚至以往大家连名字都不会读的小众品牌不断涌现，填充进消费者的衣柜。

另一方面，自从安踏运营外资品牌成功后，业内似乎找到了可借鉴的模版。做「品牌运营商」，尤其在当下火热的跑步、户外赛道寻找标的作为转型的抓手，几乎成了行业的共同愿望。

滔搏也不例外。

而顺着这个思路，接下来的问题便是「与什么品牌合作」了。

图源：Ciele Athletics

在滔搏内部，耐克和阿迪达斯持续贡献着最主要的营收来源，与巨头的长期携手，也让滔搏形成了自己的品牌筛选标准。

滔搏方面告诉氪体，耐克和阿迪达斯作为成熟的运动品牌，即便近年来各自进入调整期，他们也只是需要反应时间，而一旦反应过来，他们会迅速捕获和填满市场上的许多需求。因此，面对当前运动消费市场存在的大量待验证的需求，企业需要具备甄别「真需求」与「伪需求」的能力——只有那些短期内无法很快被传统巨头填满的需求，或能持续满足消费者个性化表达的需求，才是市场上的「真需求」。

在需求分析之后，滔搏才顺着行业的品牌矩阵，从价位带、品牌定位、科技属性、设计等层面筛选品牌。

作为综合性的运动品牌，耐克和阿迪达斯几乎覆盖了运动用品金字塔中间段的大部分品类，而底下的平价产品，竞争更是白热化。

于是，滔搏所选择的，几乎都是定位高端专业、赛道垂直的品牌：Norrøna可以和始祖鸟掰掰手腕，soar、norda则在专业跑者圈层拥有过硬的口碑。这些品牌足够专业，能满足消费者的精进需求，而他们在品牌定位和运营策略上所带出的圈层属性，也构建出了有别于传统巨头的生意成长逻辑。

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不过，滔搏也意识到了挑战——要运营好这些品牌，就不能再照搬既有的思维定式，要下的功夫已经超出了传统运动零售运营商能力之外。

为此，滔搏至少做了两件事情。

一是在商业之外，深入了解这些专业品牌以及他们所在的运动领域。

在与ciele推进合作的过程中，滔搏在参与他们的全球会议时，体验到了与传统品牌全然不同的流程和氛围，感受到品牌对于合作方「不能只懂做生意，更要懂我们、懂运动」的要求。

滔搏向氪体透露，在与这些品牌首次建立联系时，在「你好」的邮件开场白之后，紧跟着的并非「我是滔搏」，而是「我如何理解你的品牌」「站在中国市场的维度上，你们品牌的机会在哪」……介绍滔搏的信息，被放在了最后。

这是滔搏在纯粹生意维度之外，展现出的诚意。

图源：Ciele Athletics

而他们做的另一件事，便是在滔搏现有的组织框架基础上，进一步搜集人才、升级团队。这也是滔搏认为最有挑战性的一项工作。

具体来看，滔搏的「创新业务团队」为挖掘和运营这些专业品牌而生，内部又切分为高端户外赛道、跑步运动赛道等，每条赛道有对应的品牌运营、渠道运营和市场推广等关键角色。

为了深度布局垂类细分赛道，滔搏持续升级原有的体系，向外搜罗既懂商业、又懂运动的人才，针对Norrøna这样的高端户外品牌，还衔接过有奢侈品背景的新鲜血液。

滔搏向氪体透露，与传统业务不同，创新业务团队在用人标准上，将人才对运动的参与度和理解能力放在更高的优先级。例如，户外赛道负责人必须是资深户外爱好者，对户外产品有深刻的了解；如果在运动方面不够专业，入职后也会有定量的运动要求。

在完成品牌和人才引进之后，滔搏的运营阶段才缓缓展开。

从品牌历史、产品丰富度、市场知名度等维度，滔搏独家合作的4个品牌实际上还能分成两类：区别于有着近百年历史和完整产品矩阵的Norrøna，作为新锐品牌的norda、soar和ciele产品线精简，市场认知仍局限于小众的专业用户圈层。

基于这种情况，滔搏分别制定了不同的运营策略。

针对Norrøna，由于市场对于品牌已经有一定的了解，出现了许多明确的购买意向，只是缺少线下试穿和下单的地方，所以在线上搭建旗舰店的同时，线下落地的步速最快，也是唯一一个经证实年内有开设快闪店和旗舰店计划的品牌。

另外的新锐品牌，滔搏则基本会延续norda的运营路线，先培育市场，后落地转化。

在过去一年多时间里，滔搏为norda开设了线上旗舰店，线下则开进了DOE等时尚买手店。除此之外，norda还出现在了云丘山越野赛和阿那亚•金山岭越野之旅的现场，以极简主义审美和艺术化的展示方式，传递品牌的独特魅力。

至于最近才确认合作的soar和ciele，据透露将会在今年的上海马拉松以及未来各类跑步赛事的现场亮相。

今年云丘山越野赛期间的norda快闪活动

不过，在早期阶段，尽管运营方式略有不同，背后的逻辑却相通——通过精准的品宣，激发并培育消费者的潜在需求。

在滔搏开始牵手专业品牌时，曾有从业者推测，滔搏会发挥最擅长的落地开店能力，迅速铺开市场，卖货收割，这也是很多同行转型时会做的事。

但以目前norda的情况来看，滔搏并不急于求成。

滔搏方面告诉氪体，在业务和生意的开展层面，自己确实有着绝对的话语权，乃至于可能会介入品牌在中国市场的产品设计和研发当中。但这几个专业品牌性格极其鲜明，怎样在本地化的同时保持品牌的个性不变形，是滔搏更为关注的事情。

「如果我们做好了品牌的五年规划，但却因为中国市场的高速增长被裹挟，杀死了品牌原本的独立创意，那可能在第三年，消费者就觉得这个品牌不酷了，这是我们最不愿意看到的事情。」

这种想法也证实了，滔搏并非只将携手的专业品牌当作短期收割的工具，而是培育长期运营能力的试验田。

为此，滔搏考察品牌成绩的标准也循序渐进。例如，第一年以市场声量为重，第二年是打造出一个爆款产品，第三年打造出有影响力的标杆门店，第五年才是店铺的铺开程度和转化规模——这并非固定的标准，基于品牌本身的调性和成熟程度，他们也会有所调整。

图源：SOAR Running

尽管现阶段卖货放在次要位置，但滔搏发现，品宣作为高效触达精准消费者的方式，可以间接带动品牌的销售转化。

在今年的云丘山越野赛期间，norda突破传统模式，打造了一个极具设计感的品牌体验空间，重试穿体验而非折扣促销，吸引了许多人打卡试穿norda，活动当日现场的主推鞋款被抢购一空，连用于试穿的样鞋也被买走了几双。

而至于业内认为「品牌过于小众，生意无法做大」的质疑声，他们则认为，在这些品宣的现场，聚集了来自全国各地的高频运动人群，这群人愿意为优质的赛事和产品买单。加上滔搏继续帮助品牌通过社群运营、赛事营销等方式争取曝光度，未来品牌会突破圈层和城市的限制，渗透进各个城市的精英运动爱好者中。

垂类细分品牌的考核周期，从来不是一两年的营收较量，从过去五年的市场变化，我们足以确信这一点。滔搏的信心也是出自于此。

话说回来，对于滔搏本身，无论是前期酝酿，还是当下培育市场，发展专业品牌，也都是为了未来转型而准备的筹码。

瞬息万变的市场环境和需要新鲜感的消费者，让经销商和零售商都明白了，握有航空母舰的同时，手中也要有灵活的快艇，时刻应对变化的到来。

至少在短期内，这已经是难以扭转的市场趋势。

作为耐克和阿迪达斯在国内最大的零售运营商，滔搏过去多与传统的综合性品牌打交道。两年前，逐渐加入HOKA、凯乐石等专业品牌，丰富产品矩阵，加强抗风险能力，直到现在频繁牵手更加细分的专业品牌，一切有迹可循。

滔搏合作品牌矩阵

站在外界的角度，滔搏最大的挑战来自自身角色的变化。

过去多年间，滔搏的核心工作是帮助品牌落地门店、搭建线上平台，将产品卖出去，而缺乏创意输出、活动运营、营销推广等软性能力的展示机会。

但实际上，无论是自创跑步IP「TOP放开跑」、运动社团IP「要燃运动生活」，或是与热门IP联名打造主题门店、推出创意运动挑战、举办花式马拉松以及开发创意周边等多重玩法，还是帮助HOKA以门店为据点构建跑者社群，发起跑者活动，种种举措显露，滔搏的思维已经逐步发生变化。

滔搏方面也表示，多年来积累的经验和能力可重复利用，目前项目开展还算顺利。

这场转型想要怎样的结果？外界老生常谈的论调是「滔搏要找到自己的新增长曲线。」

但滔搏的目标不限于此——他们想要的，不止当下，更在可预见的未来。

纵观整个运动品牌发展史，总是出现一批品牌衰落，一批新星升起的情况，甚至有国内跑步品牌高管曾表示，国内无论是本土自创品牌还是入华的国际品牌都太少，即便一年出现20个新品牌，然后两三年间大部分消失在市场上，都是正常且健康的商业现象，新旧交替是保证行业活力的重要一环。

而剩下来的，可能就是下一个崛起的新星，带动一种品类、一股潮流的风靡。

这种想法与滔搏不谋而合。

「运动品牌已经很久没有出现新鲜血液了，如果把眼光放到未来的5-10年，一定会有下一个专业运动品牌突围出来。当这个品牌出现时，我们希望滔搏能在代理着耐克和阿迪达斯这样巨头的同时，也能够快速捕捉并把握住这些专业品牌的潜力和发展机遇，做出正确的判断。」滔搏相关业务负责人告诉氪体，「我们希望可以让他发现，滔搏既有同时运营5000家店的经验，也有能力把一个很小的品牌从0做到1，这个故事是滔搏从来没有谱写过的，也是我们目前正在努力的方向。」

「只有这样，我们才能确保未来中国出现一个极具潜力的新品牌时，滔搏能够第一时间发掘出来，或者第一时间被看见、被选择。只有这样，再过10年，在面对‘如何在头部品牌之外培育新的增长极’这个问题时，滔搏才能给出自己的回答。」

图源：Ciele Athletics

再过几年，滔搏携手的Norrøna就将迈向百年历史。

在Norrøna官网品牌介绍中，写着这样一段话：「我们的企业结构确保我们会坚持将一家更好的公司留给下一代，这是我们持之以恒要达到的目标。」

这种跨越世纪的生命力，何尝不是滔搏所期望的呢。