17天450亿！一家转播平台的体育豪赌

体育版权，又迎来了一个史上首次。

从当地时间2月6日开始，往后的17天里，将有三个在大众层面广受关注的赛事聚集，分别是米兰-科尔蒂纳冬奥会、第60届NFL超级碗，以及NBA全明星周末。

虽然乍看上去几个赛事的主体各不相同，但在背后它们却有着一个共同点：转播权都在NBC这一家媒体手里。

图源：NBC

对于任何一家转播平台来说，能够实现这一壮举，其商业价值无疑都是史诗级的。而NBC给自己的这个周期开创了一个新的营销术语——传奇二月（Legendary February）。

「传奇」的概念，可以用数字加以具象化的阐述。

从2026米兰-科尔蒂纳冬奥会，到NFL超级碗，再到NBA全明星周末，在版权花费层面计算，这是一场由65亿美元（约450亿元） 堆出来的体育转播奇观。

图源：NBC

最先打头阵的，是将于当地时间2月6日开幕的2026米兰-科尔蒂纳冬奥运。

作为国际奥委会（IOC）最大的单一金主，NBC为2026年冬奥会付出的版权费是13亿美元。但真正的成本不止于此，为了最大化这项版权的价值，NBC还在内容生产端派出了82人的解说与评论员团队、超过1500人的赛事内容制作班底，来保证自己的版权物尽其用。

图源：NBC

而在冬奥会开幕之后，就将迎来这套转播阵容中的爆点——当地时间2月8日举办的第60届NFL超级碗。

在2021年启动的新一轮版权周期中，NBC每年要为NFL支付27亿美元的版权费，今年则是他们在这一周期里第二次进行超级碗赛事转播。由于超级碗的转播权需要在几家版权方之间进行轮转，下一次再到NBC就要等到2030年了。

被冠以「美国春晚」的名号，超级碗在本土市场的重要性和商业价值无需赘述。去年的超级碗在美国创下1.27亿的收视人数纪录，本赛季NFL整体收视不断刷新纪录，收官大戏收视再创新高，几乎没有悬念。

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由于平台的协同效应，超级碗也会与冬奥会形成内容联动，并在自家平台上首次推出4K规格的超级碗与冬奥会直播。仅在2月8日当天，NBC和Peacock就将连续17个小时处于顶级赛事转播状态。

完成压轴的，则是NBA全明星周末。本赛季，NBC时隔近20年重新获得NBA转播权，转播包的价格是25亿美元，其中也包括未来11年全部NBA全明星周末的转播权。因此，全明星周末也成为「传奇二月」中，最后拼上的那块拼图。

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虽然这一史无前例的窗口期，在很多人看来是赛事聚集让平台方「撞了大运」，但在商业世界里并没有「天上掉馅饼」。所有的「巧合」，背后都是悉心谈判出来的结果。

相比其他产品，体育赛事有着固定的赛程周期，NBC要做的就是在跟不同版权持有方的谈判中，尽量获得同一周期的赛事转播。

自1988年，NBC就没有缺席过奥运会直播，也是唯一一家转播过1967年首届超级碗且至今活跃在一线的电视网。在北京冬奥会期间，NBC也完成了冬奥和超级碗的联播。而在缺席时间最长的NBA版权回来之后，今年的「传奇二月」才具备了成立的可能性。

这种量级的体育奇观成型，也为NBC带来了前所未有的商业效益——在开幕前一个月，NBC就宣布2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会的广告位已提前售罄，并创下冬奥会广告销售历史纪录。

但传奇意味着需要承压。作为一家老牌转播平台，NBC近几年也在进行流媒体的转型，推动旗下平台Peacock走进更多人的视野。

在这样一个超级窗口期之下，Peacock的命运也被放在了天平之上。

从最新一份财报来看，Peacock的处境并不乐观。

截至2025年底，Peacock拥有约4400万订阅用户，较前一季度增加了300万人；全年营收16亿美元，调整后亏损仍高达5.52亿美元。尽管NBC说广告与订阅收入均实现增长，但亏损幅度的扩大，让Peacock继续承压。

如果把视角放到整个流媒体市场，这种压力就更容易理解了。在所有的主要流媒体平台中，Peacock的付费订阅人数不足Netflix的七分之一，连派拉蒙旗下的Paramout+也有7900万人，相比之下，Peacock只能算是在「小孩那桌」。

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也正是在这样的背景下，这个史无前例的大赛周期，几乎成了一场必须打赢的硬仗。顶级体育内容所具备的稀缺性，使得大量非核心用户被迫进入平台，这是任何常规营销手段都无法复制的一个入口，像冬奥会、超级碗和NBA全明星周末这样的超一线IP更是如此。

NBC的高管也深谙此道。为了消化和抓住这样的周期，Peacock推出了一系列新技术——在冬奥会与超级碗期间，平台强化了多画面与赛事快速切换能力，允许用户在同一界面中同时观看多个项目或比赛进程，并在关键节点一键跳转。

图源：NBC

在2024年巴黎奥运会上，NBC曾推出过一个叫「黄金区域」的多屏直播技术，用户可以同时观看四个赛事直播，彼时就收到了很多好评，本届冬奥会也会延续这种技术。

此外，Peacock也选择主动拥抱现有的碎片化社会趋势，将首次以竖屏视频形式，集中呈现冬奥会集锦，并同步上线互动游戏。更重要的是，他们也将首次允许用户一键分享比赛集锦到其他社媒平台。

另一个主要的卖点，则是转播不同视角的呈现。冬奥会的两个热门项目，冰球和花样滑冰将提供多个专属机位，例如板凳席、教练甚至是更衣室视角；NBA全明星赛上，除了场边视角之外，也会有球星个人转播机位。

图源：NBC

稍加梳理之后，其实能看到NBC这次从技术、产品到制作背后，都有一个核心逻辑：那就是让用户在一个高度集中的时间段内，尽量少离开Peacock，最终转化为更忠诚的用户。

要知道，在流媒体竞争已经进入存量博弈的阶段，版权本身越来越像是一张入场券，并不能迅速的改变用户的观赛习惯。但如果在版权之上有别家没有的技术和观赛体验，那就不一定了，Peacock赌的也是这个。

体育圈有一个经常被球迷挂在嘴边的话——Go big or go home，现在送给Peacock似乎再合适不过。赢了或许还能继续争取未来的空间，输了，他们在流媒体格局中的位置再难往上。

当前，体育内容正在不可逆地走向碎片化。不同项目、不同联赛被拆分在不同平台，观众越来越习惯以碎片内容为单位来接受体育内容。

但这种趋势造成的后果，就是看比赛本身变得越来越难。 用户需要在多个App间反复横跳，而这种极其糟糕的交互体验，甚至让盗播平台在某种程度上完成了对正版平台的「降维打击」，后者至少在形式上提供了一个中心化的入口。

在这个背景下，NBC在某种意义上反而进行了反趋势尝试，展示大媒体依然拥有整合碎片化版权的能力。冬奥会、超级碗和NBA全明星，三个完全不同的IP被高度集中在同一平台之内。这种聚合的好处，除了前文提到的广告收入和用户拉新之外，对消费者也是一次如沐春风的体验，迎来一段几乎不需要思考「去哪看」的观看周期。

在碎片化的趋势之下，这种机会的出现只会越来越少。

但当所有顶级内容被压缩进同一时间段，问题也随之浮现。本质上，赛事产品干得都是注意力经济的生意，但人的观看时和情绪投入是有限的。三项顶级赛事同时存在，并不一定意味着价值的简单相加，反而可能造成稀释，削弱单一事件的情绪峰值。

这也是碎片化与聚合之间的根本张力所在——碎片化和多渠道让内容更易传播，却削弱了完整体验；聚合提升了商业效率，但也可能透支用户注意力。NBC在这17天所做的尝试，正是在这条张力线上寻找平衡。

无论是对体育行业还是NBC自身来说，这次尝试的结果都有一定的指向性意义。