米兰前夜，看品牌体育赞助进化到哪一步了？

千里之外，2026年米兰科尔蒂纳冬奥会大幕还未正式拉开，已有不少体育故事成为国民关注和讨论焦点。

武大靖的奥运纪录被印在米兰地铁站台，他本人也早已跑向新赛道：转型教师、体验滑雪、随手记录生活碎片……这位奥运冠军的另一面，在一次次「破圈」中被更多人看见。

面对镜头，谷爱凌说出：「像从未赢过一样训练，像从未输过一样比赛。」这句话背后，是一名运动员与伤病缠斗、与胜负对话的心路历程。

赛场上，头盔和战袍是运动员的铠甲；赛场外，运动员同款也能成为流量密码。中国短道速滑队出征米兰戴着的熊猫帽，点燃粉丝「种草同款」热情，让体育的感染力从竞技延伸至生活。

中国短道速滑队出征米兰

老将坚守，新人登场。徐梦桃、蔡雪桐、隋韩组合……这些熟悉的名字，承载几个奥运周期的记忆与期待。与此同时，张小楠、杨文龙等新秀的名字首次亮相奥运，象征着传承，也不禁让人期待。

奥运的光芒，不仅照亮领奖台，也映向那些曾被忽略的角落。钢架雪车、登山滑雪……更多相对「小众」的项目正走入大众视野。

奥运不仅仅是四年一度的竞技盛会，也是一次全民关注的触发点，更是一个观察中国体育价值变迁的生动切口。

站在米兰冬奥前夜回望，从场外到场内，从老将到新生代，从热门大项到有些来之不易的参赛名额，虽然这些故事主体、叙事角度不同，可反映的趋势却高度一致——当下国民对待奥运的态度和情感变化。

具体来看，国民奥运价值观正从「唯结果」变得更「重过程」。

曾几何时，出色体育成绩是提振民族信心、打破外界偏见的利器，「金牌」更是特定历史条件下国民情结的集体投射。正是在这样的背景下，许海峰、杨扬和中国女排等体育明星成了超越赛场、凝聚民族力量的跨时代IP。

但在信息传播发达、个体价值凸显的今天，公众注意力不再被局限在赛场和领奖台的方寸天地。运动员备战流的汗水，面对挫折时的坚韧，对梦想纯粹的热爱……当这些过去没有条件呈现的「过程」被捕捉并在社媒放大，运动员场外的故事也能与获奖瞬间一样能引发国民情感共鸣。

国家队运动员训练日常

二是，从「自证」到「自信」。随着综合国力的提升和体育产业的发展，特别是北京成功举办双奥留下丰厚物质和精神遗产后，国民面对国际大赛的心态也愈发从容、自信。

这种变化体现在徐梦桃说出「让自己归零，继续往前冲」后评论区涌入的鼓励言语，也是能坦然接受比赛结果、为其他国家运动员优异表现喝彩……今天的我们，不再迫切需要通过奥运奖牌来向世界证明什么，而是能够以更平和的心态去看待赛果、享受比赛，更深刻地理解跨国体育精神与人文关怀价值。

最后，是国民视线从「宏观」到更聚焦「个体」。过去，出征奥运的中国队常被视为高度统一的整体，传播视角也多集中于历史性突破和集体荣誉。

如今，随着公众对运动员个体的关注度持续高涨，涌现出谷爱凌、林孝埈、苏翊鸣这样兼具实力与个性的运动员坐拥成百上千万粉丝。国民这种对「人」的聚焦，使得运动员商业价值和社会关注度不再局限于四年一届的奥运会，变得更丰满、更立体。

「我想革新自由式滑雪，让更多女孩爱上这项运动。」正如谷爱凌所期待的那样，尤其是在北京冬奥后，在他们这一批新生代体育偶像的积极影响之下，越来越多女孩、青少年开始走进雪地、冰场，追寻属于自己的冰雪梦想。

从这几大维度来看，国民的奥运情感已经发生了深刻变化，但这并不意味着人们的期待和热情降温，而是开始更全面地理解体育，是心态走向理性、成熟的标志。

情感驱动行动，国民价值观的转变正在整个体育产业引发着「涟漪效应」，其中就包括日渐活跃在大赛场边的赞助品牌们。

国民奥运价值观的变迁，如同一面镜子，映照出新时代体育赞助策略的进化路径——当公众不再只为金牌欢呼时，品牌们正在寻找与全民共鸣的其他方式。

站在行业视角，这种进化主要体现为品牌赞助心智的成熟，是从过去的「押注式」曝光转向更具深度和温度的「陪伴式」成长，并在近年各大赛事得到了体现，呈现出几大趋势。

首先便是时间维度上的「短期露出」到「长期在场」。

越来越多的运动品牌甚至是跨行业玩家，逐渐认识到体育营销并不是短期投机，而是一项需要长期「在场」的事业。前有三星与奥运数十年的同行，后是泸州老窖与澳网长达八年的合作，这些不胜枚举的案例彰显了品牌对长期价值的重视。

然而，对手握专业装备的运动品牌来说，除了上述方式，还有稳定支持国家队建设、青年梯队培养等赞助路径。眼下，安踏助力短道速滑、自由式滑雪U型场地技巧、冰壶等十支国家队的同时，还签约了徐梦桃、林孝埈和张小楠等多名运动员，持续为他们提供资源支持。

其中，谷爱凌更是在2019年就加入安踏代言矩阵，双方携手走过了两个大赛周期。

不止是赛事周期的长期「在场」，而是要帮助运动员乃至整项运动的稳定、向好发展。

这些实实在在的行动诠释了安踏的「陪伴式成长」策略，而这恰是体育赞助的又一进化维度——深度挖掘并放大运动员的个人IP价值，树立有血有肉的运动榜样。

过去，国家队的集体成就是国民自豪感的重要来源，品牌绑定这一「金字塔尖」无疑是有效路径——对安踏这样的运动品牌而言，赞助国家队、提供顶尖装备，始终是「必答题」也是品牌的专业根基所在。

但现在，越来越多人意识到体育价值的创造者不仅是集体，更是构成集体的、鲜活的运动员个体。这也意味着品牌在答好国家队赞助这道「必答题」的基础上，还要找到更多「加分项」。

对此，安踏选择构建起一个从国家队到个人、从功勋老将覆盖至潜力新秀的立体化赞助矩阵。在矩阵中，运动员成了品牌与消费者对话的渠道。

谷爱凌上身搭载着热力洋流系统的青花瓷龙纹战袍，在雪场向年轻女孩们发出鼓励和邀请；林孝埈穿着运用了自研防切割与减阻科技的短道速滑比赛服，在赛道诠释热爱可抵万难的意义……赛场内外，品牌科技硬实力被转化为可感知、可共鸣的故事，从而建立起与消费者，尤其是年轻一代的情感联结。

在这一过程中，运动员的影响价值得以放大，安踏的赞助角色也将随之进化——不仅是场边的支持者，更是运动员成长路上的伙伴、运动生态的共建者。

而这些都是品牌赞助心智走向成熟的真实印证，也对中国体育产业和价值观产生了深远影响。

跳出旧有叙事框架，我们会发现中国体育价值观正经历一场重要变革。

过去，体育在某种程度上承担着展示国家形象、证明综合国力的职能。如今，随着中国体育产业硬实力的夯实和文化软实力的提升，体育正加速回归本质——增强人民体质，丰富群众生活，促进人的全面发展。

「带动三亿人参与冰雪运动」的号召与实践，正是这一转变的写照。越来越多的人走上雪场、冰场，只为感受体育魅力，甚至将其视为一种日常生活方式。

大众参与冰雪运动成日常

在这样的背景下，品牌赞助就不能被孤立地看作商业行为，而是参与推动中国体育价值观变迁的一股重要力量。相应的，运动品牌角色也需要调整——从单纯的装备供应商，转型成与大众运动市场、中国体育并肩同行的「伙伴」。

对此，已有运动品牌意识到并有所回应。一方面，安踏通过赛级科技普惠路线，将应用于国家队的尖端技术应用至大众消费产品线，有效降低了专业运动装备的门槛，让大众爱好者也能享受到科技带来的运动体验提升，拓宽了他们参与渠道；另一方面，持续讲述运动员赛场内外关于坚持、突破的故事，让品牌形象和认知不再停留于logo和产品，而是作为体育精神的传递者，激励更多人「上冰上雪」。

作为「运动伙伴」的安踏，正用专业回应着新时代体育爱好者的真实需求。

杨文龙、张小楠同款安踏冠军滑雪服

面向消费者售卖

体育价值观的演变非一日之功，它需要社会各方合力推动，也离不开品牌坚定而长期地投入。自2010年成为国家体育总局冬运中心合作伙伴以来，安踏陪伴中国冰雪运动已经走过了温哥华、索契、平昌和北京四个周期。

谈及这段岁月，安踏品牌CEO徐阳记忆犹新：「钢架雪车国家队2015年才成立，鞋是非常重要的装备。但2022年北京参赛前，队员还面临着无鞋可穿的难题。」彼时，安踏投入资源研发并如约将装备供应给国家队，避免中国运动员在关键时刻、关键技术上被「卡脖子」。

「钢架雪车鞋和短道速滑服在短期内几乎没有经济效益，但我们用自己的努力做出来，是一种对中国体育的担当。中国运动员披甲上阵，不仅是运动员、教练员、社会，也是我们中国体育品牌的责任，是一颗爱国心的体现。」安踏品牌CEO徐阳补充道。

正是在这颗「爱国心」的驱动下，安踏陪伴中国冰雪从积蓄力量到北京实现「全项参赛」，也见证并深度参与了冰雪运动从「少数人的竞技」走向「多数人的生活」。

安踏钢架雪车鞋设计草图

再看向如今的顶级体育舞台，中国面孔已通过多种方式走进「第一梯队」。

联想、海信牵手世界杯，阿里云用AI和云计算技术为奥运赋能，咪咕依托传播矩阵为观众打造沉浸式观赛体验，这些品牌和平台走的是「科技出海」路线；瑞幸、泸州老窖、蒙牛等中国品牌深入澳网、奥运等体育场景。

此外，安踏于近日官宣成为希腊国家奥林匹克委员会（HOC）战略合作伙伴，并为希腊体育代表团成员提供领奖及生活装备。

安踏为希腊体育代表团提供领奖及生活装备

更早在2019年，安踏就成为了国际奥委会（IOC）的官方体育服装供应商，同样意味着中国品牌对全球影响力的再加码。

国际奥委会主席柯丝蒂·考文垂（左一）

至此，安踏奔赴米兰冰雪之约的愿景更加清晰——不仅做装备的支持者，还要成为中国体育产业建设的参与者和国民运动生活的陪伴者，更要在世界体育舞台强调中国品牌的站位。

数小时后，米兰冬奥会的圣火将被点燃，新的故事正待书写。在这个承前启后的节点，中国体育的价值刻度已然刷新——这不仅是运动员的赛场，更是中国体育价值观变革的一次集中呈现。

对这场冰雪盛宴，我们满怀期待，期待见证团队的高光时刻，期待运动员个体梦想的实现，也期待冰雪运动飞入寻常百姓家，一个更自信、更有温度的中国体育新时代到来。