世界杯上，一张进化的中国面孔

凤凰网体育出品

作者 | 王二

2026世界杯如火如荼。东道主连战连捷，巴西与摩洛哥的强强对话也够吸睛，但今天中国球迷最在意的，不是球场上发生了什么——是VAR房间里坐着谁。

D组首轮，澳大利亚对阵土耳其，傅明以辅助视频助理裁判（SVAR）身份登场，成为本届世界杯首位亮相的中国裁判。他身后，是海信的VAR显示设备。中国裁判执裁，中国技术托底，中国元素，拉满了。

这不是海信第一次出现在那个关键位置。从墨西哥阿兹特克体育场的揭幕战，到美国洛杉矶的东道主首秀，每一次争议判罚的回放、每一帧决定比赛走向的慢镜头，都通过海信的屏幕传向全世界。这一次，世界杯上的中国面孔，不止在围挡上。

四年前是令人印象深刻的"中国第一，世界第二"，硬气、自信；这一次换成了"有爱，科技也动情"，更感性，更温暖，更像一句对用户的深情表白。

围挡变了，位置也变了。从球场边走到VAR回放画面里，海信在这座舞台上的角色，早就不只是赞助商。连续三届亮相世界杯，每一次的位置都在往前挪，一条从被看见、被认可到被信任的进化路径，清晰得像刻在球场边线上。

2018，被看见

在世界杯近百年的商业化历程中，赛场从来不只是体育竞技场。能够长期扎根世界杯、与赛事共生共长的品牌，无一不是全球企业的领军者。

可口可乐自1930年首届乌拉圭世界杯亮相，自1978年起连续不间断成为官方赞助商，横跨近半个世纪；阿迪达斯、麦当劳、VISA等国际巨头，也都是深耕世界杯商业赞助数十年的企业。它们早已跳出简单的广告曝光模式，凭借长期稳定的合作、成熟的全球化体系、深度的赛事生态融入，成为世界杯商业版图的核心组成部分。

长久以来，这份顶级赛场的话语权，始终被欧美百年品牌牢牢占据，中国品牌大多只能短暂入局、浅层曝光，难以跻身核心圈层。

十余年间，世界杯舞台上的中国企业几经更迭——从2010年南非世界杯英利成为第一家登上世界杯的中国企业，打破欧美品牌长期垄断，到2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯中国赞助商阵容迅速壮大，密集的中文标识铺满赛场周边。

来到2026年美加墨世界杯，热潮褪去，行业迎来理性回归。本届赛事最终仅有三家中国品牌跻身赞助商名单，其中海信成为唯一连续征战2018、2022、2026三届世界杯的中国品牌。从入局到坚守深耕，从单纯商业赞助到深度技术共建，海信在世界杯的三次亮相，完整勾勒出一条全链条进化路径。而这条路的起点，正是2018年的俄罗斯。

2018年，海信第一次站上世界杯。在那之前，消费电子领域的赞助席位一直是索尼、三星们的天下。中国家电品牌在全球卖了这么多年货，始终缺一个能让普通消费者记住名字的机会。

海信需要做的第一件事就是让更多人知道这个名字。它在揭幕战上打出的俄文广告"Смотри Hisense"——翻译过来就是"哇，看海信"——很接地气，很出圈。不同于传统硬广的刻板宣传，海信的广告内容贴合赛事氛围、融入当地文化。

这一次合作，本质上是一场品牌破冰。海信借助世界杯覆盖全球200多个国家和地区的传播力，打破地域壁垒，让原本对中国家电品牌认知模糊的海外用户，牢牢记住了"Hisense"这个名字。

2018年之前，海信的全球化已经走了很久。1996年在南非设立第一家海外公司，2006年放弃OEM、确立自主品牌出海战略，2016年首次登上欧洲杯赛场——每一步都在积累，但始终缺一个能让全球普通消费者记住名字的爆发点。俄罗斯世界杯，就是那个点。海信以首个中国消费电子品牌赞助商的身份站上赛场，这一步等了22年。

2022，被认可

四年后，海信的变化，先从围挡上看得见。

赛场视觉内容的迭代，首先呼应着品牌格局的升级。当"Hisense 中国第一 世界第二"的标识伴随赛事转播传遍全球，这句标语并非简单的实力标榜，而是基于海信电视当时全球出货量第二、国内市场持续领跑的数据，向世界传递中国消费电子产业的崛起实力，也是中国品牌在国际舞台上自信发声的体现。

随着赛事推进，海信又在部分场次中打出"中国制造 一起努力"的标语，从企业个体的雄心，转向了对中国制造业集体崛起的呼应，延伸为一个新时代的注脚。

但围挡上的标语只是表象，真正的变化藏在镜头之外。

经过四年深耕，海信不再满足于仅仅在赛场展示品牌曝光，而是选择深度融入赛事运转体系，从外部广告方，转向赛事内容与产品服务的共建者。在此之前，海信与国际足联达成合作，被委托进行比赛直播技术的开发。这一合作意义非凡——国际足联选择海信，本质是对中国企业视听技术、智能研发实力的高度认可，标志着双方合作从商业层面，升级为技术协同、能力共建的深度伙伴关系。

这一阶段的转变，标志着合作关系的质变：流量曝光只是附加价值，过硬的产品与技术成为海信立足世界杯的核心底气。

全球球迷、行业伙伴、国际体育机构不再只是"看到中国品牌"，而是认可它的专业实力。中国品牌不再是花钱买位置的"外来者"，而是能够提供优质产品与技术服务的"参与者"。从品牌发声到技术赋能，从企业发展到行业担当，2022年的海信，以世界杯为舞台，向全球传递中国制造转型升级、中国智造走向世界的信号。

这一阶段的布局，让海信的全球化之路从"被看见"走向"被认可"，也让世界重新认识中国制造的全新面貌。

2026，被信任

步入本届赛事，海信与世界杯的合作再度升级。

海信正式成为世界杯VAR显示技术官方合作伙伴。VAR视频助理裁判系统是现代足球保障判罚公平、维护赛事秩序的核心基础设施，每一次进球、点球、红黄牌、越位等关键判罚，都高度依赖VAR系统的画面呈现。裁判团队做出最终裁决的依据，就是VAR设备传输的高清、真实、无偏差画面。

世界杯的第一场比赛，海信就让人记住了。墨西哥对阵南非，第84分钟，一名南非球员在拼抢中抬手击中对手面部——动作很快，角度很刁，肉眼几乎无法判断。裁判桑帕约跑向场边，低头看向屏幕。海信的VAR回放把那一帧放得清清楚楚。红牌。全场安静了一会儿，然后炸了。

一天后，洛杉矶，一个更具历史意味的判罚出现了。美国对阵巴拉圭，阿尔米隆倒地，裁判给了里姆一张黄牌。但VAR介入——还是海信呈现的画面——回放显示：里姆根本没碰他，阿尔米隆是假摔。黄牌收回，改判。这是本届世界杯新增的5项VAR权限之一，首次允许裁判更正"错罚好人"的判罚。而这块屏幕上呈现的每一个像素，都来自海信。

海信的技术成为VAR裁判最明亮的"眼睛"，RGB-Mini LED三维控色技术极致地还原了赛场动态细节，保证了裁判在回看画面时捕捉到每一个微小动作，确保判罚精准公正。

从四年前参与直播技术开发，到如今执掌赛事判罚的核心视觉系统，海信的角色发生了天翻地覆的变化：不再是赛场边的广告，也不只是赛事配套服务商，而是深度嵌入赛事规则运转、保障赛事公平的基础设施搭建者。

一家中国企业被国际足联用在最严肃、最关键的判罚环节，这不是钱能买来的。背后承载的是毫无保留的信任——这也是海信乃至中国品牌在国际顶级舞台上最具里程碑意义的一次蜕变。

结语

30年出海，20年自主品牌，10年顶级赛事——时间线拉长，才能看清这条路的重量。

三届世界杯的持续深耕，也带来了实打实的商业成果：截至2025年，海信海外品牌知名度从37%增长至58%，海外收入增加3.7倍，全球营收从1003亿元增至2244亿元。数据背后，是全球市场对海信产品的认可，是海外用户消费意愿的提升，更是中国品牌全球影响力稳步攀升的直观体现。

纵观十余年间世界杯上中国品牌的潮起潮落，结合海信三届赛事的成长轨迹，不难看出中国企业全球化进程中最核心的难题：走出国门，资金从来不是最大门槛，信任才是最难跨越的高墙。

而海信走出的路很清楚——摒弃"流量至上"的短期思维，以世界杯为载体，持续输出核心技术、优质产品与本地化服务，一步步打破海外市场对中国品牌的刻板印象。从被动的流量追逐者，到主动的价值创造者，海信的实践为所有出海中国企业提供了范本：真正的全球化，以硬实力为根基，以长期主义经营口碑，以核心价值赢得全球尊重。这份坚守，正是"有爱，科技也动情"的深层内涵：科技以人为本，品牌以诚立身，长久相伴，方得人心。

世界杯的故事还在继续。曾经站在舞台边缘努力展示自己的中国品牌，如今已然站在舞台中央，手握核心技术，守护赛事公平，成为不可替代的一环。世界杯上的中国面孔，完成了一场彻底的进化。