以“穿越”为锚点，重新认识狼爪

9月，狼爪在长春、沈阳相继开出两家全新门店，这是品牌首次在中国乃至全球市场正式亮出全新形象。随着新店和新产品陆续面世，这个拥有四十多年户外历史的德国品牌，正重新梳理自身的专业定位，并将“穿越式徒步”作为品牌重启的重要切入口。

图1：狼爪全球新形象首店正式启幕

如果走进此次开业的新门店，你会发现它们从外观到内部动线，都与过去的狼爪门店有明显区别。狼爪将欧洲高山徒步中的 Rifugio——位于徒步路线上的山屋补给站，转化为城市核心商圈中的真实空间体验。消费者可以沿着虚拟的 Hiking Trail，依次经过品牌故事、核心装备墙、路线标志物和试穿区域，最终进入 Gear Cave 装备间。200—300平方米的店面，通过动线模拟徒步者从出发到归来的完整流程。门店不再只是按照产品品类陈列商品，而是试图让消费者先进入徒步场景，再理解装备的设计逻辑。

图2：狼爪全球新店“装备间”

将徒步重新放回品牌中心，并非狼爪此次重启才做出的选择。20世纪70年代末，创始人 Ulrich Dausien 因不满当时户外装备的质量，在德国创办了自己的户外店。1981年，他前往加拿大西部进行荒野徒步探险，在克朗代克河（Klondike River）与奇尔库特小径（Chilkoot Trail）之间的区域，受到篝火旁狼嚎的启发，将 Jack London 的名字与“Wolfskin”结合，Jack Wolfskin 由此得名。徒步从一开始便是狼爪的品牌基因。

但在过去很长一段时间里，这个故事很少在中国市场被拿出来公开讲述。由于品牌持有管理者几经更迭，消费者对狼爪的认知停留在“德国户外品牌”这个层面，但很难进一步说清它到底擅长什么、和别的品牌有什么不同。

这促使如今狼爪的管理团队在此次重启前专门花了很长时间去德国溯源，最终重新聚焦徒步，并选择“穿越式徒步”作为切入口。穿越式徒步对持续性和综合能力要求较高，参与者需要长时间处于复杂多变的野外环境中，面对无遮蔽的地形、海拔和气候变化，行程往往持续数十日、行走上千公里。对狼爪来说，这不是选择一个新赛道，而是回到自身积累中找到那个足够鲜明的专业场景。与此同时，从市场竞争来看，尽管徒步已成为大众参与户外运动的重要切入点，但市场上以徒步为核心、建立鲜明专业认知的品牌仍有进一步发展的空间，针对细分徒步场景的品牌定位也有待深化。因此，如何将徒步这一核心方向转化为消费者能够感知的产品体验，成为狼爪需要回应的问题。

图3：狼爪聚焦核心专业场景——穿越式徒步

这一思路也落实到了具体产品上。以今年9月同步上市的“穿越者”徒步冲锋衣为例，这款产品采用了GORE-TEX 3L 75D面料、3+2+1多袋布局、120°臂展、腋下改良即时透汽单元等设计。在开发过程中，狼爪并不是单纯把尽可能多的技术参数集中到一件衣服上，而是对应长距离徒步中对防护、舒适、灵活收纳以及活动自由度的实际需求推演而来。

对于狼爪而言，“穿越式徒步”不仅是一个细分运动场景，也为品牌重新明确专业定位提供了方向。狼爪希望以专业徒步为切入口，将品牌积累的户外经验与大众消费者的实际需求相结合，在延续专业基因的同时，逐步建立起消费者对其品牌更清晰的认知。