猛龙：漫漫24载，从北荒之耻到北境之王的身份重塑路

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文|付政浩

“如果猛龙赢得总冠军，他们是去渥太华会见（加拿大）总理还是去华盛顿DC会见（美国）总统呢？”

在NBA唯一一支位于美国本土之外的球队多伦多猛龙队以总比分4-2夺得队史首冠之前，NBA雷霆队球员帕特里克-帕特森就在社交网络上提出了这一有趣问题并引发了广泛探讨。在众说纷纭却又莫衷一是的背后，则折射出了长期以来美国球迷对于猛龙队这支异国球队身份定位的模糊和习惯性忽视。

猛龙确实是NBA30支球队中身份无法归类、情感让人格外复杂的异类。在美国人眼中，它虽然是NBA球队之一，队中也多是美国球星，但位于多伦多，所以是加拿大球队；而加拿大人最追捧的则是冰球，更何况猛龙建队史只有短短24年、成绩长期缺乏亮点、阵中又没有加拿大本土巨星，所以在猛龙队2013-14赛季开始崛起前，猛龙队对加拿大人的情感召唤力不仅远不如同城的多伦多枫叶队这支建队史超过百年、13次夺得斯坦利杯的王朝球队，而且相比1977年就建队的MLB多伦多蓝鸟队也略有不如。

身份定位不清、球迷和球员感情复杂，这导致猛龙自1995年建队以来更像是一部被NBA球迷和球员遗忘、拒绝甚至是公开羞辱的简史。从“小飞鼠”、卡特、麦蒂、波什等历届被球队用心栽培的青年才俊或逼迫球队交易或主动逃离，到莫宁等人在交易到猛龙后却以退役相威胁公开拒绝报到，冰天雪地的多伦多被NBA球员视为篮球荒漠。即便是在近年来猛龙跃居为东部强队后，其季后赛关键时刻的掉链子和“We The North”的品牌重塑口号仍总是被以皮尔斯为首的球员和球迷们随意嘲弄。

在长期奉行成王败寇铁律的NBA，多少王朝教父无情甩卖功勋却被赞“绝妙手笔”，巨星为求夺冠威逼交易和公开抱团成风却事后被赞“真香”。但对于猛龙而言，虽然本赛季的蜕变显而易见，但猛龙的当家球星、单核带队的莱纳德和球队总裁、通过交易让球队升级的乌杰里仍双双被斥责是“骗子”。诚然这两位的做事风格确实有争议，但遭遇“遍地皆是州官放火却独独不许猛龙点灯”的双标待遇的原罪就是猛龙不是豪门甚至不是美国本土球队。人们对卡特、波什等球星主动离队习以为常，却对猛龙交易一个多次被证明一遇季后赛就萎靡的德罗赞而气愤不已。

建队24年，猛龙的种种遭遇乏人问津更无人打抱不平，根源就在于猛龙是一支美国之外的异国球队。在美国本土多座城市渴望引入NBA球队而不可得的情况下，极寒之地的异域却有一支NBA球队，多年来即使NBA内部也有很多人对猛龙持有偏见。事实上，就连NBA前任总裁大卫-斯特恩1993年力排众议做出的允许猛龙和灰熊在加拿大扩军建队的决定都曾长期被质疑，一度被视为其诸多英明决策中的一大瑕疵。

偏见之盛以至于斯！以致于NBA总裁亚当-萧华都不得不在本届总决赛开始前郑重其事地再三提醒世人，加拿大的篮球底蕴同样非常深厚：发明篮球的奈史密斯博士恰恰就出生于加拿大并长期在加拿大推广篮球，NBA的第一场比赛也是在多伦多举行的。而据体育大生意观察，在商业价值和品牌召唤力层面，猛龙近年来也在全面蜕变，猛龙在1993年获得扩军名额时支付了1.25亿美金并创造了NBA历史纪录，2019年2月《福布斯》则评测猛龙队市值已达到16.75亿美金，而随着如今夺得队史首冠，猛龙市值注定会突破20亿美金。

无论如何，随着此番猛龙打破美国本土球队对于NBA总冠军的垄断，不仅成功点燃3700万加拿大人的篮球热情，而且也终于开始赢得美国人的重视和敬意。这无疑是NBA自上世纪90年代开启的国际化之路取得了又一阶段性胜利，同时也是猛龙队和整个加拿大篮球长期以来推进品牌重塑和正名之战的胜利。24年间，猛龙从世人印象中冰天雪地的篮球流放之地蜕变成如今名副其实的北境之王，其近年来逆潮流的“态度大于天赋”的建队文化和点燃加拿大举国热情的“We The North”品牌重塑计划都值得世人学习。

猛龙天赋之低创造历史 乌杰里改写球队建队文化

在NBA当前动辄就三巨头甚至五星战舰的当下，猛龙是继2011年小牛队之后的单核冠军队无疑是公认的事实，说这类单核球队是全民皆兵的打法也算有目共睹，但说猛龙账面天赋不足恐怕很多人难以认可。不过，在很大程度上，NBA选秀顺位往往是衡量一名球员绝对身体天赋的最直观指标，而猛龙则是NBA自施行选秀制度以来第一支没有乐透选秀球员的冠军球队，即使是放大到总决赛参赛队伍这一范围，猛龙仍是历史独一份。

猛龙队中仅有五个首轮选秀球员，其中顺位最高的是莱纳德（2011年首轮15顺位），然后是阿奴诺比（2017年首轮第23顺位），洛瑞（2006年首轮第24顺位），伊巴卡（2008年首轮第24顺位），西亚卡姆（2016年首轮第27顺位）。其余的次轮选秀球员有：小加索尔（2007年次轮第18顺位）、格林（2009年次轮第16顺位）、鲍威尔（2015年次轮第16顺位）、麦考（2016年次轮第8顺位）、米克斯（2009年次轮第11顺位），被誉为“范乔丹”的范弗里特则是落选球员，同样的林书豪也是落选球员。

猛龙队成为NBA史上第一支全队没有乐透选秀球员的冠军球队绝非偶然，这在一定程度上体现出球队现任总裁乌杰里谋求全民皆兵、攻守兼备、更衣室和谐、纪律严明的建队思路，这其中的每一个球员都是乌杰里经过缜密考察或交易或培养或续约的，但这也是不得已而为之。毕竟，多年来，几乎没有什么超级巨星甚至巨星胚子愿意在猛龙这个冰天雪地的北荒之地长期驻守。所以，乌杰里如今的建队思路既是基于个人的篮球哲学，也是吸取了他多位前任围绕天赋球星建队而屡屡失利的教训，实属不得而已为之。

猛龙队被球星拒绝和嫌弃的简史充满了尴尬和耻辱。当年NBA为推进国际化扩张，在1993年底同意给予近邻加拿大两座城市温哥华和多伦多扩军名额，最终商人Bitove支付了1.25亿美金的扩张费获得在多伦多组队的特许经营权，这就是在1995年正式成立的多伦多猛龙队，球队的第一任总经理和小股东则是NBA名宿、前NBA球员工会主席“微笑刺客”托马斯。当时NBA要求各队设置一个八人保护名单，而剩余的球员则任由猛龙挑选出12人来组队。当时在NBA各队没有进保护名单的球员中，托马斯最器重的就是和他球风相似、本人视托马斯为模板和偶像的公牛球员B.J.阿姆斯特朗。

熟悉公牛王朝的球员都知道阿姆斯特朗，他身高仅1米85但身体素质突出，曾在1994年入选过一次NBA全明星替补阵容，但在公牛队因为“禅师”坚持打弱化控卫作用的三角战术，第一个三连冠期间他只能非常不甘地给个人能力并不如自己的白人控卫约翰-帕克森打替补。“禅师”不喜欢阿姆斯特朗的打球风格，所以在1995年猛龙扩军时他意外地没能进入公牛的保护名单，而托马斯却很赏识他，所以托马斯第一个就挑选了他，还承诺以他为核心来建队。但即便他平日非常尊重托马斯，但仍严词拒绝加盟猛龙，最终托马斯只能被迫将他的签约权交易掉。

阿姆斯特朗开创了一个外来球星拒绝多伦多的先河。在他之后，肯尼-安德森、莫宁等多位球星在被交易到猛龙时均拒绝报到，甚至公开宣布宁愿退役也不去多伦多。多说一句，和猛龙同病相怜的还有一起扩军的温哥华灰熊队，1999年他们选中的榜眼秀弗朗西斯也公开拒绝报到并闹得沸沸扬扬，最终只能围绕其发起了一场三队11人的大交易，在将其交易到温暖的休斯敦火箭队后方才平息干戈。

不仅外来球星拒绝效力，猛龙自己培养的高位新秀也在成名甚至初露峥嵘后就迅速逃离或干脆威逼交易，而诸如卡特、“小飞鼠”这类球队领袖要求交易时还往往美其名曰是因为他们的伯乐离队，所以他们也不愿再留下，但日后的事实证明，这无一例外都是借口。

1995年的“小飞鼠”达蒙-斯塔德迈尔是猛龙队史的第一位高位新秀，身材矮小的“小飞鼠”力压多位天赋男成为了1995-96赛季的年度最佳新秀，但两个赛季后他便要求转会。当时选中他的伯乐托马斯有意收购大股东的股权却未能成功，双方在1997年底和平分手，而“小飞鼠”则以此为借口威逼球队交易，而实质原因则是当时作为耐克签约球星的他不满意猛龙队的曝光率。最终在闹了两个月后，球队将其交易到开拓者，而开拓者的主筹码肯尼-安德森却拒绝去猛龙报到，只能再次交易。

在“小飞鼠”之后，麦迪、卡特直到波什这些高顺位新秀或在合同到期后自由离开，或在合同内威逼交易，没有真正的巨星愿意留在猛龙。乌杰里之前的历任总经理都对此无能为力，在猛龙推行囤积巨星的模式显然是此路不通。而乌杰里在2013年以5年1500万的高薪从掘金被挖至猛龙后，很快就确立了“态度大于天赋”的建队思路。

乌杰里出生于英格兰，祖籍尼日利亚，个人篮球天赋不足以打进NBA，但他从NBA球探做起，一直秉承“态度大于天赋”的篮球哲学并最终成为NBA高管。在加盟猛龙之前，他在掘金队就曾荣膺NBA年度最佳经理。他给外界留下印象最深刻的决策就是坚决交易安东尼。

2011年安东尼要求被交易，当时球队内部有人主张安抚安东尼，而新任总经理乌杰里则在评估后顶住压力将安东尼、比卢普斯等人打包换来了威尔森-钱德勒、加里纳利、费尔顿、莫兹戈夫等一批名气不高但实力不俗的球员和三个未来选秀权。最终掘金在强手如临的西部不仅没有沉沦，反而靠全民皆兵的打法在2012-13赛季创造了57胜的队史最佳战绩，这让卡尔荣膺年度最佳主帅，而乌杰里则荣膺年度最佳经理，乌杰里成为NBA历史上第一位获得年度最佳经理的非美裔高管。

那个夏天，猛龙队向乌杰里伸出了橄榄枝并开出5年1500万美金的高薪。当时猛龙处于波什离开后的混乱阶段，无论是赛场还是更衣室，球队领导权由两位球风华而不实的球星盖伊和巴尼亚尼把持，球队连续无缘季后赛看不到任何希望。乌杰里到任后快刀斩乱麻，将巴尼亚尼和盖伊分别交易到尼克斯和国王队，换来了一票更加实用的球员，同时扶正了态度更扎实的德罗赞和洛瑞来出任球队领袖。此后乌杰里一直都坚持挑选诸如瓦兰丘纳斯这类球风质朴、为人踏实的球员。

在乌杰里掌管猛龙的首个赛季，猛龙就以东部第三的优异成绩重返季后赛，如此立竿见影的成绩要归功于乌杰里“态度大于天赋”的建队哲学。在乌杰里的不断补强下，猛龙此后从未跌出过东部前四的位置，常规赛他们还曾创下59胜23负的队史最佳战绩并成为东部常规赛冠军。2018年夏乌杰里获得丰厚的续约合同，他则承诺要再接再厉帮助球队夺得冠军。

猛龙的崛起固然让加拿大球迷开始对猛龙产生归属感，但与此同时猛龙常规赛如龙季后赛如虫的表现也让球迷很是失望。在连续多次季后赛被拥有超级巨星詹姆斯的骑士队击败后，德罗赞和洛瑞这对一到季后赛关键场次就迷失的全明星组合被嘲讽为“垃圾兄弟”。所有人都已明白，德罗赞的上限只能是个全明星而非超级巨星，猛龙想要取得突破必须得到真正的超级巨星。而球队主帅凯西也暴露出了虽然纪律严明、擅于战略谋划但缺乏临场应变的死穴。

于是乌杰里在凯西刚获得年度最佳教练后就将其解雇，他宁愿为此聘请了菜鸟教练纳斯担任猛龙主帅，这同样是个备受争议的决定。在球员引入方面，他瞄准了与马刺队因为伤情鉴定而产生分歧并闹到要公开分手的莱纳德。莱纳德是非常符合乌杰里篮球哲学的巨星，球技扎实，攻守兼备，为人低调。

不过，彼时的莱纳德更想加盟洛杉矶、纽约等大都市球队。他与马刺的合同只剩下一年，乌杰里如果冒险交易的话，很可能只是获得了莱纳德一年的使用权，后续莱纳德会自由离开。但乌杰里认为莱纳德的风格非常适合猛龙队的战术打法和更衣室文化，能够完美兼容，在一年的合作时间内他能够让莱纳德对猛龙有一个全新的认识。

鉴于当时多支球队都在觊觎莱纳德，而猛龙这么多年总被人挖墙角从未挖角成功过，所以猛龙交易莱纳德的前景并不被人看好。为了尽快推进交易，乌杰里明修栈道暗渡陈仓，他先是安抚德罗赞不会交易他，随后却很快将其送往马刺。德罗赞在猛龙队多年，一直兢兢业业，深得球迷喜爱，所以乌杰里在交易掉德罗赞之后，德罗赞非常伤心，很多球迷都斥责乌杰里是骗子，而与此同时，即使最忠诚的猛龙队球迷也认为，以猛龙多年流失球星的失败教训为鉴，乌杰里不应该冒险交易莱纳德，一是莱纳德伤情不明，二则是莱纳德合同到期后很可能自由离开。

乌杰里没有理会外界的斥责怒骂，他就如同那些冷血的王朝教父一样坚决推进自己认定的决定。相比之下，“湖人教父”杰里-韦斯特为了一个17岁的高中生的就甩卖迪瓦茨的决绝，“红衣主教”奥尔巴赫让帕里什暮年四处流浪、逼迫伯德退役后前往步行者从零开始的不近人情、帕特-莱利为了球队重建先后与奥尼尔、韦德分手的冷酷无情，波波维奇2003年夏年为了得到基德而敦促帕克提早打包好行李的薄情，大抵也不过如此。

乌杰里在得到莱纳德后非常注重对莱纳德的科学使用，坚决不允许其打背靠背的比赛，并且罕见地在更衣室给予莱纳德一定的特权，这些做法赢得了莱纳德的信任。莱纳德通过常规赛的轮休渐渐将身体调整到了最佳状态，这也为其在季后赛的爆发打下基础。而反观猛龙队的总决赛对手勇士队如今却陷入了“逼迫杜兰特带伤复出而导致杜兰特跟腱断裂”的指责中，不管真相如何，杜兰特的跟腱断裂毁灭的不仅仅是杜兰特个人的传奇生涯。随着总决赛G6汤普森也因带伤上阵导致膝盖十字韧带撕裂，两大猛将被毁的勇士队未来多年的前景也一片灰暗。在这方面，勇士队确实有因小失大之嫌。

赛季中期，乌杰里又用培养多年的瓦兰丘纳斯等潜力股作为主筹码换来球风扎实、攻守兼备的小加索尔，至此，猛龙队真正展现出了夺冠级别球队的实力。从半决赛开始，猛龙因为整体阵容星光不足、打法低调，所以总是在赛前是被低估的那一方。但如今随着猛龙夺得队史首冠（尽管猛龙夺冠在很大程度上“受益”于勇士队伤病不断的外因），世人终于开始正视猛龙被低估的实力和篮球文化。

从历代球星纷纷拒绝多伦多，猛龙自家球星纷纷外逃，到德罗赞等人带领球队崛起但却难以赢下季后赛，再到如今以莱纳德为核心成功夺冠，猛龙终于形成了自己独特的“态度大于天赋”的建队文化。如今回溯猛龙24年的建队简史，在幕后运筹帷幄多年且被猛龙队球迷痛骂的乌杰里和他倡导的“态度大于天赋”的篮球哲学堪称是夺冠关键。

猛龙队对建队文化的重塑无疑也能给所有职业球队一些启发。比如，在CBA球队中，位处我国边陲的新疆男篮就和猛龙这个位于异国的NBA球队在引援和挽留球星方面有很多相似的困难。很多人认为新疆男篮能够崛起，只是因为他们是靠大手大脚的“金元政策”从其他球队高薪挖人。如今，随着CBA也开始推行标准合同制度，未来新疆男篮想要长期立于豪门之列，必须在高薪之外注重打造自身的球队文化。

品牌重塑助猛龙成加拿大NO.1 市值以20%增幅狂飙

站在猛龙24年建队史的层面来系统地审视猛龙的成功之处，你会发现，猛龙夺得队史首冠不仅仅是竞技层面的建队文化发生蜕变，球队在品牌重塑和商业开发方面同样也煞费苦心。从2014年开始的品牌重塑计划让猛龙的美誉度逐步提升、球迷归属感提升，球队市值和吸金能力达到了新的层次，反过来这也为猛龙运营球队、持续争冠提供了稳定的资金支持。据《多伦多星报》总决赛期间的报道称，专家预估目前市值达到18亿美元，如果出售则现价会超过20亿美元，而随着如今夺冠，猛龙市值有望突破20亿美金。总之，猛龙队已是加拿大市值最高的职业球队。

鉴于NHL的多伦多枫叶队（市值14.5亿美金）自1968年以来就再也未能夺冠，MLB的多伦多蓝鸟队（市值15亿美金）也没有在成绩上突破过突破，所以，随着猛龙近年来持续崛起，尤其是本届总决赛夺得队史首冠，猛龙不仅在市值上已经压倒了两位“老大哥”，而且球迷号召力也大有后来居上之势。

本届总决赛期间每逢比赛日，多伦多丰业银行竞技场外的广场也就是俗称的侏罗纪公园就会聚拢起成千上万名球迷一起通过大屏幕观赛，这已经成为NBA独特的一景。而回想五年前，多伦多猛龙队上座率排名联盟中游，球迷对球队缺乏归属感，为此猛龙队不得不大费周章推出“We The North”的品牌重塑计划，甚至还打算给球队改名。如今来看，这一品牌重塑计划确实成效斐然，猛龙队多年来最介怀的球迷欠缺归属感这一历史老大难问题得到了根治。

其实，自1995年建队以来，猛龙一直都渴望赢得加拿大当地人民的支持。鉴于NBA官方认定的第一场比赛是1946年由当时BAA的两支球队多伦多哈士奇队迎战纽约尼克斯，所以猛龙队最初希望NBA同意他们以多伦多哈士奇队的继承者身份来命名球队，最起码可以使用哈士奇作为球队logo，但NBA没有同意。

为了致敬当地文化，球队发起了一个队名和队标的有奖征集大赛，最终决定根据Michael Crichton于1990年拍摄的科幻电影《侏罗纪公园》来将球队命名为Raptor。而队标的主色调之一银白色则是向加拿大出生的篮球发明人奈史密斯博士致敬。

尽管猛龙试图向多伦多当地文化致敬，但球队由于战绩不佳，投资人前后多次更迭，球队四次更换主场，所以球队的品牌形象一直没有形成稳定统一的文化内涵。猛龙在成立之初的前十年，无论是季票销售还是赞助商数量都只能达到美国本土大都市球队的一半左右。而要知道，多伦多可是加拿大最知名的大都市之一，若加拿大最顶级的大城市都不能撑起一支NBA球队，那只能说明加拿大人队篮球没什么兴趣，加拿大不适合设立NBA球队。

NBA内部部分人士多年来也一直都认为，NBA的球队扩张名额应该优先给美国本土城市，尤其是美国西海岸。所以每当猛龙队营收不佳、拖联盟后腿时，NBA内部就有人主张应该将猛龙队和灰熊队这两支加拿大球队搬迁到美国本土。当2001年兄弟球队温哥华灰熊队果真决定从加拿大搬迁回美国的孟菲斯时，猛龙也心有戚戚。一些美国财团纷纷与猛龙队接洽，一时间闹得人心惶惶。

在此番猛龙队夺冠前，加拿大人普遍认为，最近三十年，篮球在加拿大只有过两次高潮。第一次是卡特加盟猛龙，这让加拿大青少年开始迷恋上篮球，第二次则是加拿大球员本内特和威金斯先后当选2013年和2014年NBA状元。而以威金斯为代表的加拿大年轻人开始热爱篮球并不断涌现出潜力新星，但遗憾的是，无论是威金斯还是本内特抑或是今年在NCAA表现抢眼的巴雷特都并非猛龙队的球迷，这也从另一侧面折射出猛龙队曾经在加拿大的真实处境。

有鉴于猛龙队在加拿大无法形成归属感，所以2014年，猛龙队的大股东枫叶体育与娱乐公司决定启动“We The North”的球队品牌重塑计划，试图从地域文化角度来唤起公众对猛龙队的支持和热爱。

“We The North”（我们北方）品牌重塑计划具体是由MLSE Marketing和Sid Lee Agency合作开发和执行的，从猛龙的球衣、T恤、We The North歌曲等多层面来致敬和庆祝加拿大文化，猛龙队也更换了全新的球队队标，这些举措引起了加拿大人的广泛共鸣，球队宣传片推出24小时内在加拿大境内就有50万人次观看。球队还与说唱巨星德雷克（Drake）合作，德雷克出任猛龙的全球推广大使，双方推出联名衍生品，其中就包括猛龙和德雷克联合开发的猛龙队训练服，猛龙也因此成为NBA唯一一支出售投篮训练服的球队。

经过五年的品牌重塑，猛龙队的整体商业价值和品牌美誉度在持续提升，无论是收视率、票房、赞助商数量还是主场冠名金额都在稳步提升，而品牌重塑的进展和猛龙队在竞技层面的崛起保持着大体同步的节奏。2017年8月，猛龙队主场冠名权也被丰业银行以20年8亿美元的高价签下。本赛季，猛龙队的主场、拥有19800个席位的丰业银行竞技场的季票销售量达到了14500张，球票价格最近五年都在持续以5％的涨幅稳步增长，赞助商和合作伙伴的总数量在NBA则仅次于勇士队。

毫无疑问，猛龙从当初被加拿大人和美国人同时视为外国球队的异类，一步步成为如今加拿大最受欢迎、市值最高的球队，“We The North”品牌重塑计划在这其中功不可没。猛龙队品牌提升最直观的体现就是猛龙队市值的飙升。1993年NBA向猛龙队收取了1.25亿美金的扩张费，此后随着猛龙队所有权的更迭，猛龙队市值虽在稳步增长，但2008年时也不过只有4亿美金的估值。

但自从2014年正式启动品牌重塑计划后，猛龙的市值开始以平均每年20%的增幅飙升，2018年2月福布斯认为猛龙队市值已经达到14亿美金，2019年2月福布斯则评估猛龙市值为16.75亿美金，如今《多伦多星报》在总决赛期间认为猛龙的市值已达到18亿美元，如果出售则现价会超过20亿美元。而随着如今夺冠，估值突破20亿美金也是很正常的事情。经过品牌重塑，猛龙队不再是NBA球队中的拖后腿者，而是NBA商业开发的引领者之一。

对于加拿大人而言，他们过去引以为傲的NHL王朝球队多伦多枫叶队自1968年之后就再也没有夺冠，并且成绩一直萎靡不振，MLB的多伦多蓝鸟队近年来同样成绩起伏不定。相比之下，自2013-14赛季崛起的猛龙队成为了加拿大人气最高、市值最高的职业球队。反过来，随着猛龙队的夺冠，这让士气低迷多年的加拿大职业体育终于扬眉吐气一把，对于整个国家的职业体育都是一件振奋人心的盛事。

对于NBA这个已经拥有73年历史的职业篮球联赛而言，厚重的篮球底蕴让每年的NBA总冠军都会书写下独一无二的故事。尤其是那些夺得队史首冠的球队往往会激起所在城市乃至所属州的篮球热潮，进而推动当地篮球全产业链走向一个新的高峰，NBA所谓“一队守护一城”、“一球复兴一城”的美妙情怀和巨大影响力在这一过程中彰显无遗。而今年多伦多猛龙队夺得队史首冠则升级为了“一队振兴一国”的宏大叙事，这既是加拿大体育的里程碑，也是NBA坚持国际化策略的阶段性胜利。

注：本文