S10全球总决赛成营销狂欢盛宴,疫情在其中扮演了什么角色?
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S10全球总决赛成营销狂欢盛宴,疫情在其中扮演了什么角色?

2020年09月23日 22:26:03
来源:轻功水上飘

新冠肺炎疫情让2020年的体育市场哀鸿遍野,但有一项运动却逆势上扬,在特殊的环境中蓬勃发展起来。它就是电子竞技。

电竞的大跃进体现在各个层面,无论是广告等营收,还是社交媒体的用户数量都呈现了明显的上升势头。尤其是在奥运会、欧洲杯都延期的情况下,众多品牌将体育营销的阵地由传统体育赛场转移到了电竞领域。

几经波折之后,英雄联盟S10全球总决赛即将在上海拉开帷幕。在如此特殊的背景下,它注定会成为一场营销的狂欢盛宴。

疫情下,电竞的逆风飞扬

在新冠肺炎疫情走向全球大流行之时,电竞也无法独善其身,受到了比较大的冲击。不过,电竞的特殊性让它能够顺利渡过这一难关。

归根到底,电竞本身就是一项线上竞技,核心受众也是屏幕前的电竞爱好者。最近几年,各大电竞赛事不遗余力推广线下场景,全面向传统体育赛事看齐。不过,当疫情导致体育赛事停摆、场馆关闭之时,电竞能够马上回归线上,实现自我救赎。

守望先锋、使命召唤等联赛迅速回归线上比赛模式。在这种模式下,战队以及联盟的工作人员可以远程操作,继续它们的赛季。虽然守望先锋联盟准备推出主客场比赛模式,NBA 2K联赛也已经建造了新的场馆,为走向线下奠定了基础,但新冠疫情迫使他们改变了策略。幸运的是,这种策略的转变毫无障碍。

在疫情肆虐的情况下,ESPN与拳头公司合作,成为了英雄联盟春季赛的官方线上平台,并举办了“电竞日”的活动。在“电竞日”当天,ESPN2台面向业余和职业选手举办了长达12个小时的电竞比赛。

电子竞技迅速走出了新冠肺炎所带来的阴影,也向品牌方和赞助商们展示了这项运动的韧性。这可能会为它带来更多的广告收入。

根据eMarketer的数据,在新冠大流行之前,电竞的数字广告收入在2019年就实现了23%的增长,达到了1.75亿美元。这不仅体现了品牌方对电竞的需求,也彰显了各方对这项新兴运动的广泛接受程度。根据预测,今年电竞的广告收入将会继续增长12%。

在美国,与游戏内容的视频广告收入比起来,电竞广告市场的规模要小得多。现在情况却不一样了,即便传统体育赛事已经回归,赞助商仍纷纷涌向电竞。

3月底,纳斯卡的eNascar irracing Pro邀请赛(一项邀请赛车手和名宿们参与的线上比赛)被公认为是美国有线电视史上观看人数最多的电竞比赛。根据尼尔森公司的统计,观看人数超过了90万。

社交媒体粉丝激增

在这个移动互联网的时代,电竞也早就意识到社交媒体的重要性。在疫情的疑云下,很多电竞职业联盟马上就行动起来,鼓励各大电竞团队在社交媒体上获取更多用户。

FaZe Clan是一家拥有数百万美元资产的电竞机构,旗下拥有电竞战队以及媒体公司。截至今年8月,它在Facebook、Twitter和Instagram上拥有的粉丝总量接近1500万。它与众多来自传统体育联盟的明星合作过,比如76人队球星本-西蒙斯、匹兹堡钢人队的外接手朱朱-史密斯、热火球员梅耶斯-伦纳德等人。

日前,詹姆斯的大儿子布朗尼也正式加入了这家战队。除了电竞选手的身份,布朗尼也将成为这家电竞公司的内容生产者。他在Twitch游戏平台中拥有30多万粉丝,是一名知名度颇高的游戏主播。

说唱歌手丑神和Lil Yachty也属于FaZe Clan。这家电竞机构的花名册上还有40多名知名电竞选手,征战CS:GO、使命召唤、绝地求生、FIFA以及堡垒之夜等电竞赛场。

除了FaZe Clan,在社交媒体上拥有近200万粉丝的NRG电竞最近也与数字媒体公司Shots Studios达成了合作关系。根据协议,Shots Studios将协助NRG进行内容制作和商业推广。

丹麦电竞机构Astralis在所有社交媒体平台上的观众规模只有90万。尽管如此,该机构最近宣布将把所有团队合并为一个独立品牌,以期在社交媒体上拥有更大的影响力,与FaZe Clan等大机构展开竞争。

粉丝们在社交媒体上逗留的时间越来越长。今年7月,Facebook游戏的浏览量同比增长215%,达到了3.45亿小时。相比之下,Twitch的收视时间同比增长了67%,达到14亿小时。电竞越来越受欢迎正在为广告商、赞助商提供更多与社交媒体、流媒体合作的机会。

真正的营销狂欢

经过了大半年的发酵之后,电竞在这个秋天迎来了一场真正的营销狂欢——英雄联盟S10全球总决赛(以下简称“S10”)。

7月10日,体育总局印发了《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》。方案指出,除北京冬奥会测试赛等重要赛事外,2020年内原则上不举办其他国际性体育赛事和活动。

F1中国站、中网、上海大师赛、WTA年终总决赛等重要赛事都因此被取消。这些被取消的赛事中多项按计划本应该在上海举行,这也不禁让外界对S10的命运捏把汗。不过,即便在疫情比较严重的3月份,上海方面释放出来的也都是利好信号。

S10最终如约而至,将在9月25日拉开帷幕。昨天,梅赛德斯-奔驰公司市场营销副总裁贝蒂娜-费泽尔在S10预热活动中宣布,梅赛德斯-奔驰将成为英雄联盟电竞赛事及其全球活动的独家汽车行业合作伙伴。自2017年起,梅赛德斯-奔驰在中国大陆赛区就开始赞助英雄联盟职业赛事。如此重要的营销盛宴,梅赛德斯-奔驰自然不会缺席。

除了官方的合作伙伴,各支参赛战队的品牌合作伙伴也数量众多,且不乏国际大品牌。根据ECO电竞派统计,S10共有114家品牌选择与俱乐部合作。宝马汽车早在4月初就宣布与FPX、C9、Fnatic、G2、T1等5支俱乐部展开合作,其赞助的多支战队将亮相S10赛场。梅赛德斯-奔驰本身还是Gen.G战队的赞助商。

不可否认,很多品牌早就涉足电竞赞助了。但如此多的赞助商一拥而入,与电竞在今年的蓬勃发展密不可分。电竞在社交媒体平台以及流媒体平台上的发展,使粉丝群体进一步扩大。电竞用户画像年轻且男性居多,偏爱汽车、旅游、二次元等领域,他们是品牌营销求之不得的目标客户群。

电竞类账号在社交媒体以及流媒体平台上变得更有影响力,为品牌进行电竞营销增加了线上场景,也能够与线下营销形成更好的联动。

简而言之,电竞用户的增长,以及营销场景的丰富,已经让品牌足够疯狂了。大量体育赛事的停摆,使很多品牌的传统体育营销陷入停滞状态,营销费用流向电竞这一新兴体育领域是自然而然的选择。S10的地位、粉丝影响力无需赘言,过去两年都是中国战队问鼎S赛的冠军,更是让这个赛事在品牌心目中拥有了不可替代的地位。

如果没有疫情,S10总决赛也少不了品牌方的垂青,但疫情下形成的种种作用力,让这场品牌的盛宴走向了疯狂。