卖成“校服”的骆驼想华丽转身，不能只靠签约流量明星

导语

【文眼】近些年，骆驼凭借营销嗅觉、电商能力和户外浪潮的时代红利，成为了国内最受欢迎的户外品牌之一。但一家品牌的持久生命力，不在销量曲线，而在产品力和精神内核。

作者丨Kim

在各家电商大促节点不断前提的大背景下，今年的消费者又双叒迎来了史上最长双十一，而近些年的双十一中，户外品牌无疑是赢家之一，从冲锋衣到羽绒服，一波又一波的年轻人为“户外感”买单。

这一趋势背后，不仅是“去野”的浪潮在延续，更是一种消费心理的转向：人们希望在衣柜里找到一种既能应付通勤，又能应对远方的装备。穿上冲锋衣的那一刻，仿佛就能摆脱日常的琐碎，拥有一点“随时出发”的自由感。

而在近些年的户外热潮中，骆驼这个曾被视作“爸爸辈”的老品牌，悄然赢得了当代年轻人的心。

天猫公布的双十一榜单显示，骆驼是最早成交额破亿的商家之一，且稳居户外服饰类销售前列，并在与北面、哥伦比亚等国际品牌的同场竞技屡屡胜出。线下走进任何一所高校，骆驼的身影也几乎无处不在，学生身上的骆驼比“现实沙漠中的骆驼还要多”。

而骆驼之所以能够成为运动品牌中继北面之后的新“校服”，与近两年的户外热脱不开关系。

《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，我国户外运动参与人数已突破4亿人。而据中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。

在这股浪潮中，骆驼显然踩准了节奏。它既不像北面、始祖鸟那样高价，设计上也不再像早年那样“中年风”。近几年，它在设计上更注重轻量化和城市通勤感，推出大量百元级冲锋衣、羽绒服等户外装备，恰好满足了新消费群体“想试试户外，又不想花太多钱”的心理。

在社交平台上，许多年轻人将骆驼戏称为“平价北面”，虽然带点调侃，却也说明了它抓住了户外消费的大众化窗口——用“性价比”打开户外市场的下沉空间。

退一步来讲，对于许多消费者而言，户外产品未必真的服务于户外运动这种功能性需求，而是用来满足“户外参与感”的情绪需求。这恰恰是骆驼成功的关键：不是去教育用户学户外，而是迎合用户想“看起来像在户外”的愿望。

当然，单靠“平价”并不足以让一个品牌爆红。骆驼真正的破圈，离不开它在营销层面的主动出击。

签约迪丽热巴，就是一个标志性动作。

迪丽热巴不仅是流量担当，更是时尚圈的常客。她代言过美妆、奢品，也与阿迪达斯、特步等运动品牌有过合作。骆驼请她出任代言人，明显是希望在形象上与“过时的户外品牌”彻底划清界限。

并且在此之前，品牌还签下王俊凯担任全球代言人，杨颖则是户外代言人，这一系列动作共同构成了一个清晰的代言策略——即通过知名艺人的流量带动品牌破圈，并破除品牌此前固有的陈旧形象。

同时，骆驼还在尝试通过这一路径，探索更高端的市场空间。

2024年骆驼宣布王俊凯成为品牌代言人，并同步上线“王者凯甲”系列。该系列主打轻户外与滑雪场景，产品定价集中在5、600元左右，相较于过去主力价格带300元的产品线，明显提升了一个层级。

随着关注度的提升，骆驼还在去年推出了高端系列“喜马拉雅”，定位更专业的户外运动领域，覆盖高海拔攀登等高专业运动场景，其产品售价普遍在千元以上，部分高端款式甚至超过3000元，价格带已逼近北面、哥伦比亚等国际品牌。

但仅靠流量是不够的。骆驼真正厉害的地方，在于它深谙“流量+渠道”联动打法——当别的品牌还在追求曝光，它已经在电商的运营逻辑上走得更深。

骆驼其实早在十多年前就开始了电商化转型，是最早“触网”的国产户外品牌之一，早在2009年就参与了双十一， 2014年在天猫的销售额高达4.2亿。

这几年，骆驼更是把电商视为核心阵地。以抖音为例，首先，它采用了“一账号一单品”的运营方式，在抖音上分设多个自营账号，每个账号只主打一款产品，如“小太阳羽绒服”“黑钻Pro”“王俊凯同款派克”等。

通过直播间深度讲解、集中流量打造爆款，让不同用户在短时间内就能被精准触达，这种矩阵式打法有效提升了转化率。

同时，骆驼在广告内容上也非常灵活，会随着季节与消费心理调整关键词。比如反季时打出“拍一发三”“送包包”，秋冬则聚焦“保暖”“情侣”“户外”，到大促节点再叠加“双十一”“买一送一”等福利关键词。这样的节奏控制，能够让品牌声量与销量在全年周期中保持连贯增长。

此外，在直播带货时，骆驼还会通过雪山、森林等户外场景化直播突破圈层，以更年轻的方式讲述“户外故事”，再配合团播与虚拟主播等新形式，强化了品牌的内容感与存在感。

正是“矩阵化投放＋关键词迭代＋直播创新”三者协同，构成了骆驼电商的增长飞轮，也让它在双十一等大促中，持续稳居户外品类的头部位置。三方机构预测，骆驼线上销售收入占比将超过85%，远高于行业平均水平。

可以说，骆驼是典型的“电商品牌”成功样本，在电商逻辑下，“销量第一”或许比“品牌调性”更重要。然而，当骆驼的销量和热度一路狂飙时，也有不少声音开始质疑它的“专业度”。

户外社群中有不少消费者指出：骆驼的冲锋衣虽然外观像北面，但防水透气等专业性能远远不如后者。

类似的问题，在骆驼销量爆发的同时被不断放大。过去三十天黑猫投诉平台上，骆驼相关的投诉量达148条，比阿迪、耐克、安踏的投诉还多，除了售后问题外，投诉还主要集中在“货不对版”“虚假宣传”等方面。

此外，它在代言策略上也显得过于依赖明星，他们带来了热度，但也带来了风险——一旦舆论方向变化，品牌容易被“流量周期”裹挟。相较之下，北面、迪卡侬等品牌则会更频繁地与登山家、越野跑选手、探险团队合作，通过专业背书强化品牌可信度。

换句话说，骆驼虽然卖得好，但距离“被真正户外人认可”，还差一个“专业身份”。

近些年，骆驼凭借营销嗅觉、电商能力和户外浪潮的时代红利，成为了国内最受欢迎的户外品牌之一。但一家运动品牌的持久生命力，不在销量曲线，而在产品力和精神内核。

当消费者的需求从“好看、便宜”转向“更专业、更可持续”，骆驼必须从产品到品牌叙事上完成新的跃迁。

或许，只有当骆驼的产品能真正陪人翻越雪山、穿越荒漠，而不只是穿去上课、上班时，它才能从“校服”变成真正的户外标志。